持續(xù)近一個月的史上最長“雙11”已經(jīng)收官，但名酒線上價格經(jīng)此一役卻難回千元之上。

今年“雙11”各平臺看似不再卷“全網(wǎng)最低價”，但一系列加大補貼力度的動作背后，“價格戰(zhàn)”依舊是市場主旋律。所以從10月下旬“雙11”大促開始，白酒再遭電商平臺百億補貼“殺價”成為行業(yè)焦點話題。

經(jīng)觀察，今年“雙11”期間，包括飛天茅臺在內(nèi)的多款名酒出現(xiàn)年內(nèi)甚至近年最低價。雖然名酒價格倒掛在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事，但以往線上價格至少維持在千元，而今年“雙11”大促不僅讓飛天茅臺價格觸底至2000元/瓶，其余名酒價格也紛紛降到了千元以下。

白酒“雙11”價格再次普降，也使得酒廠與電商之間的博弈加劇。除了老生常談的“保真”問題，如何穩(wěn)固價盤成為擺在酒企面前的課題。

百億補貼下部分白酒現(xiàn)年內(nèi)最低價

今年“雙11”，各個平臺又拿出了真金白銀，美其名曰卷“性價比”。

淘寶號稱“今年是史上投入最大的一次雙11”，拿出了300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入超百億；京東通過“百億補貼”、延續(xù)跨店滿減活動，每滿300元減50元，優(yōu)惠封頂40000元，以及平臺滿200元減20元補貼券等方式追加優(yōu)惠力度；拼多多今年也首次推出“百億消費券”。

在電商平臺的大力補貼之下，自帶流量的白酒成為各平臺增長亮眼的品類之一。根據(jù)阿里收官戰(zhàn)報，天貓“雙11”全周期有589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%。其中，五糧液等45個品牌成交額突破10億元。

值得注意的是，相比銷量，今年“雙11”業(yè)內(nèi)更關(guān)注白酒價格。注意到，此前已遭“618”殺價的白酒在“雙11”期間再度受到?jīng)_擊，在平臺補貼后的價格進一步降低。

比如，大促開始后多個平臺上的飛天茅臺價格下探至2000元/瓶。其余名酒降價也尤為明顯，典型的如52度國窖1573、第八代普五等單瓶價格降至800元～850元，即便是在上半年的“618”大促期間，上述名酒單瓶價格都還穩(wěn)在1000元左右。

白酒熱賣榜的“?？汀?、劍南春的核心單品水晶劍市場價長期在400元～500元之間，今年“雙11”期間單瓶價格跌至不到350元。

不過，觀察到，多數(shù)破價銷售的白酒都出現(xiàn)在平臺百億補貼一欄。比如在某平臺上，一瓶飛天茅臺可補貼400元，第八代普五雙瓶裝補貼300元。

實際上，白酒行業(yè)苦百億補貼久矣。由于白酒大單品作為自帶流量、價格認(rèn)知清晰、流通性強的產(chǎn)品，更容易被平臺用作百億補貼引流的載體，因此電商平臺“百億補貼”常態(tài)化后，白酒線上價格便逐漸走低。

加上近年來電商市場增長放緩，各平臺為了搶奪市場份額只會不斷加大補貼力度，如此一來白酒線上低價銷售就成了常態(tài)。在業(yè)內(nèi)看來，“百億補貼”已經(jīng)讓酒廠對線上價格的主導(dǎo)權(quán)出現(xiàn)了松動。

酒廠和低價產(chǎn)品“撇清關(guān)系”

價格優(yōu)勢吸引了越來越多的白酒涌入線上，除了酒廠旗艦店、平臺自營和授權(quán)經(jīng)銷商的正品外，當(dāng)中還摻雜了越來越多“來路不明”的白酒，而這類產(chǎn)品屢屢被酒廠“打假”。

注意到，不少百億補貼下的白酒產(chǎn)品，雖然價格非常誘人，但仔細觀察能發(fā)現(xiàn)這些商品大多不支持7天無理由退貨，也不支持簽收后退換貨。這種規(guī)定下，若消費者認(rèn)為產(chǎn)品有問題，想要維權(quán)就很難。

對此，今年“雙11”已有酒廠與電商“正面交鋒”。

10月18日，劍南春在官方微信公眾號也發(fā)布《致劍南春消費者的告知書》，稱部分電商平臺店鋪存在授權(quán)書造假的情況，并且銷售的水晶劍產(chǎn)品疑似為拼湊產(chǎn)品，劍南春方面進一步表示，部分非授權(quán)店或直播間打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，有可能會對消費者權(quán)益造成侵害，并告知消費者應(yīng)去劍南春天貓等旗艦店購買產(chǎn)品。

