超越了立頓卻陷入欠薪爭議，茶里不該殺入瓶裝茶紅海？

發(fā)布時間：2024-11-14 11:27 來源：鈦媒體APP 作者：柳晴雪

曾經(jīng)風靡一時的即飲茶品牌茶里，或正遭遇經(jīng)營困境。

在社交平臺上，已有多名自稱為茶里離職員的賬號，在線討要欠薪。有離職員工發(fā)帖表示，入職半年多，除了第一個月準時發(fā)放了工資，之后的工資發(fā)放時間便從最初的拖10天、拖20天，直至拖1個月。與此同時，餐補、房補更是逐步取消。

不僅如此，部分員工表示，從此前收到的工資金額，均已扣除了個人繳納的公積金，但該款項并未繳納至公積金系統(tǒng)。很多人的公積金繳納情況，都定格在今年3月。

在辟謠的同時，茶里在聲明中也承認其遭遇了一定程度的經(jīng)營挑戰(zhàn)——今年，在全國乃至全球經(jīng)濟環(huán)境波動與消費者購買力普遍下降的市場背景下，同時因銀行抽貸，面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)，需要企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品策略、優(yōu)化運營成本。在此形勢下，為努力保持經(jīng)營和品牌、尋求可持續(xù)發(fā)展，對個別部門依法進行精簡或裁撤。

這不僅是對消費品牌極具挑戰(zhàn)的年代，更是即飲茶市場遭遇內(nèi)卷和擠壓的階段。在激烈且復(fù)雜的市場競爭中，如何在守住基本盤和尋求增長之間，尋求到穩(wěn)健生存之道，成為了每一個品牌都需要面對的挑戰(zhàn)。

超越立頓

作為曾經(jīng)備受市場青睞的快消茶品牌，茶里曾經(jīng)是新消費時代的“香餑餑”。

2013年，營銷金融背景出身的譚瓊意識到，從需求端來看，國內(nèi)喝茶人群是喝咖啡人群的5倍。這也意味著，對國內(nèi)消費者來說，喝茶是一件不需要被教育的事情。但這個過程中，國內(nèi)的茶葉市場無論是規(guī)范度和市場化程度，卻仍然與歐美等先進國家市場有著較大差距。

“CHALI想在B端場景中逐漸替換立頓，提供更適合中國人口味的高端中國袋泡茶?！庇纱?，譚瓊所創(chuàng)立的茶里，開始在B端辦公用茶、酒店用茶等業(yè)務(wù)方向加速搶占立頓市場份額。

在這一思路下，茶里對花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶等品類進行深挖，從嗅覺、味覺、感覺、視覺四個角度出發(fā)進行調(diào)配、組合。其中，蜜桃烏龍口味的水果茶曾在李佳琦直播間實現(xiàn)了一晚賣出8萬盒的成績。圍繞場景系列的組合茶，還推出了按照早餐元氣、下午怡神、飯后解膩三個功能的全新產(chǎn)品概念。

在用消費品邏輯做袋泡茶的思路指引下，茶里獲得了極為快速的增長。2020年，該團隊就曾預(yù)測，將在1-2年內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)茶包產(chǎn)品總銷量將超過立頓。而譚瓊在2023年的采訪中就曾表示，茶里已經(jīng)實現(xiàn)了超越立頓的目標。

市場也對茶里的快速增長給予了熱烈回應(yīng)茶里成為了眾多投資人追逐的目標，投資機會一票難求。

根據(jù)天眼查信息顯示，茶里共經(jīng)歷了九輪融資——2020年茶里完成了億元級B輪融資，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，溫氏投資、易凱基金跟投；2021年，紀源資本、碧桂園、易凱資本等再次向茶里追加了新一輪數(shù)億元融資。

資本的助推，以及對市場風向的把握，讓茶里快速增長。曾經(jīng)創(chuàng)造日銷80萬茶包，三角袋泡茶年銷售2億袋，連續(xù)四年占據(jù)天貓雙十一花草茶類目第一的成績。

2022年，茶里的袋泡茶銷量達到了2億包。

而在茶里的成績背后，花樣迭出的營銷手段，也起到了十分重要的作用。

在跨界營銷上，茶里不僅與AKOKO、拉面說、對焦等品牌進行組合跨界，將喝茶拓寬到正餐、運動、零食等多個不同場景，還與粒上皇、風花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏等進行產(chǎn)品聯(lián)名。

茶里還與泛娛樂跨界音樂節(jié)、電影，甚至是游戲，茶里借助與藝術(shù)、文化IP跨界，帶動該品牌在小紅書、微博、B站等社交媒體的傳播。

不過，風生水起之下，卻難掩袋泡茶市場容量有限的問題。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國袋泡茶企業(yè)數(shù)量呈緩速上升走勢，增長動力逐漸不足。截至2022年底，中國袋泡茶存續(xù)企業(yè)數(shù)量共為1937家，與上年水平基本持平，主要是因為我國袋泡茶行業(yè)企業(yè)處于離散、點狀發(fā)展狀態(tài)，尚未形成本土企業(yè)集團化、品牌化發(fā)展格局。

