2024年雙十一，這個(gè)由大學(xué)生“光棍”文化衍生而來的消費(fèi)盛宴，已經(jīng)步入了第16個(gè)年頭。如今，它不僅成為了年度最重要的購物狂歡，更是年輕人生活、消費(fèi)和娛樂方式的重要組成部分，同時(shí)也成為觀察年輕潮流趨勢(shì)的獨(dú)特窗口。

近期，研究機(jī)構(gòu)Just So Soul基于社交平臺(tái)Soul App，對(duì)Z世代的雙十一消費(fèi)行為進(jìn)行了調(diào)研，共收集到3014份有效問卷。調(diào)研結(jié)果顯示，超過70%的受訪者來自Z世代，Soul App作為Z世代喜愛的社交平臺(tái)，集中體現(xiàn)了年輕人對(duì)消費(fèi)選擇、品牌偏好的態(tài)度和討論。

今年雙十一被稱為“史上最長(zhǎng)”，但約八成年輕人對(duì)此并未感到疲憊。天貓等平臺(tái)從10月14日就啟動(dòng)了第一波促銷活動(dòng)，雖然大促周期拉長(zhǎng)，但僅15.8%的年輕人表示反感。相反，超八成的年輕人對(duì)雙十一持中立或正向態(tài)度，38%的人認(rèn)為大促與自己無關(guān)，第一批購買所需產(chǎn)品后就結(jié)束參與；15.8%的人則支持拉長(zhǎng)周期，避免錯(cuò)過優(yōu)惠。

今年的雙十一，年輕人的參與熱情再度高漲，參與比例達(dá)到90.6%，相比2021年和2023年，這一比例顯著提升。其中，16.7%的Z世代每屆都會(huì)參與，10.6%的年輕人甚至已經(jīng)參加過10屆以上的雙十一活動(dòng)。雙十一已經(jīng)成為年輕人生活方式的一部分，淘寶/天貓、抖音、京東、拼多多是年輕人主要的購物平臺(tái)。

在消費(fèi)趨勢(shì)方面，年輕人呈現(xiàn)出了多元化的特點(diǎn)。一方面，有人高呼“窮鬼快樂”蹲守臨期產(chǎn)品直播間；另一方面，也有人不惜重金購買價(jià)格不菲的“谷子”周邊商品。調(diào)研顯示，35.5%的年輕人今年雙十一的消費(fèi)預(yù)算相比去年有所增加，而消費(fèi)需求變化、自身經(jīng)濟(jì)水平變化和消費(fèi)心態(tài)變化是影響預(yù)算的主要因素。

值得注意的是，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)邏輯已發(fā)生顯著變化，為情緒價(jià)值買單成為主流。在消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)”以40.1%的比例位居第一，高于消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、極簡(jiǎn)消費(fèi)和消費(fèi)降級(jí)等選項(xiàng)。因此，陪伴型玩偶Jellycat、各地文創(chuàng)產(chǎn)品等能夠帶來情緒價(jià)值的商品，在年輕群體中廣受歡迎。今年，年輕人在“快樂消費(fèi)”方面的支出主要集中在旅行、游戲、文娛消費(fèi)、潮玩和IP相關(guān)商品上。

今年的雙十一還呈現(xiàn)出“他經(jīng)濟(jì)”崛起的趨勢(shì)。傳統(tǒng)上，男性在消費(fèi)力層級(jí)鏈中往往被置于底端，但今年的調(diào)研結(jié)果顯示，男性雙十一消費(fèi)預(yù)算為4805元，超過了女性的4307.8元。特別是在汽車、家電、手機(jī)、數(shù)碼等男性重點(diǎn)關(guān)注品類上，受國(guó)家消費(fèi)補(bǔ)貼政策影響，以舊換新成為契機(jī)，拉高了男性整體雙十一預(yù)算。在實(shí)際消費(fèi)中，44.78%的男性表示實(shí)際消費(fèi)與預(yù)期差不多，19.63%的男性則超預(yù)算消費(fèi)。

在消費(fèi)偏好上，男性對(duì)醫(yī)美等類型的消費(fèi)關(guān)注也在提升。在“快樂消費(fèi)”的類型選擇中，有12.8%的男性選擇了醫(yī)美項(xiàng)目。國(guó)貨崛起之勢(shì)不可擋，特別是在美妝護(hù)膚、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)/戶外用品、家電、玩具/潮玩/手辦等領(lǐng)域，年輕人對(duì)國(guó)貨品牌的喜愛度進(jìn)一步提升。美妝護(hù)膚品牌的國(guó)貨選擇傾向度從2023年的24.8%激增到今年的38.3%。珀萊雅等國(guó)貨美妝品牌在天貓雙十一預(yù)售中的優(yōu)異表現(xiàn)，證明了國(guó)貨品牌在產(chǎn)品力和品牌力上的持續(xù)努力。