作者 | 燕辭格

編輯 | 以安

歷時(shí)8年，天貓雙十一晚會(huì)取消了。

今年，淘天不再舉辦天貓雙十一晚會(huì)。作為雙十一購(gòu)物節(jié)鼎盛時(shí)期的標(biāo)志，共舉辦8屆的“消費(fèi)春晚”正式從歷史舞臺(tái)謝幕，最能體現(xiàn)購(gòu)物節(jié)氛圍的晚會(huì)取消，也預(yù)示著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)來(lái)臨。

雙十一的衰落早有跡象。2021年，天貓雙十一不再緊鑼密鼓地發(fā)布分時(shí)戰(zhàn)報(bào)，只在最后給出一項(xiàng)GMV數(shù)據(jù)。2022年，各家電商平臺(tái)連同淘天一起，均選擇不再公布GMV數(shù)據(jù)。

今年11月12日零點(diǎn)，淘寶、京東分別發(fā)布兩份戰(zhàn)報(bào)。淘寶提及，成交總額強(qiáng)勁增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)新高，589個(gè)品牌成交破億，同比增長(zhǎng)46.5%創(chuàng)歷史新高；京東表示，購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%，采銷(xiāo)直播訂單增長(zhǎng)3.8倍。

沒(méi)有GMV總額數(shù)據(jù)以及鋪天蓋地的消息，雙十一靜悄悄地結(jié)束了。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，包括天貓、京東、拼多多等全網(wǎng)多家綜合電商、直播電商平臺(tái)，截止11月11日，2024年雙十一累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到14418億元，同比上升26.6%。

全網(wǎng)雙十一銷(xiāo)售總額，圖/星圖數(shù)據(jù)官方微博

不再驚人的雙十一銷(xiāo)售總額增速背后，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸陷入膠著，刀口向內(nèi)不斷改革，各自尋找增長(zhǎng)之路，終究匯入更加隱秘的競(jìng)爭(zhēng)。

晚會(huì)取消，淘天這屆雙十一少了點(diǎn)氣氛

從2015年首屆貓晚，到2023年最后一屆貓晚，曾在這個(gè)已經(jīng)消失的舞臺(tái)上出現(xiàn)過(guò)的，除去陳奕迅、鄧紫棋、TFboys、張韶涵、李宇春等國(guó)內(nèi)頂流明星，還包括科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、斯嘉麗·約翰遜、泰勒·斯威夫特、本尼迪克特·康伯巴奇等國(guó)際巨星。

回首國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金年代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們高舉猛進(jìn)的打法并不少見(jiàn)，但如此規(guī)格投入的晚會(huì)，只為一家公司自創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)營(yíng)造氛圍，仍稱(chēng)得上獨(dú)樹(shù)一幟。

首屆天貓雙十一晚會(huì)聯(lián)手湖南衛(wèi)視，圖/天貓微信公眾號(hào)

晚會(huì)取消，消失的雙十一節(jié)日氛圍，最終成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)的注腳。作為引領(lǐng)雙十一的電商巨頭，淘天既是推動(dòng)者，又被行業(yè)趨勢(shì)裹挾向前。

首先是互聯(lián)網(wǎng)電商增速的下滑。

2024年上半年，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額為7.1萬(wàn)億元，同比上升9.8%，其中實(shí)體物品網(wǎng)上零售額為5.96萬(wàn)億元，同比上升8.8%，占社零總額的比例為25.3%。

貓晚存在的8年間，2015年～2023年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比例，分別為10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%、24.9%、24.5%、27.2%、27.6%。

不難看出，自2020年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)電商的增長(zhǎng)正式與社零總額的增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)，電商不再是消費(fèi)增長(zhǎng)中最重要的因素，占社零總額的比例穩(wěn)定在四分之一左右。電子支付、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等電商基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)疆拓土的時(shí)代過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)電商在緩慢增長(zhǎng)中轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

其次是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、電商新模式的涌現(xiàn)。

京東2016年雙十一訂單量快速突破紀(jì)錄，圖/京東微信公眾號(hào)

2009～2015年，連續(xù)7屆雙十一購(gòu)物節(jié)，淘系一家獨(dú)大，而京東一路追趕，天貓品牌成立，意味著B(niǎo)2C電商理念逐步受到認(rèn)可。2016年雙十一，星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)銷(xiāo)售額為1770.4億元，其中淘系占比68.2%，京東占比為22.7%，后者不再可以忽視，雙十一競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)為兩巨頭的爭(zhēng)鋒。

2017年，拼多多手持極致的低價(jià)，敲開(kāi)年度千億GMV的大門(mén)，此后逐年上升，逐漸與淘寶、京東三足鼎立。2020年，依靠直播電商、興趣電商的抖音、快手分別突破千億GMV，登上電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，讓格局走向群雄逐鹿。