并且，袋泡茶的核心使用場景是有著較強ToB屬性的公司茶水間和會議室。B端場景的產(chǎn)品想要真正打動C端消費群體，其眼前的競爭者顯然不只有立頓而已。畢竟，對于今天的消費者來說，想要品嘗到一杯健康又味道獨特的飲品，選擇實在是太多了。

那么，想要繼續(xù)拉高企業(yè)的發(fā)展天花板，僅有袋泡茶，肯定是不夠的。

即飲茶份額從0.16%跌至0.02%

事實上，譚瓊曾公開表示，在創(chuàng)業(yè)初期就很想先做茶飲料，但是這對于初創(chuàng)團隊來說，無論在啟動資金還是團隊能力方面，都不具備做這件事的能力。所以就把這件事稍微往后放了一放。到了2022年，已經(jīng)擁有一定實力的茶里開始進軍茶飲料市場。從當年6月開始，茶里首次推出了主打 0 糖 0 脂瓶裝茶產(chǎn)品鳳凰單叢烏龍茶。隨后還上線了菠蘿白茶、高山紅茶、冰清綠茶等口味。

譚瓊對于即飲茶的前景保持著極高的期待。

在2023年4月的一次采訪中她曾表示，“我們的目標是，兩年之內(nèi)，要超過三得利（茶飲）在中國的銷量?！?/p>

畢竟2022年RTD瓶裝飲料的銷量已經(jīng)達到了1000萬瓶，覆蓋了約10萬個點位。并且預(yù)計2023年的銷量將達到1億瓶。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2022年，茶里在即飲茶市場的份額一度快速躍升至接近0.17%。

但是，正如譚瓊在創(chuàng)業(yè)初期所顧慮的那樣，瓶裝茶飲料的確是個需要重投入的產(chǎn)品。

作為一個以“中國本土原味萃取茶飲料”為定位的產(chǎn)品，茶里在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入了大量成本。在譚瓊看來，不同于其他消費品，中國的茶葉產(chǎn)業(yè)沒有太多工業(yè)化基礎(chǔ)，過去一直是個農(nóng)產(chǎn)品。產(chǎn)區(qū)中大部分都是初制的加工廠，很難通過現(xiàn)有的行業(yè)的供應(yīng)鏈的沉淀做OEM。

而在位于集團廣州南沙區(qū)總部中，茶里自建的瓶裝茶飲料生產(chǎn)基地占地面積約 9000㎡，總建筑面積為 17752㎡，包含茶飲料生產(chǎn)車間一棟、污水處理站一棟，并引進了 2.6 萬瓶 / 小時無菌冷罐裝智能高速生產(chǎn)線和密封式茶葉萃取系統(tǒng)。該生產(chǎn)基地已于 2022 年 12 月封頂，投產(chǎn)后預(yù)計實現(xiàn)年產(chǎn)能 1.5 億瓶瓶裝茶飲料。

但不同于市場環(huán)境相對寬松的袋泡茶行業(yè)，茶飲料行業(yè)正處于群雄逐鹿的激烈競爭之中。

財報數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉三大飲料巨頭的即飲茶營收比重就開始逐年上升，成為了企業(yè)業(yè)績的新增量。

這其中，此前一直籍籍無名的無糖茶，更是在短時間內(nèi)飛速翻紅。

尼爾森IQ發(fā)布的報告顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場銷售份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。其中，無糖即飲茶在即飲茶中的份額呈上升態(tài)勢，從2022年1月份的16%提升至2023年12月份的32%。

到了2024年，這一風潮仍然勢頭不減。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%。在市場份額上，無糖即飲茶在整體飲料類目中的市場份額同比增長達26.17%，超過同期銷售額增幅達10%以上。

高歌猛進的市場行情，吸引了無數(shù)品牌的入局。從傳統(tǒng)行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈，到跨界選手銀鷺、青島啤酒到伊利，再到元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開等不勝枚舉的新品牌。

混戰(zhàn)之下，無糖茶也不可避免的走向了價格戰(zhàn)，

一方面是常規(guī)規(guī)格產(chǎn)品價格下降。從最初的5元左右，到如今11元買到3瓶三得利烏龍茶、7元入手兩瓶東方樹葉等，部分品牌的500毫升裝的無糖茶品牌甚至價格壓低至3元。

另外一方面，品牌們也開始紛紛進行大規(guī)格包裝的價格競爭。三得利推出1.25L和900毫升裝的無糖茶產(chǎn)品，東方樹葉也開始上架900ML裝產(chǎn)品。隨后，元氣森林、果子熟了也紛紛跟進。大規(guī)格降低了百毫升單價，價格戰(zhàn)愈演愈烈。無糖茶行業(yè)，進入了以價換量的增長階段。

這種全方位的內(nèi)卷，是對新晉品牌的嚴峻挑戰(zhàn)。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2022年的飛速增長后，茶里在即飲茶市場的份額便開始逐漸遞減。雖然在2023年一度反彈至0.12%，但仍然沒能挽回頹勢。至2024年第三季度，茶里的市場份額已經(jīng)跌至約0.02%。