又是一年雙11，雖然整體的市場關注聲量遠不如以往，但從各大平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，這一波促銷讓很多品類迎來了下半年最大的爆發(fā)。值得關注的是，消費電子領域，在節(jié)日促銷之外，國補的加持，推動了更多人的換機熱情。

其中，手機市場在今年前三季度持續(xù)回暖后，此次雙十一的表現(xiàn)也算可圈可點。不僅如此，上月底到現(xiàn)在，多家品牌都發(fā)布了驍龍8至尊版旗艦新機，在AI的助力下，也激發(fā)了很多消費者的換機欲望。

雖然雙十一期間整體手機市場的數(shù)據(jù)沒有出來，但是從各家發(fā)布的戰(zhàn)報來看，大家都是“第一”、“冠軍”，拿了不少獎狀，可以回去好好做匯報。而拋開表面的數(shù)據(jù)來看，也發(fā)現(xiàn)了三個主要的變化之處：AI手機加速普及，今年成交額增長超100%；蘋果依舊是單品和銷售額狀元，但霸榜風光不再，讓小米搶了C位；高端手機市場增長更為明顯，但榜單前列中，蘋果之外，國產(chǎn)手機品牌也就只有華為和小米能打。

“隨著高品質(zhì)用戶的增長，高端機仍是未來利潤和增長的最大看點，之前國產(chǎn)手機通過折疊屏加速向上突圍，但就目前來看，和蘋果的差距還很大”，某品牌市場人員對說道，“其實國產(chǎn)手機產(chǎn)品力已經(jīng)很強了，但奈何蘋果的品牌力太厲害，單純的依靠高端旗艦機銷量都那么高，只能說國產(chǎn)品牌需要更努力，市場才能被更好的國產(chǎn)產(chǎn)品教育?！?/p>

定語足夠多，大家都是冠軍

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%，延續(xù)增長勢頭。從銷量上來看，三季度國內(nèi)手機市場也是迎來了增長，連續(xù)四個季度實現(xiàn)同比正增，并有望實現(xiàn)五年來的首次年增長。

IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對指出，自去年四季度以來，中國智能手機市場表現(xiàn)穩(wěn)步回升，過去三年積壓的換機需求逐步釋放，許多用戶已到了不得不換手機的時候，經(jīng)濟環(huán)境因素并未明顯抑制換機需求。

雙十一期間，國產(chǎn)品牌加大宣傳力度，疊加國補，在年底前沖一波銷量。而在雙十一結(jié)束之后，我們發(fā)現(xiàn)，和往常一樣，大家都有美好的收獲，冠軍、TOP1等字眼充斥著戰(zhàn)報，增長的數(shù)字則成了配菜。對于用戶來說，這種“冠軍喜報”早已習以為常，就算表現(xiàn)平平，但總有一個定語能夠?qū)?shù)據(jù)拔高。

部分品牌雙11戰(zhàn)報

小米作為第一波發(fā)戰(zhàn)報的品牌，今年雙十一全渠道累計支付金額已破319億，不僅僅是手機，電視、家電等產(chǎn)線也都是小米的優(yōu)勢，每一年的銷售額和銷量放在所有品牌中，也是很搶眼的。

對比去年，小米列出了更多的第一字眼，比如包攬?zhí)熵垏a(chǎn)手機品牌累計銷量/銷額雙第一，斬獲京東平臺手機品牌銷量第一，包攬拼多多國產(chǎn)手機品牌 累計銷量/銷額雙第一，抖音、快手等平臺也都有多個第一。作為全球第三的手機品牌，今年小米無論是高端旗艦還是走量的紅米，都取得了不錯的成績，而且增長的幅度也都很高，今年雙十一的第一頭銜多也并不奇怪。

相比較小米，榮耀的戰(zhàn)報則發(fā)布的有些早，統(tǒng)計的是截止到10日23點59分59秒的數(shù)據(jù)。其中，榮耀Magic7獲天貓、京東、抖音、快手平臺新品手機銷量冠軍，榮耀Magic Vs3獲京東平臺大折疊手機銷量冠軍等。今年上半年，榮耀的勢頭還挺猛的，尤其是在新興市場，但三季度的表現(xiàn)有些拉垮，同比有些下滑，在擴張期遇到了一定挑戰(zhàn)。

