在電商直播的浪潮中，淘寶直播的年度盛典總能吸引行業(yè)內(nèi)外的目光。今年的3月31日，杭州城中香格里拉酒店再次見證了這一盛況。淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心在活動(dòng)現(xiàn)場公布了雄心勃勃的增長計(jì)劃：至2025年，年度成交增速要超過50%，并在未來兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)成交和用戶規(guī)模的雙重翻倍。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶直播承諾將在2025年前新增110億元的投資。

回溯去年，淘寶直播同樣設(shè)定了宏大的目標(biāo)，并宣稱將在2024年投入百億現(xiàn)金及千億流量以推動(dòng)內(nèi)容電商的發(fā)展。兩相結(jié)合，這意味著在短短兩年內(nèi)，淘寶直播預(yù)計(jì)將投入高達(dá)210億元的資金，這在公開數(shù)據(jù)中可能是直播行業(yè)內(nèi)最為慷慨的投入。

然而，高投入并不總是能帶來高回報(bào)。對比去年設(shè)定的增長目標(biāo)，淘寶直播的實(shí)際表現(xiàn)似乎并未達(dá)到預(yù)期。盡管淘寶直播聲稱2024年活躍買家數(shù)超過2億，核心主播和店鋪直播的成交也分別增長了31%和36%，但這些數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于去年設(shè)定的翻倍增長目標(biāo)。特別是核心主播和店鋪直播的增長率，連去年目標(biāo)的一半都未達(dá)到。

更引人關(guān)注的是，淘寶直播所強(qiáng)調(diào)的“2億年活躍買家數(shù)”概念，在電商這個(gè)高頻交易領(lǐng)域里，似乎并不能完全反映用戶的活躍度。阿里前任董事會(huì)主席張勇曾指出，追求年度活躍用戶數(shù)量不應(yīng)再是目標(biāo)，而應(yīng)關(guān)注用戶錢包份額和消費(fèi)關(guān)聯(lián)度。然而，在新的阿里領(lǐng)導(dǎo)層下，這一觀點(diǎn)是否仍被沿用，則不得而知。

淘寶直播在過去一年還經(jīng)歷了人事變動(dòng)帶來的戰(zhàn)略調(diào)整。去年7月，天貓負(fù)責(zé)人家洛兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人，前任一把手程道放離職。這一變動(dòng)直接影響了淘寶直播的優(yōu)先級，去年的盛典上，“內(nèi)容”是核心關(guān)鍵詞，而今年則轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)”。但無論是內(nèi)容還是品質(zhì)，淘寶直播都尚未拿出令人矚目的成績。

與抖音和快手相比，淘寶直播的差距愈發(fā)明顯。由于缺乏公開的GMV數(shù)據(jù)，無法直接比較三家平臺的差距，但從直播間數(shù)據(jù)來看，淘寶直播似乎仍依賴于頭部直播間，而缺乏常態(tài)化的高銷直播間。相比之下，快手更注重中小商家的冷啟扶持，去年雙11期間，快手中小商家的GMV同比暴漲156%，成交破百萬的直播間數(shù)超過2500個(gè)。抖音也側(cè)重商家生態(tài)，過去一年有2.1萬商家店播銷售額超千萬。

面對這樣的競爭態(tài)勢，淘寶直播在阿里電商體系內(nèi)的角色也備受關(guān)注。天貓總裁、淘寶直播總裁家洛表示，直播的體量和貨架、搜索相比仍有差距，但它是全量增長的機(jī)會(huì)，需要與貨架、搜索串聯(lián)在一起帶動(dòng)增長。這一表態(tài)似乎暗示了直播在阿里電商體系中的工具屬性更強(qiáng)。

然而，如果淘寶直播僅作為大促期間的“錦上添花”，而無法成為常態(tài)化的銷售渠道，那么它與抖快在商家生態(tài)和GMV上的差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。優(yōu)質(zhì)電商主播和內(nèi)容平臺之間的粘性更強(qiáng)，一旦在某一平臺做大，遷移成本將越來越高。這意味著淘寶直播未來再通過“挖角”招募優(yōu)質(zhì)主播將變得更加困難。

同樣，店播品牌在某一社交媒體平臺直播的時(shí)間越久，私域粉絲和復(fù)購客戶就會(huì)越多?？紤]到抖快在新商家冷啟上的成績優(yōu)于淘寶，這些品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的可能性將越來越低。而那些多平臺運(yùn)營的品牌，可能會(huì)降低在淘寶直播上的成本投入。

淘寶直播兩年砸下210億元，顯示出其在電商直播行業(yè)的雄心壯志。然而，面對逐漸收窄的機(jī)會(huì)窗口和激烈的競爭環(huán)境，淘寶直播能否實(shí)現(xiàn)其激進(jìn)的增長目標(biāo)，不僅關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的KPI，更可能成為決定其命運(yùn)的終極一戰(zhàn)。