隨著2024年逐漸步入尾聲，國際酒店品牌紛紛將目光投向了中國縣城經(jīng)濟的廣闊藍海。洲際酒店集團近期宣布，將把業(yè)務重心轉(zhuǎn)向三線以下城市及縣區(qū)，這一戰(zhàn)略調(diào)整與國際酒店巨頭希爾頓不謀而合，后者也公布了一份包含眉山、靖江在內(nèi)的25個目標城市的名單。

近年來，國際高端酒店品牌在國內(nèi)市場的下沉趨勢愈發(fā)明顯。萬豪集團在2024年新開業(yè)的酒店中，有30%位于三線以下城市；溫德姆酒店集團更是在四川瀘州古藺縣簽約，成為首個入駐該縣城的高端國際酒店品牌。洲際酒店集團亦不例外，去年已有超過70%的開業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。

這一波高端酒店下沉熱潮，與近年來五環(huán)外消費市場的崛起，特別是縣級旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)。據(jù)《全國縣城旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年全國縣城共接待游客總?cè)舜芜_508.27萬，同比增長35.18%。今年五一和十一假期，縣域市場酒店預訂訂單和景區(qū)門票訂單的增長速度均高于全國平均水平，顯示出強勁的消費潛力。

然而，希爾頓、萬豪、洲際等國際酒店品牌在大中華區(qū)的業(yè)績近年來并不理想，面對消費市場的新趨勢，它們也選擇進軍縣城市場，尋求新的增長點。但縣城旅游真的能撐起高端酒店的“下沉之夢”嗎？

從當前市場情況來看，各大酒店品牌選擇的縣城或三四線小城市，大多以繁榮的旅游業(yè)為切入點。旅游已成為當前消費市場中的增長亮點，尤其是年輕人群體，他們一邊高呼“身為牛馬，心向曠野”，一邊推動了整個旅游產(chǎn)業(yè)的復蘇與升級。數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間，國內(nèi)日人均消費較去年有顯著增長，旅游消費升級在下沉市場尤為明顯。

然而，縣城市場的競爭也日益激烈。以安徽黟縣為例，這個背靠黃山的旅游大縣，在2024年3月份以后一口氣簽下了三家高端酒店，其中包括兩家洲際酒店。但值得注意的是，黟縣的GDP排名在全省倒數(shù)第一，居住人數(shù)不足10萬。盡管有黃山旅游熱度支撐，但未來多家高端酒店能否在這里持續(xù)盈利仍是一個未知數(shù)。

小地方的旅游熱度往往難以持久。從攜程的數(shù)據(jù)來看，五一和十一期間最火的縣城名單變化較大，短短五個月間，有近一半的旅游大縣消失在了榜單上。而高端酒店的籌建周期較長，一般為8.3個月，這意味著酒店品牌需要承擔一定的市場風險。

另一方面，小鎮(zhèn)消費者的消費習慣也在發(fā)生變化。雖然大量消費者向往五環(huán)外的寧靜生活，但小鎮(zhèn)居民卻忙著出門甚至出國旅游。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，三線及以下城市和縣城居民首次購買機票的人數(shù)大幅增加，出境游訂單量也遠超其他城市。

高端酒店下沉后，一度憑借豐富的配置吸引了不少年輕人。在旅游熱度平平的縣城里，一家星級酒店的流量有時甚至超過周邊景點。年輕人把酒店當作“吃喝玩樂住”一站式服務平臺，宅酒店成為新潮流。然而，這種消費方式是否真的代表消費升級？

實際上，縣城高端酒店的價格遠低于一二線城市，淡季時甚至只需二三百元。年輕人選擇入住縣城五星級酒店，更多是基于性價比的考慮。酒店市場的價格戰(zhàn)也加劇了這一趨勢。希爾頓、萬豪等高端酒店品牌在大中華區(qū)的平均房價和RevPAR（每間可銷售房收入）均保持頹勢，業(yè)績在全球各大區(qū)中墊底。

在小紅書等社交平臺上，年輕人熱衷于尋找酒店羊毛，從牙刷、拖鞋到干洗服務，酒店幾乎成了免費的消費場所。這種明升暗降的消費方式讓酒店賽道感受到了寒意。

盡管如此，高端酒店品牌仍選擇繼續(xù)下沉市場。它們希望通過與當?shù)匚幕诤希嵘∷摅w驗，從而在消費寒冬中另辟蹊徑。例如，九寨溝查溝山谷的麗思卡爾頓隱世酒店主打原生藏寨體驗；云南景邁山古茶園的安縵酒店則融合了茶元素和溫泉元素。這些酒店試圖通過獨特的文化符號吸引消費者。

然而，高端酒店品牌想要在縣區(qū)實現(xiàn)自我格調(diào)的提升并非易事。它們需要面對激烈的市場競爭和消費者日益增長的體驗需求。在奢侈酒店領(lǐng)域，文華東方等頂奢品牌已經(jīng)取得了顯著的成功。當希爾頓們還在為業(yè)績掙扎時，文華東方酒店集團已經(jīng)實現(xiàn)了營業(yè)收入的顯著增長。

希爾頓等高端酒店品牌顯然想要躋身奢侈酒店陣營。但它們需要明白的是，奢侈品牌背后不僅僅是高昂的價格，更重要的是品牌能夠向消費者提供情緒價值與產(chǎn)品故事。走入縣區(qū)、與當?shù)匚幕诤匣蛟S是一個好的開始，但這一過程注定漫長且艱難。