2023年，據(jù)遠(yuǎn)川研究所統(tǒng)計(jì)，阿里電商GMV約為7.9萬(wàn)億元，拼多多、京東為4.1萬(wàn)億元、3.7萬(wàn)億元，抖音電商、快手電商分別為2.7萬(wàn)億元及1.18萬(wàn)億元。

從增速來(lái)看，據(jù)海豚智庫(kù)、新茅榜數(shù)據(jù)，2023年抖音電商、快手電商、拼多多、京東、阿里的同比變動(dòng)分別為47%、33%、31%、2%、-3%，傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)被牢牢壓制。

最后是電商平臺(tái)在陣痛中的改革。

京東進(jìn)軍服飾品類(lèi)，布局采銷(xiāo)直播；拼多多不斷將“百億補(bǔ)貼”推陳出新，吸引品牌商家；抖音、快手在興趣電商上試錯(cuò)中不斷完善供應(yīng)鏈、物流設(shè)施。

在失去得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)后，淘天逐漸有了被趕超的焦慮。針對(duì)電商業(yè)務(wù)，阿里嘗試著不斷改革，從2021年淘寶特價(jià)版、點(diǎn)淘推出獨(dú)立APP，到2023年面向拼多多的價(jià)格內(nèi)卷，發(fā)起價(jià)格力等“五大戰(zhàn)役”。

據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，阿里擅長(zhǎng)組織調(diào)整，從2021年的經(jīng)營(yíng)責(zé)任制到多元化治理，再到2023年的“1+6+N” 改組，都暗含著試圖讓組織變得靈活，給淘寶、天貓減負(fù)的意圖。

某種程度上，流量至上主義的貓晚，是互聯(lián)網(wǎng)增量時(shí)代最顯眼的代言。如今，舞臺(tái)消失，雙十一從節(jié)日走向日常。

玩法調(diào)整，淘天雙十一先穩(wěn)住商家

投入力度不減，消費(fèi)者卻迎來(lái)了最“漫長(zhǎng)”的雙十一。

今年的天貓雙十一周期總共長(zhǎng)達(dá)29天，在10月14日便開(kāi)啟預(yù)售，是開(kāi)始最早、周期最長(zhǎng)的一次雙十一，比去年提前整整十天。作為對(duì)比，京東、拼多多分別也將預(yù)售提前到10月14日，總周期長(zhǎng)度不輸阿里。

天貓雙十一10月14日開(kāi)啟 預(yù)售，圖/天貓微信公眾號(hào)

對(duì)于此次雙十一，阿里官方的說(shuō)法仍然是“投入力度最大的一次”，包括跨店滿(mǎn)減300減50元，300億元消費(fèi)券、紅包，30億元商家補(bǔ)貼、超100億元的流量投入。但這一次，與往年不同的是，“低價(jià)”的標(biāo)簽不再被廣泛使用。雙十一的增長(zhǎng)壓力下，淘天的宣傳、改革策略明顯變了。

早在今年七月，據(jù)36氪報(bào)道，淘天在618結(jié)束后的6月底召開(kāi)一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)，宣布下半年戰(zhàn)略變化。其中，“五星價(jià)格力”體系下的搜索權(quán)重改回按GMV分配，意味著“價(jià)格越低，流量越高”這一模式的終結(jié)。

年初，阿里巴巴集團(tuán)CEO兼淘天董事長(zhǎng)、CEO吳泳銘明確要求轉(zhuǎn)向以GMV為代表的傳統(tǒng)貨架電商模式，不再效仿拼多多以低價(jià)換訂單量，重視“轉(zhuǎn)換率”的流量分發(fā)模式。前淘天CEO戴珊主導(dǎo)的價(jià)格力戰(zhàn)略走向終結(jié)，淘天再次回到自己熟悉的陣地。在消費(fèi)端，更多的力氣集中在用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化：淘寶APP首頁(yè)變得更簡(jiǎn)潔、啟動(dòng)更快，大力推動(dòng)先用后付服務(wù)，升級(jí)88VIP服務(wù)等。

“一味低價(jià)會(huì)讓營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退，淘天的價(jià)格指的是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，在每個(gè)品類(lèi)不同的價(jià)格帶做競(jìng)爭(zhēng)?！贬槍?duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端總結(jié)。

另一方面，從低價(jià)內(nèi)卷中抽身的淘天，也有了更多精力放在商家端體驗(yàn)的改革。當(dāng)用戶(hù)流量不再是電商增長(zhǎng)的核心，如何留存存量市場(chǎng)中的商家，變成了平臺(tái)的第一要?jiǎng)?wù)。

雙十一前，淘寶在商家端推出了眾多改革。6月，淘天全面推行新的商家評(píng)分體系，將評(píng)分分為“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分”。7月底，淘寶優(yōu)化被詬病已久的“僅退款”策略，9月初為商家推出“退貨寶”。