小米、榮耀之外，vivo也有著天貓6000元以上價位段安卓手機榜銷量第一的頭銜，紅魔則是硬核游戲手機TOP1。魅族雖然手機沒能拿到冠軍，但是AR眼鏡的表現(xiàn)還挺好，StarV品牌斬獲京東、天貓、抖音智能眼鏡品類全冠軍。

當然，也并不是所有的手機廠商都發(fā)布了戰(zhàn)報，OPPO、一加今年就沒太多的發(fā)聲。另外，市場關注度最高的華為這次也依舊低調(diào)，有網(wǎng)友猜測估計是在著力準備即將發(fā)布的華為Mate70系列。

蘋果依舊強勢，但被小米“阻止”了又一次霸榜

作為全球第二的智能手機品牌，蘋果今年也是照例沒發(fā)布關于雙十一的成績單。按照往年的情況，各大平臺的補貼，加上新品的發(fā)布和上一代的優(yōu)惠，蘋果每年都是消費者最愿意購買的品牌之一。

什么值得買數(shù)碼行業(yè)負責人張志遠對指出，今年雙11，手機市場整體呈現(xiàn)出積極的增長態(tài)勢，GMV實現(xiàn)超過20%的增長，特別是iPhone 16 Pro 系列機型表現(xiàn)尤為突出，相較于基礎系列更受消費者歡迎，推動了iPhone整體客單價同比提升高達38%，反映出消費者對高端手機的強烈需求。

從單品銷量榜來看，iPhone16 Pro系列的兩款產(chǎn)品牢牢占據(jù)前兩名的位置，標準版iPhone16也排在了第四名。對比iPhone15系列，今年的iPhone16系列整體上的升級不多，但由于AI的加成，加上增加了一些新設計，還是吸引到很多用戶的關注，即便是現(xiàn)在國內(nèi)還用不了蘋果AI。

此前，在業(yè)績會上，庫克透露，iPhone 15的銷售比同期14系列更強，而16系列的銷售又比15強。他還指出，Apple Intelligence的表現(xiàn)，會進一步推動iPhone 16系列的銷量。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone 16系列的發(fā)售，讓蘋果公司今年9月手機出貨量增長6%。

不過，雖然蘋果在此次雙十一的表現(xiàn)很強勢，但對比往年，也是有些下滑。這次單品銷量的第三名是Redmi K70至尊版，而往年蘋果則是霸榜包攬前三名。不僅如此，在品牌銷量累計榜上，蘋果也是被小米超過，被搶走了第一的位置。來自京東手機競速榜顯示，小米、蘋果、榮耀位居品牌銷量榜的前三名。

雙11京東手機競速榜單

雙十一只是一場階段性的促銷，但整體的表現(xiàn)還是能說明一些問題。蘋果不再霸榜，代表著國產(chǎn)品牌的崛起，同時也說明了蘋果在中國市場吸引力的下滑。自從去年以來，華為的回歸，加上小米在高端的突圍，蘋果在中國市場受到了較大的打擊，包括手機等多款產(chǎn)品。

蘋果三季度報顯示，在通過調(diào)整產(chǎn)品渠道策略以及推出AI之后，蘋果在各個主要地區(qū)市場的銷售開始回暖，基本都已經(jīng)回到了正增長的軌道，除了中國市場。了解到，過去的很長一段時間里，為了刺激中國市場的銷售，蘋果采取了一系列的措施，其中就包括降價以及渠道變革。單從iPhone的售價來看，今年年初開始，多個渠道就開始了降價。

不僅如此，蘋果還進行了一系列的渠道改革。IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對指出，蘋果中國區(qū)從去年底開始進行以“真實零售”為目標的渠道改革，通過改變分貨規(guī)則，減少代理商分銷業(yè)務，增加即時零售為代表的線上業(yè)務，來減少中間環(huán)節(jié)，保證正規(guī)渠道的利益以及產(chǎn)品是真實銷售給消費者，而不是存在大量違規(guī)分貨，減少一些非合法渠道也能獲得大量貨源的情況。

