瓶裝水市場近期風(fēng)云再起，農(nóng)夫山泉的一系列動作引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。12月，農(nóng)夫山泉悄然加大了對礦泉水產(chǎn)品的推廣力度，以18元15瓶的優(yōu)惠活動價，在礦泉水領(lǐng)域掀起了不小的波瀾。面對這一新動向，其他瓶裝水廠商如何應(yīng)對，成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

回顧過去八個月，農(nóng)夫山泉重返純凈水市場的舉措依然讓人記憶猶新。當(dāng)時，公司推出了綠瓶純凈水，以12瓶9.9元的親民價格，迅速在整個瓶裝水行業(yè)引起了強(qiáng)烈反響，一場激烈的價格戰(zhàn)悄然拉開序幕。

整個2023年，瓶裝水市場經(jīng)歷了跌宕起伏的變化。年初，市場熱度持續(xù)攀升；4月，華潤飲料沖刺港股市場，與此同時，農(nóng)夫山泉以綠瓶純凈水為武器，掀起了一場價格戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)役中，娃哈哈也實(shí)現(xiàn)了換帥，并加大了對水飲業(yè)務(wù)的投入，據(jù)稱年度純凈水業(yè)務(wù)收入增速超過了10%。

除了傳統(tǒng)瓶裝水廠商的激烈競爭，胖東來、山姆等新勢力也開始涉足瓶裝水賽道，為市場增添了新的變數(shù)。年底，瓶裝水廠商們更是反季推新，提前布局營銷，這場“水戰(zhàn)”顯然還遠(yuǎn)未結(jié)束。

瓶裝水市場一直被視為門檻較低但利潤豐厚的生意，它既是消費(fèi)者的剛需，又具有高復(fù)購率的特點(diǎn)，因此被譽(yù)為“現(xiàn)金奶?！薄１M管前期需要投入大量資本，但很多企業(yè)仍然對它情有獨(dú)鐘。今年4月，華潤飲料向港股上市發(fā)起沖刺，其重要動機(jī)之一就是擴(kuò)大純凈水、礦泉水領(lǐng)域的產(chǎn)能，并鞏固供應(yīng)鏈條，以提升市場響應(yīng)速度。

作為瓶裝水市場的領(lǐng)頭羊，華潤飲料的一舉一動都影響著其他廠商的戰(zhàn)略布局。在華潤飲料沖刺資本市場的同時，農(nóng)夫山泉也低調(diào)推出了純凈水產(chǎn)品，以終端9塊9一箱的價格迅速占領(lǐng)市場。年底，農(nóng)夫山泉再次加碼礦泉水業(yè)務(wù)，以18元15瓶的活動價展現(xiàn)出其強(qiáng)大的野心。

面對農(nóng)夫山泉的強(qiáng)勢來襲，其他瓶裝水廠商也紛紛應(yīng)戰(zhàn)。娃哈哈借助輿情熱度，實(shí)現(xiàn)了純凈水產(chǎn)品的熱銷，并趁機(jī)加大銷售終端的投入，公開招標(biāo)冰柜維保和投放，涉及全國超過61萬臺冰柜的維保和10萬臺冰柜的招標(biāo)。礦泉水領(lǐng)域的老大百歲山也坐不住了，投資3億元在海南簽下五指山生產(chǎn)基地，進(jìn)一步鞏固其市場地位。

在這場激烈的競爭中，各大瓶裝水品牌紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能、拓展渠道網(wǎng)絡(luò)和新增品類，幾乎貫穿了整個2023年。價格戰(zhàn)也成為了市場競爭的重要手段之一。從春天到冬天，各大品牌紛紛應(yīng)戰(zhàn)，導(dǎo)致瓶裝水價格不斷下探。

農(nóng)夫山泉率先將純凈水單瓶價格打到1元以內(nèi)，促銷期間9塊9可以拿下12瓶。這一舉措迅速引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反響，其他瓶裝水品牌也紛紛跟隨降價。今年夏季，瓶裝純凈水的價格集體重回1元時代。這場價格戰(zhàn)不僅影響了純凈水市場，還傳導(dǎo)到了中高端礦泉水市場。

百歲山作為礦泉水市場的領(lǐng)頭羊，也不得不跟隨降價以守住市場份額。以往終端售價3元的570毫升裝天然礦泉水，目前在線上2元就能輕松購買；348毫升裝更是低至1.5元。一些業(yè)外勢力剛涉足瓶裝水市場，也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競爭力。山姆、胖東來等推出的礦泉水產(chǎn)品，直接將終端售價拉到了1元價格帶。

隨著國內(nèi)瓶裝水品牌的強(qiáng)勢出擊，一些國際品牌也開始調(diào)整戰(zhàn)略?？煽诳蓸吩诮衲甑诙径蓉?cái)報電話會上表示，將降低中國市場瓶裝水業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)先級。其旗下的冰露飲用水在市場上已經(jīng)很難見到，未來可能會逐漸退出中國市場。

盡管市場競爭激烈，但中國包裝飲用水市場仍然蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年，中國包裝飲用水市場規(guī)模增速將達(dá)到7.9%，市場規(guī)模將由2150億元增至3000億元以上。農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈和康師傅等頭部品牌占據(jù)了大部分市場份額，但它們之間的競爭仍然十分激烈。

在這場“水戰(zhàn)”中，價格戰(zhàn)只是行業(yè)巨頭們迅速切入市場的手段之一。真正能夠撼動市場、收俘消費(fèi)者心智的，還需要靠產(chǎn)品品質(zhì)和差異化。各大瓶裝水品牌紛紛深挖細(xì)分品類，通過水源血統(tǒng)論、產(chǎn)品品類定位和細(xì)分等方式，來覆蓋更廣泛的飲用人群。然而，在外界看來，這些瓶裝水企們深挖細(xì)分品類，多少有些噱頭營銷的嫌疑。

瓶裝水生意從來靠規(guī)模取勝，盈利并不依靠單個產(chǎn)品，對成本的把控才是核心競爭力。以農(nóng)夫山泉為例，公司在全國擁有4000多個經(jīng)銷商、200多萬個終端、12個水源地和生產(chǎn)基地。憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢和全國產(chǎn)能布局，公司通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，把“搬運(yùn)水”做成了現(xiàn)金流不斷的好生意。