京東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，僅僅上線不到兩個(gè)月的時(shí)間，日訂單量便突破了1000萬(wàn)大關(guān)，并且與前一周相比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。這一驚人成績(jī)的背后，得益于京東精心策劃的三大戰(zhàn)略舉措。

首先，京東面向商家推出了限時(shí)免傭金政策，這一舉措迅速吸引了大量商家入駐平臺(tái)。其次，為了全面刺激消費(fèi)，京東向消費(fèi)者拋出了百億補(bǔ)貼的大手筆。最后，京東在騎手福利方面同樣下足了功夫，宣布從3月起將逐步為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，此舉在業(yè)界掀起了軒然大波。

外賣(mài)騎手與平臺(tái)之間的勞動(dòng)關(guān)系一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。京東宣布這一政策當(dāng)天，美團(tuán)也迅速響應(yīng)，表示將為騎手繳納社保，并全面取消配送超時(shí)罰款，落實(shí)“防疲勞”措施等。緊接著，京東在4月21日再次發(fā)布“致騎手公開(kāi)信”，明確表示不會(huì)強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”，并將加大招聘力度，為騎手及其家屬優(yōu)先安排工作。美團(tuán)方面則迅速回應(yīng)，否認(rèn)了要求騎手“二選一”的傳言。

盡管京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的動(dòng)作看似兇猛，但實(shí)則是一場(chǎng)“防守型”進(jìn)攻。當(dāng)前電商市場(chǎng)正經(jīng)歷新一輪變革，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)增速逐漸放緩，而即時(shí)零售市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)華西證券研報(bào)數(shù)據(jù)，自2020年起，電商市場(chǎng)年規(guī)模增速保持在10%左右，而即時(shí)零售市場(chǎng)在2020至2022年間的增速超過(guò)了50%，2023年同比增長(zhǎng)29%。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

面對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的巨大潛力，各大電商平臺(tái)紛紛布局。美團(tuán)在4月15日正式發(fā)布了獨(dú)立即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，主打“30分鐘好貨到手”，試圖搶占用戶心智。而京東則通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)，反向進(jìn)入更高頻、更即時(shí)的零售領(lǐng)域。淘寶和餓了么的加入更是將這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)推向了高潮。4月30日，“淘寶閃購(gòu)”在50多個(gè)城市上線，5月2日便覆蓋全國(guó)，通過(guò)打通淘寶閃購(gòu)與餓了么的貨盤(pán)，為消費(fèi)者提供百億補(bǔ)貼。

即時(shí)零售的本質(zhì)在于“時(shí)間價(jià)值”，它是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)。消費(fèi)者在線上下單商品，30分鐘左右就能在線下拿到，滿足的是對(duì)時(shí)間的敏感需求。據(jù)埃森哲《全球95后消費(fèi)者調(diào)研中國(guó)洞察》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，并愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。從供給端來(lái)看，即時(shí)零售通過(guò)前置倉(cāng)、門(mén)店倉(cāng)等模式，實(shí)現(xiàn)了“就近揀貨、就近配送”，大幅提升了配送效率與時(shí)效穩(wěn)定性。

回顧即時(shí)零售的發(fā)展歷程，2010至2015年是基礎(chǔ)配送階段，主要以餐飲外賣(mài)為核心，配送半徑有限，集中在核心城市。2015至2020年間，平臺(tái)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，配送品類(lèi)從餐飲向生鮮、日用百貨等其他品類(lèi)拓展。如餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)開(kāi)始自建配送體系，京東到家與達(dá)達(dá)合并，整合眾包物流體系，提供2小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)。而2020年后，即時(shí)零售進(jìn)入了全場(chǎng)景滲透、精細(xì)化融合階段，平臺(tái)和商戶的界限逐漸模糊，部分線下零售商也開(kāi)始自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，線上零售平臺(tái)也向線下蔓延。

在這場(chǎng)即時(shí)零售的戰(zhàn)局中，京東和美團(tuán)的正面交鋒尤為引人注目。美團(tuán)依托外賣(mài)和本地生活的積累，向便利店、超市等零售領(lǐng)域不斷延伸。而京東則是從低頻、高客單價(jià)的傳統(tǒng)零售出發(fā)，反向進(jìn)入更高頻、更即時(shí)的外賣(mài)領(lǐng)域。除了京東和美團(tuán)，淘寶、餓了么、抖音等平臺(tái)也在積極布局即時(shí)零售，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

即時(shí)零售的比拼，本質(zhì)上是“極致效率”與“用戶理解力”的競(jìng)爭(zhēng)。倉(cāng)配體系的建設(shè)決定了系統(tǒng)效率和商品供給。前置倉(cāng)模式通過(guò)布局小型倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)近距離、快速配送，但投資建設(shè)和單倉(cāng)盈利難度大。美團(tuán)閃購(gòu)采用的“閃電倉(cāng)”便是前置倉(cāng)模式的一種，發(fā)展迅猛。而門(mén)店倉(cāng)模式則以線下零售門(mén)店為中心，兼顧線上訂單配送，如盒馬鮮生便是典型代表，對(duì)數(shù)字化管理水平要求較高。

即時(shí)零售對(duì)零售行業(yè)的重塑是全方位的。它改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從過(guò)去的集中性消費(fèi)轉(zhuǎn)向碎片化、沖動(dòng)化、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)也在轉(zhuǎn)移，品牌和商家在渠道策略上不得不圍繞平臺(tái)做出更多調(diào)整。在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，平臺(tái)之間的博弈早已超越了表面的流量爭(zhēng)奪，而是圍繞履約體系、商戶整合能力展開(kāi)的深度競(jìng)爭(zhēng)，最終指向的是用戶心智的爭(zhēng)奪。