面向雙十一，淘天投入超100億元購(gòu)買(mǎi)流量，與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，為商家拓展客流，全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，并解綁商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在超長(zhǎng)的預(yù)售周期上，當(dāng)拼多多、京東都打出“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”的旗號(hào)，淘天卻從取消預(yù)售的618毅然回歸了雙十一的預(yù)售——沒(méi)有多少消費(fèi)者喜歡預(yù)售制度，預(yù)售不僅拉長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)的周期，讓消費(fèi)者等待的時(shí)間更長(zhǎng)，也容易引發(fā)價(jià)格浮動(dòng)的爭(zhēng)議。

反過(guò)來(lái)，預(yù)售卻是商家所歡迎的，能為物流、發(fā)貨的供應(yīng)鏈減負(fù)，減少集中退換貨的壓力，為備貨留出更多時(shí)間。

在購(gòu)物節(jié)面前，淘天變得更向商家傾斜。

電商競(jìng)爭(zhēng)膠著，淘天不能再慢了

從C2C到B2C，從傳統(tǒng)的貨架電商，到社交電商、內(nèi)容電商，從傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)頻道向直播間主播帶貨的演化，互聯(lián)網(wǎng)電商市場(chǎng)一直都在潛移默化地發(fā)生變化，新模式的成功往往根植于消費(fèi)者群體的轉(zhuǎn)變。

身處洪流之中，淘天沒(méi)有時(shí)間留戀一手締造雙十一的輝煌——成本更低、周期更長(zhǎng)的直播帶貨讓促銷(xiāo)天天都在發(fā)生，消費(fèi)者們不再傾向在購(gòu)物節(jié)一擲千金。

但是電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未達(dá)到終局，走出與拼多多、抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)。2024年，淘天再次聚焦于完善平臺(tái)自身，試圖“走出自己的路”，并重新聚焦于GMV的增長(zhǎng)。

8月，阿里發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)，其中淘天集團(tuán)錄得營(yíng)收1133.73億元，同比下降1%，成為阿里六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中唯一出現(xiàn)下滑的集團(tuán)。

阿里巴巴第二季度營(yíng)收，圖/阿里巴巴2024年第二季度財(cái)報(bào)

淘天集團(tuán)中國(guó)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收為1074.21億元，同比下降2%；中國(guó)零售業(yè)務(wù)直營(yíng)及其他收入為273億元，同比下降9%。該部分直營(yíng)業(yè)務(wù)主要來(lái)自天貓超市、天貓國(guó)際和其他業(yè)務(wù)，下降是因?yàn)樘蕴熘鲃?dòng)收縮直營(yíng)業(yè)務(wù)。

從利潤(rùn)來(lái)看，淘天集團(tuán)EBITA錄得488.1億元，同比下滑1%，財(cái)報(bào)稱(chēng)主要“由于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)（從而提高消費(fèi)者留存率和購(gòu)買(mǎi)頻次）以及科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加所致，部分被若干業(yè)務(wù)的虧損收窄所抵消”。

淘天集團(tuán)第二季度情況，圖/阿里巴巴2024年第二季度財(cái)報(bào)

盡管營(yíng)收、利潤(rùn)有所下滑，淘天集團(tuán)卻在買(mǎi)家數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率增加的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)“GMV同比高單位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)”。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，吳泳銘坦言：“淘天的優(yōu)先級(jí)目前放在提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，從而推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次、GMV的增長(zhǎng)上”。

電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，新的局勢(shì)在不斷發(fā)生。

淘天并非唯一一家回到商家端改革，希望贏得更多第三方商家的平臺(tái)，“老對(duì)手”京東同樣如此。今年雙十一，京東全面取消報(bào)名環(huán)節(jié)，自動(dòng)給予符合規(guī)定的商家流量扶持，投入“廠(chǎng)貨百億補(bǔ)貼”、10億直播補(bǔ)貼等，還為商家后臺(tái)優(yōu)化“八大核心服務(wù)工具”，動(dòng)作同樣不少。

當(dāng)電商巨頭們嘗試著在互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代尋找新增量，合作也成為更好的選擇。阿里、京東在雙十一前走向生態(tài)的互相開(kāi)放，淘寶天貓接入京東物流，而京東則接入菜鳥(niǎo)速遞、菜鳥(niǎo)驛站、支付寶。更早之前，淘天還接入微信支付，實(shí)現(xiàn)一波共贏。

作為貢獻(xiàn)47%營(yíng)收的主要業(yè)務(wù)，淘天集團(tuán)對(duì)阿里的重要性不言而喻。當(dāng)各大電商平臺(tái)都難再“出奇制勝”，競(jìng)爭(zhēng)陷入膠著，淘天面前的最大課題仍然只有一件——不能再慢了，必須守住GMV增速。