文 | 螳螂觀察，作者 | 易不二

堅(jiān)持了6年2個(gè)月17天之后，周斌在自己50歲生日這天，最終還是下定決心，放棄了長沙一小區(qū)樓下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的賣菜攤位。

那天是8月30日，周斌仍然像以往的每一天，在凌晨2點(diǎn)左右運(yùn)回了去蔬菜批發(fā)市場(chǎng)補(bǔ)的貨，老婆一起分門別類、整整齊齊地碼上臺(tái)面，然后回家睡個(gè)囫圇覺，早晨6點(diǎn)左右就出現(xiàn)在了攤位上，迎接第一撥買菜的居民。

一般來說，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)會(huì)有早午兩個(gè)零售高峰。但這兩年，周斌已經(jīng)再也沒有感受過備貨賣空的高峰了。

而他50歲生日這天，因?yàn)橄虢o自己放幾個(gè)小時(shí)的假，更是特意沒有多備貨。

可現(xiàn)實(shí)不知道是在成全周斌的休息，還是在辜負(fù)他的生意。那天早上下起了大雨，來買菜的只有稀稀拉拉幾個(gè)年紀(jì)大的老客戶——年輕人不是在倉儲(chǔ)超市囤了貨，就是在平臺(tái)上點(diǎn)了即時(shí)配送。

這也是這兩年來，周斌菜攤子生意日顯頹勢(shì)的癥結(jié)。

今年已經(jīng)圍著農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開店的小象生鮮、錢大媽、菜大全等門店，更是逼得周斌不能只堅(jiān)持“做好自己的事”就夠了，還得去看看外面的天。但變化的世界，讓知天命的他覺得跟不上了，也不想跟了。

周斌做了決定，老婆沒有反對(duì)。這個(gè)想法夫妻倆在年初的時(shí)候就商議好了，只是一直沒下定決心。一個(gè)是，不賣菜了也找不到別的營生；另一個(gè)是，他們還想堅(jiān)持到有人接手，賺個(gè)攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

周斌的攤位是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建成時(shí)就租下，經(jīng)營了5年多，有人接手收個(gè)幾萬塊的轉(zhuǎn)讓費(fèi)也不為過——不遠(yuǎn)處賣水產(chǎn)的獨(dú)立攤位，轉(zhuǎn)出去就收了5萬轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

轉(zhuǎn)讓信息掛了大半年了，有人來問卻無人接手。所以，50歲生日這天，周斌決定不再拖了。

周斌的故事不是個(gè)例，而是一批沒來得及轉(zhuǎn)型的個(gè)體戶菜農(nóng)的縮影。

互聯(lián)網(wǎng)總喜歡給各行各業(yè)賦能上價(jià)值，生鮮這片肥沃的土壤，自然也不會(huì)放過。經(jīng)歷30多年形成的產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、分銷批發(fā)市場(chǎng)、區(qū)域集散市場(chǎng)，再到超市、社區(qū)菜市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這樣一條生鮮供應(yīng)鏈，正在被重構(gòu)。

從燒錢狂奔，到斷尾保命

2015年，第二屆網(wǎng)易未來科技峰會(huì)上，今日資本創(chuàng)始人徐新放下豪言：“互聯(lián)網(wǎng)電商這些，不過只占社會(huì)零售總額的10%，剩余90%就會(huì)是生鮮。所以未來得生鮮者得天下！”

每個(gè)開始進(jìn)入賽道的玩家，都將故事講得繪聲繪色。無論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、呆蘿卜的前置倉模式，盒馬、永輝的倉店一體，還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購模式，在他們的模式故事里，都有著光明的未來。

生鮮作為居民日常飲食必需消費(fèi)品，萬億總量、需求剛性、購買頻次高的特性，是支撐起各種互聯(lián)網(wǎng)買菜故事的底層邏輯。

這一時(shí)期，無論去跑哪種模式的玩家，或是愛聽哪種故事的資本，都在將生鮮高頻、剛需的特點(diǎn)放在流量模型里，推演出一個(gè)爆炸式增長的結(jié)論。而只要激活了生鮮強(qiáng)悍的引流效應(yīng)，其他品類也將充滿想象力。