無獨有偶，11月2日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布《致消費者告知書》，表示近期接到眾多消費者關(guān)于在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儯⑻崾鞠M者通過五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購買，以及在購買五糧液產(chǎn)品時請務(wù)必索要發(fā)票等憑證。

需要指出的是，五糧液還列出了線上購買渠道店鋪名稱。經(jīng)過對比，在五糧液給出的購買渠道中第八代普五價格基本在1000元出頭，其官方旗艦店售價為1059元/瓶，而天貓百億補貼等頻道并未被列入公示的電商銷售渠道。

當(dāng)然，酒企公然“打假”電商平臺也并非首次，近年來幾乎年年都有企業(yè)發(fā)聲抗議部分低價電商。只不過，面對低價促銷的電商平臺，酒企的抵制聲明似乎并未起到明顯的作用。

事實上，為了加大管控力度，平臺方面提高了經(jīng)營門檻和處罰力度，但在酒企實際上很難證明電商產(chǎn)品就是假冒產(chǎn)品，因為隨著線下動銷愈發(fā)吃力，不少經(jīng)銷商為了去庫存或快速回籠資金，都會到線上出貨。

如何穩(wěn)固價盤成行業(yè)難題

在業(yè)內(nèi)看來，即便此次“雙11”白酒價格降得超出預(yù)期，酒企除了“睜一只眼閉一只眼”，別無他法。

今年白酒線下動銷愈發(fā)困難，包括中秋、國慶等旺季線下消費都十分冷淡。從前三季度上市酒企的表現(xiàn)來看，大部分酒企均面臨業(yè)績增長壓力和去庫壓力。而在行業(yè)走弱大背景下，酒企在電商平臺的銷售卻保持了不錯的增長?；诖?，酒企只會更加依賴電商平臺。

當(dāng)然，白酒線上線下融合發(fā)展是行業(yè)趨勢之一，酒企近年來也在積極擁抱電商，比如目前大部分白酒品牌都開設(shè)了線上旗艦店、直播間等，不少酒企也與京東自營、天貓超市等開展了直接授權(quán)合作等。

既然需要電商平臺，那又如何破除電商帶來的低價沖擊？

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，隨著電商平臺的擴張、新興電商的崛起，白酒線下渠道的生存空間被壓縮。百億補貼等使得白酒線上價格體系崩盤，最直接的影響就是線下經(jīng)銷商難以為繼。

到目前為止，行業(yè)也未找到解決上述問題的方法，酒企方面也束手無策。

但線下渠道商顯然不會坐以待斃?！半p11”期間，網(wǎng)絡(luò)上流傳一張落款為貴州茅臺河南省經(jīng)銷商聯(lián)誼會的通知，其內(nèi)容表示為應(yīng)對當(dāng)前市場變化，將暫時停止向市場出貨。

據(jù)媒體報道，此并非茅臺企業(yè)所為，而是經(jīng)銷商自發(fā)組織，目的在于應(yīng)對茅臺市場秩序檢查，是線下渠道對電商低價的一種抵制。

注意到，今年“6.18”期間也曾發(fā)生類似情況，由于電商平臺進行大促銷，致使飛天茅臺價格下跌，不少茅臺黃牛因此拋貨跑路，飛天茅臺價格在此期間出現(xiàn)波動。之后茅臺官方推出了控貨策略，配合經(jīng)銷商減少對外放貨，維持了茅臺價格的平穩(wěn)。

兩次事件背后，都體現(xiàn)了白酒線上線下的利益沖突和價格博弈。知名白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“電商是網(wǎng)絡(luò)時代正常的銷售渠道，也符合現(xiàn)代消費者網(wǎng)購的習(xí)慣與需求，是線下渠道重要的補充?！?/p>

其表示，酒企應(yīng)該主動與相關(guān)電商平臺達成戰(zhàn)略合作，增強互信與溝通，加強電商監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營；其次，酒企要培養(yǎng)自己的電商直營平臺，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動權(quán)；最后，可以借助廠家自身品類多、產(chǎn)品多、價格優(yōu)等特點，針對電商開發(fā)專銷產(chǎn)品，或者可以考慮與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營體等新模式，從而獲得線上銷售新增量，規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險。