從市場反饋來看，蘋果這一系列調(diào)整還是有用的，三季度重回國內(nèi)市場前五就是最好的證明。但是，面對華為和小米等國產(chǎn)片的強勢進攻，蘋果還是缺少一些創(chuàng)新去刺激人們購買。不知道到年底和明年年初，蘋果是否又會降價也刺激一波銷量。

值得注意的是，除了各種刺激計劃，庫克本人也是在今年多次來華，走訪代工廠以及與果粉進行交流。對于即將退休的庫克來說，為了提振業(yè)績，可以說也是拼了。

AI手機翻倍增長，國產(chǎn)品牌高端機還是差火候

除了關注品牌之間的變化之外，在AI大模型的助推下，AI手機也成為一個單獨的品類。在京東、天貓等平臺，都可以看到AI手機專屬的分類。最近，包括榮耀、iQOO、OPPO、一加、vivo 和小米等品牌都推出了旗艦新品，在硬件規(guī)格和軟件功能上都有顯著進展，包括智能AI功能的應用。

從最終的數(shù)據(jù)上來看，AI手機的成交額增長也超過了100%?！凹t米K70至尊版、真我GT7 Pro、小米15、榮耀Magic7、iQOO13等新老安卓機型成為大促期間的熱賣單品，這些手機普遍具備更先進的AI助手等功能，成為消費者在選擇手機時最關注的核心要點?！睆堉具h說道。

在《AI OS再進化，只有蘋果、華為能做成真正的AI Phone？》一文中，指出，手機與AI的融合，正在從底層改變產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。和去年不同的是，AI不再是OS的附屬品，而是和系統(tǒng)進一步深度融合，從底層應用去重構(gòu)原有的體驗。這些更新奇的體驗，也成為消費者選擇AI手機以及愿意去換機的原因。

與此同時，AI手機的價格也在下放，正在加速普惠。根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，GenAI智能手機的出貨量預計到2028年將超過7.3億部，是2024年預計出貨量的三倍多。到2028年，售價超過250美元的智能手機中，每10部中就有9部將具備GenAI功能。不過，在2024年和2025年，高端智能手機市場（批發(fā)價超過600美元）預計將成為GenAI智能手機出貨量的主要推動力，占總出貨量的80%左右。

AI之外，今年雙11還有一個特點，那就是高端市場持續(xù)回暖，這點也和今年整體的手機市場趨勢一致。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，自10月21日開賣以來，4000元檔以上國產(chǎn)安卓手機旗艦成交額同比去年同周期增長57%。與前幾年比拼數(shù)量的“機海戰(zhàn)術”不同，近兩年手機品牌集體沖擊高端市場，在硬件性能、影像技術、AI 功能等方面加碼投入，以激活消費者換機動力。

還一個數(shù)據(jù)可以證明高端機市場的增加，今年三季度，全球智能手機市場同比增長2%，而收入則增長了10%，平均售價增長7%。收入和平均售價均創(chuàng)下歷史新高。當初，在市場下行的時候，高端市場受到的影響最小，并有著不錯的增長。中國市場亦是如此，2024年上半年，售價超過600美元的手機市場銷售同比增長了8%，而整體市場則增長了4%。

可以說，更高端的市場，除了更高的利潤之外，也代表著更穩(wěn)定的消費人群以及增長，抗風險性也更強，這也是為何大家都想擠破腦袋沖進來的原因。只是，最后能做到的很少。單就市場份額來看，蘋果是高端市場的絕對霸主，國產(chǎn)品牌的對抗性則要差很多。

京東雙十一榜單顯示，6000元以上價位的手機單品總銷量排行中，除了華為和小米，沒有一個別的國產(chǎn)品牌進入到前十名。從全價位段的銷量前十名來看，蘋果占據(jù)了四席，除了小米15是中高端機，其它進入榜單的都是走量的中端高性價比產(chǎn)品。

可喜的一點是，越來越多的國產(chǎn)品牌開始發(fā)力高端市場，尋求更多增長機會的戰(zhàn)略，包括大折疊屏的積極布局，也是一種方式。只是，高端的建立不止是要配置高，更考驗的是綜合產(chǎn)品力以及品牌力，需要抓準高端受眾的心里以及實際需求。（本文首發(fā)于，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）