如此美妙的模型，誰聽不激動(dòng)？熱錢、大錢也逐利而來。各種隨手就能甩出幾個(gè)小目標(biāo)的資本，都期待自己能靠超能力堆出一個(gè)殺手級(jí)的生鮮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。比如，今日資本就給叮咚買菜、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、鄰鄰壹等“激情”撒過錢；高瓴資本看中了愛鮮蜂、呆蘿卜、美菜這幾個(gè)項(xiàng)目……

賽道里炙手可熱的一些玩家，叮咚買菜在成立2年之內(nèi)，收獲過8輪投資；每日優(yōu)鮮成之后，幾乎平均半年就能發(fā)生一輪融資；呆蘿卜創(chuàng)始人李陽甚至常在員工會(huì)議上表示“呆蘿卜什么都缺，但絕對(duì)不缺錢”。

只是，呆蘿卜才和叮咚買菜一起出現(xiàn)在2019年二季度胡潤中國潛力獨(dú)角獸的名單里之后，便在當(dāng)年11月暴雷。

彼時(shí)，呆蘿卜已經(jīng)在安徽、江蘇、河南、湖北四省覆蓋了19座城市，門店數(shù)量超過1000家，輻射上萬個(gè)小區(qū)。但“絕對(duì)不缺錢”的呆蘿卜卻因“擴(kuò)張過快而融資步伐沒能同步跟進(jìn)”，導(dǎo)致了看似突如其來實(shí)則伏筆已久的垮塌。

資本是想吃熱豆腐的。千萬級(jí)的投入遲遲等不到盈利的訊號(hào)，只能及時(shí)止損。這一年，即便是已經(jīng)做到行業(yè)第一的每日優(yōu)鮮，60.01億的營收下，卻是29.09億的凈虧損。

2019年年底，互聯(lián)網(wǎng)生鮮玩家深切感受到了從被捧在手心里的“小甜甜”到棄之如敝屣的“牛夫人”的變化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，四千多家瘋狂入局生鮮電商的玩家，僅1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%盈虧平衡，95%陷入虧損?？芍^真金白銀起的高樓，斷壁殘?jiān)ǔ蹙帧?/p>

盡管接下來不期而至的疫情，讓市場(chǎng)產(chǎn)生過新一輪的期待，以為第二春蘊(yùn)藏在這一黑天鵝事件里，但大多數(shù)小廠玩家，早已失去了再上牌桌的機(jī)會(huì)。

而還在牌桌上的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、興盛優(yōu)選等，在有過短暫的爆發(fā)后，最終還是隨著疫情的平息回歸生鮮難做的現(xiàn)實(shí)：每日優(yōu)鮮黯然退市，叮咚買菜、興盛優(yōu)選大舉收縮……

顛簸著穿越了階段性風(fēng)浪但最后卻難逃暴雷的每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人徐正，給生鮮行業(yè)下了結(jié)論：“撅著屁股撿鋼镚?！?/p>

為一個(gè)永不凋零的萬億市場(chǎng)上科技、加效率，這個(gè)過程必然伴隨著行業(yè)格局的劇烈震蕩。2019年的“過山車”市場(chǎng)就是第一次震蕩，扛住了的走下去，扛不住的埋進(jìn)去。

各個(gè)“劫后余生”的玩家們，雖然沉淀出了前置倉、倉店一體、社區(qū)團(tuán)購以及平臺(tái)到家這幾大主流模式，但每個(gè)模式下的代表玩家，現(xiàn)狀都難言樂觀。盒馬不?！白兩怼?、叮咚買菜“偏安”華東、興盛優(yōu)選撤回湘鄂贛、從美團(tuán)買菜更名而來小象超市與多多買菜還沒摸到盈利線……

成本、體驗(yàn)與利潤，依然是“不可能三角”

在生鮮這塊看上去肥沃的土壤上竟然要“撅著屁股撿鋼镚”，以往“大力出奇跡”的燒錢換流量這條屢試不爽的路徑，遇上生鮮高投入、高耗損、低價(jià)格的行業(yè)特性，都吃了個(gè)大癟。

