近日，穎通集團(tuán)聯(lián)合德勤咨詢發(fā)布《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》，揭示中國(guó)香水市場(chǎng)正以強(qiáng)勁韌性領(lǐng)跑全球。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)249億元，預(yù)計(jì)2028年將突破339億元，2024-2028年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)8%。這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)與歐美市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比——?dú)W洲、北美等傳統(tǒng)用香市場(chǎng)增速放緩至4%-6%，而中國(guó)憑借高端化、小眾化和場(chǎng)景多元化趨勢(shì)，成為全球香水行業(yè)的“戰(zhàn)略核心”。

白皮書指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革正在重塑行業(yè)格局。Gfk監(jiān)測(cè)全國(guó)51城百貨購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)顯示，香水香氛是近三年唯一持續(xù)正增長(zhǎng)的線下美妝品類，2025年同比增速達(dá)3.7%，市場(chǎng)份額提升至6.4%。其中，二線及以下城市消費(fèi)潛力加速釋放，成為推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵力量。穎通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊分析稱，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入“量減質(zhì)增”階段，理性消費(fèi)觀念催生價(jià)值共鳴式消費(fèi)——消費(fèi)者從功能導(dǎo)向的“交易型購(gòu)買”轉(zhuǎn)向情感連接的“價(jià)值共鳴式消費(fèi)”，香水作為情緒載體，正深度融入日常儀式。

“消費(fèi)者心智的覺(jué)醒推動(dòng)了品類格局的改變?！钡虑谧稍兿M(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易觀察到，以品質(zhì)玩香和獵香達(dá)人為代表的資深用戶持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向，而二線及以下城市消費(fèi)者雖處于品牌認(rèn)知建立階段，但其巨大的成長(zhǎng)空間正為行業(yè)注入新活力。穎通集團(tuán)代理的全球超70個(gè)品牌中，范思哲、莫斯奇諾、梵克雅寶等國(guó)際品牌通過(guò)深化市場(chǎng)教育，鞏固了消費(fèi)者對(duì)香水香氛的認(rèn)知基礎(chǔ)，推動(dòng)品類進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期。

面對(duì)精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌如何構(gòu)建可持續(xù)優(yōu)勢(shì)成為核心議題。穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍指出，中國(guó)香水市場(chǎng)已告別風(fēng)口期泡沫，進(jìn)入更健康的成熟發(fā)展階段。“未來(lái)的贏家將是那些深耕產(chǎn)品、強(qiáng)化內(nèi)容、與用戶建立深度情感連接的品牌?！彼嘎?，穎通原計(jì)劃在2025年前開(kāi)設(shè)10家拾氛氣盒（PerfumeBox）門店，截至今年九月底已落子八家，覆蓋華東、華南核心城市。其中，上海蟠龍?zhí)斓叵迺r(shí)快閃店將聯(lián)合MCM動(dòng)物園系列新香打造“策展型零售”空間，通過(guò)大型互動(dòng)燈光藝術(shù)裝置融入園區(qū)中秋活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)群體。

在互聯(lián)網(wǎng)流量與算法的影響下，小眾品牌線上突破面臨挑戰(zhàn)。王巍認(rèn)為，算法可能“馴化”多樣性，品牌需通過(guò)差異化敘事和場(chǎng)景化切入創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值增量。例如，拾氛氣盒通過(guò)創(chuàng)新形式連接年輕消費(fèi)者，而國(guó)際品牌則通過(guò)文化表達(dá)和產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固市場(chǎng)地位。白皮書顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)的情緒連接屬性和廣闊滲透空間，使其在市場(chǎng)波動(dòng)中展現(xiàn)出獨(dú)特韌性，行業(yè)生態(tài)的繁榮與渠道博弈共存特征日益顯著。