2025年奢侈品行業(yè)迎來大變局，各大品牌高層頻繁換人。

LVMH集團(tuán)內(nèi)部大調(diào)整，旗下頂級(jí)羊絨品牌Loro Piana的CEO轉(zhuǎn)去路易威登當(dāng)副手，腕表部門負(fù)責(zé)人接手Loro Piana，F(xiàn)endi的掌門人也調(diào)任Dior當(dāng)副總；開云集團(tuán)同樣在重組，年初給Saint Laurent和Balenciaga都換了新CEO。

這場(chǎng)高管大換血背后，是行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。最新財(cái)報(bào)顯示，頭部品牌日子都不好過：愛馬仕季度增速比去年同期暴跌10個(gè)百分點(diǎn)，開云集團(tuán)連續(xù)五個(gè)季度營(yíng)收兩位數(shù)下跌，LVMH營(yíng)收沒達(dá)到預(yù)期。

回想過去幾年，奢侈品行業(yè)靠著漲價(jià)策略賺得盆滿缽滿。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年行業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)激增近3倍，其中80%的增長(zhǎng)都來自漲價(jià)。但到了2025年，這招不靈了。

而市場(chǎng)變冷的根本原因，是消費(fèi)者買東西的邏輯徹底變了。以前認(rèn)為奢侈品是越貴越好，現(xiàn)在大家更在意實(shí)用性和性價(jià)比。Gucci就是個(gè)典型例子：一季度增速只有7%，遠(yuǎn)低于去年同期的17%，也低于市場(chǎng)預(yù)期的9.8%，主要原因就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來同質(zhì)化，消費(fèi)者還不愿意為漲價(jià)買單。

盡管奢侈品市場(chǎng)整體遇冷，但消費(fèi)需求并未消失，而是呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的分化趨勢(shì)。美國(guó)輕奢品牌Coach最新財(cái)報(bào)顯示，其單季度銷售額同比增幅達(dá)13%，總額攀升至12.9億美元，不僅成為集團(tuán)內(nèi)部唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌，增速更超越Miu Miu，成為行業(yè)寒冬中的一匹黑馬。

分析Coach逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣，關(guān)鍵就在于和奧特萊斯渠道的深度綁定。這個(gè)被消費(fèi)者戲稱為“奧萊常青樹”的品牌，正把奧萊門店作為核心戰(zhàn)略陣地，在奢侈品領(lǐng)域走出了一條高性價(jià)比的特色路線。

當(dāng)其他品牌手袋普遍標(biāo)價(jià)兩萬(wàn)起跳時(shí)，Coach用四千元價(jià)位帶的主打產(chǎn)品，搭配奧萊折扣形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，成功開辟了新的增長(zhǎng)賽道。

而在線上渠道，Coach與唯品會(huì)的特賣合作同樣成效明顯：平臺(tái)專場(chǎng)中多數(shù)商品低至三折，部分爆款甚至直接砍到市場(chǎng)價(jià)的1.6折。以經(jīng)典款Mollie 20水桶包為例，專柜標(biāo)價(jià)6300元，活動(dòng)期間僅需1791元即可入手，價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引大量消費(fèi)者搶購(gòu)，不少熱門單品上線不久便顯示售罄狀態(tài)。

總之，當(dāng)前奢侈品行業(yè)的困境表明，過去單純依賴提價(jià)拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式已難以為繼。品牌得趕緊換思路：既要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求做更多細(xì)分，也要學(xué)會(huì)用數(shù)字化手段跟顧客搞好關(guān)系。只有這樣，才能在大家消費(fèi)越來越理性的今天，把生意長(zhǎng)久做下去。