有錢、有人、有技術(shù)還有管理的先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)模式，花了這么多錢，試了那么多種模式，為啥還沒能把生鮮劃進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+的大版圖呢？怎么就沒像外賣、打車這些行業(yè)一樣，被互聯(lián)網(wǎng)改造了呢？

曾經(jīng)從流量模型里看到無限想象空間的熱血入局者們，也許沒有細(xì)細(xì)計(jì)算過成本投入與體驗(yàn)提升的問題。

招商證券有報(bào)告顯示，傳統(tǒng)的線下生鮮流通鏈路里，中間渠道多，且層層加價(jià)，供應(yīng)鏈效率低。從生產(chǎn)端到菜市場(chǎng)菜販?zhǔn)种?，一線城市約經(jīng)手4個(gè)左右的中間商，低線城市甚至更多。

但就是這么一條看似可以被互聯(lián)網(wǎng)改造的低效鏈路，卻保證了從農(nóng)戶到消費(fèi)者每個(gè)端口都有利可圖。

從需求端倒推過來的話，高頻的生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者必然會(huì)要求品質(zhì)穩(wěn)定且價(jià)格敏感，但終端零售商只需按需向上一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，在這個(gè)環(huán)節(jié)完成成本與利潤的平衡。

所以，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的攤主多是像周斌一樣，以夫妻店模式經(jīng)營，靠著凌晨去進(jìn)貨、早上6之前擺攤的辛苦，與時(shí)間爭鮮度、摳出微薄的利潤。再往上的流通環(huán)節(jié)亦是如此，層層疊疊地加價(jià)但亦是層層疊疊地?cái)偙〕杀荆嚼麧櫨€。

那么，電商入局，想要吃上這飯碗，就不得不期待用虧損換規(guī)模，用補(bǔ)貼換用戶后，再去動(dòng)刀供應(yīng)鏈。

錢燒出去了，流量模型卻難以跑通，是因?yàn)橛脩舻馁I菜體驗(yàn)并沒有得到跨越式地改善。

去超市、菜市場(chǎng)逛逛，能挑挑揀揀，還能具體到買一顆土豆兩根蔥。然而線上點(diǎn)單除了有送上門的高效之外，產(chǎn)品的選擇面是相對(duì)較窄且規(guī)格單一。社區(qū)團(tuán)購除了補(bǔ)貼帶來的便宜，產(chǎn)品基本沒啥選擇權(quán)。

對(duì)于價(jià)格敏感、選擇面多，還沒有品牌效應(yīng)與產(chǎn)品溢價(jià)的生鮮產(chǎn)品來說，燒錢能燒出一時(shí)的流量，卻難沉淀出用戶習(xí)慣。要保證終端價(jià)格的競(jìng)爭力，還是得回到為供應(yīng)鏈提效率。

只是，有公開資料顯示，我國尚未形成完整獨(dú)立的冷鏈物流體系，綜合冷鏈流通率僅為19% 。

自建倉儲(chǔ)、物流、冷鏈系統(tǒng)這樣的重活累活，少有玩得起的入局者。很多媒體報(bào)道中常出現(xiàn)的一句話就是“順豐在成立了24年后，才摸索出如何運(yùn)送一顆櫻桃”。

公開資料里還有一些數(shù)據(jù)是，大約90%的肉類、80%的水產(chǎn)品、大量的牛奶和豆制品基本上還是在沒有冷鏈保證的情況下運(yùn)銷。因此，農(nóng)產(chǎn)品的腐損率相對(duì)較高，僅果蔬一類每年的損失額就可以達(dá)到1000 億元以上。

這還沒有計(jì)算“一顆有損耗的青菜該剝掉幾片葉子，才能既賣得出去又降低損耗”這種精細(xì)卻影響利潤的運(yùn)營成本。

邊際成本無法被精確計(jì)算，規(guī)模效應(yīng)難以攤薄經(jīng)營成本，消費(fèi)體驗(yàn)也并沒有因?yàn)樾袠I(yè)科技含量的提升而大幅改善。資本可以在烈火烹油般燒錢之后止損撤退，但大廠折戟、小廠湮滅以及無數(shù)菜農(nóng)灰飛煙滅的殘局，卻還需要留在牌桌苦苦掙扎的“生還者”不斷投下石子，耐心等待一個(gè)回響。

生鮮+雜貨，是互聯(lián)網(wǎng)買菜的最終形態(tài)？

如今，從互聯(lián)網(wǎng)買菜的焦土中存活下來的“生還者”們，都有了顯著的變化，變得更理性更踏實(shí)了，不再迷信模式而是關(guān)注經(jīng)營，核心目標(biāo)都指向優(yōu)化供應(yīng)鏈、商品與經(jīng)營能力等，來尋求降低運(yùn)營成本，提升盈利能力。

動(dòng)作都格外地一直聚焦于擴(kuò)展品類、深耕自營、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

社區(qū)團(tuán)購賽道僅存的兩個(gè)全國性玩家多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選，開始從比拼配送速度、品類豐富度等，轉(zhuǎn)向減虧，并通過增加日化百貨類高毛利商品以尋求盈利。

一直在不斷地進(jìn)行調(diào)整和擴(kuò)張，其新動(dòng)作頻繁且多樣化的盒馬，開始嘗試針對(duì)不同城市和區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行差異化經(jīng)營，提供符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的商品和服務(wù)。如擴(kuò)大烘焙區(qū)域、設(shè)置“輕食島”、增加半成品菜和生鮮冷凍商品等，以適應(yīng)各地消費(fèi)者多樣化的生活需求。

叮咚買菜在保持生鮮品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷增加非生鮮品類，如烘焙、休閑食品、糧油米面、乳品酒飲等，以豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者的一站式購物需求。

在自營品牌層面，盒馬有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機(jī)等，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類的自有品牌；叮咚買菜也相繼推出了叮咚好食光、叮咚王牌菜、叮咚大滿貫、蔡長青等多個(gè)自有品牌，涵蓋預(yù)制菜、肉類、米面、豆制品等品類；美團(tuán)也有象大廚、象優(yōu)選。

各自的成績都算可觀。比如盒馬，今年上半年，其自有品牌取得了巨大的成功，銷售額超過200億，幾乎包含了各個(gè)垂直品類。

自營品牌的成功，與玩家們?cè)诠?yīng)鏈層面發(fā)展產(chǎn)地直采，深入優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)和優(yōu)化密切相關(guān)。

叮咚買菜通過基地直采、供應(yīng)鏈運(yùn)營等方式提供豐富多樣的生鮮產(chǎn)品。其蔬菜品類在賽道內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，品項(xiàng)豐富度、時(shí)令經(jīng)營、差異化等方面都表現(xiàn)出色。盒馬則將直采基地?cái)U(kuò)展到了全球區(qū)域，確保產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)建立完善的冷鏈物流系統(tǒng)，保證產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的新鮮度。

一切似乎都開始好起來了，雖然這些從買菜開始入局的玩家們，從焦土中存活之后，無一例外地，活成了線上化的超市的樣子。而這也是資本最初砸熱錢期待的互聯(lián)網(wǎng)買菜形態(tài)。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，截至2023年3月，叮咚買菜的生鮮商品占比穩(wěn)定在50%-60%之間，同期美團(tuán)買菜、樸樸超市的商品結(jié)構(gòu)中生鮮占比約 30%，標(biāo)品占比約 50%。

生鮮引流、標(biāo)品盈利，這樣的商品結(jié)構(gòu)，或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)階段的標(biāo)準(zhǔn)模式。

這無可厚非，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；l(fā)展太難了，遠(yuǎn)不是幾家企業(yè)在幾年間靠著重金投入就能解決的。商業(yè)不是慈善，存活的玩家想獲得長期盈利能力，確實(shí)需要以生鮮產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向非生鮮類食品、日用品類拓展。先活好，不下牌桌，才能談發(fā)展談未來。

叮咚買菜就是這樣活下來的。叮咚買菜的財(cái)報(bào)顯示，兩萬個(gè)SKU中生鮮占比僅為37.5%，而以預(yù)制菜為主的自有品牌GMV比例則提升至兩成。叮咚買菜也因?yàn)樯唐方Y(jié)構(gòu)的及時(shí)調(diào)整，截至目前實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度盈利。

同時(shí)，曾差點(diǎn)要被市場(chǎng)“拋棄”的前置倉模式，也因叮咚買菜的漂亮逆襲，搖身一變成為如今大廠紛紛入局的香餑餑，甚至被很多聲音論斷“已經(jīng)成為零售行業(yè)的全新業(yè)態(tài)”。

用質(zhì)代替量更新了行業(yè)的發(fā)展邏輯，終于使得買菜這個(gè)草根行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)花錢爭地盤搶奪流量入口的混亂中，長出了新的秩序。雖然很多菜農(nóng)與夫妻雜貨店賴以生存的營生，輕松就被互聯(lián)網(wǎng)的“鈔能力”降緯顛覆，一個(gè)用來引流，一個(gè)用來盈利，但至少，盒馬的生鮮確實(shí)不錯(cuò)；至少，叮咚買菜的蔬菜確實(shí)新鮮；至少，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上，確實(shí)有“價(jià)格包容一切”的“羊毛”。

也不知道隨著玩家們不斷深入擴(kuò)展商品品類、深入重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈，是真會(huì)走向讓鏈條上的每一環(huán)都跟著升維，還是再現(xiàn)一個(gè)挾流量以令商戶的行業(yè)托拉斯。

當(dāng)然，一切還早。

買菜真的需要被互聯(lián)網(wǎng)改造嗎？

沒有人能抗拒時(shí)代的洪流。區(qū)別是，能力者中流擊水，普通人隨波逐流，失語者無聲淹沒。

當(dāng)社會(huì)熱切歡呼乘上技術(shù)的快車呼嘯駛向更好未來的時(shí)候，每個(gè)人都會(huì)覺得車廂里一定有自己的座位。只有當(dāng)列車發(fā)動(dòng)了，才恍然發(fā)覺，總有那么一部分人，必須會(huì)被拋下，承受時(shí)代進(jìn)步的代價(jià)。

尤其是，時(shí)代的列車，沒有誰擁有固定席。

永輝超市、步步高超市、大潤發(fā)這些很多人耳熟能詳?shù)拿?，曾?jīng)都是大賣場(chǎng)時(shí)代中流擊水的能力者吧，可當(dāng)新零售、前置倉、社區(qū)團(tuán)購要端它們飯碗的時(shí)候，是不打商量的。所以，步步高宣布破產(chǎn)、阿潤發(fā)成為棄子，還在掙扎的永輝“求救”胖東來……

這些曾經(jīng)的能力者們，在面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭打著技術(shù)變革、行業(yè)更新的旗號(hào)，用數(shù)以億計(jì)的投入來搶飯碗時(shí)，尚且都無力反抗，更遑論那些在田間地頭摸爬滾打的菜農(nóng)呢？

招商證券有一組菜市場(chǎng)攤販畫像數(shù)據(jù)顯示，菜市場(chǎng)攤主的年齡幾乎都在35-55歲之間，其中低線城市攤販更年輕化。一線城市的菜市場(chǎng)攤販幾乎都是外來務(wù)工人員，低線城市菜市場(chǎng)攤販一般是所屬地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)來城里經(jīng)營生意的居民。

也就是說，生鮮這條鏈路上，從田間地頭到批發(fā)市場(chǎng)再到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，大大小小的商家、販子、攤主，基本上都是最底層的普通人，他們可能是你我的父母、親人、朋友，靠起早貪黑辛勤勞作，維持家庭生計(jì)。技術(shù)的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，他們不一定能從中受益多少，但一定是代價(jià)的直接承受者。

那菜農(nóng)們不知道求變嗎？

50歲的周斌說：“我兒子是做互聯(lián)網(wǎng)的，他失業(yè)的那天我學(xué)了個(gè)新詞，叫被優(yōu)化了。我這個(gè)攤子可能也是被市場(chǎng)優(yōu)化了?！?/p>

所以，當(dāng)群體為時(shí)代進(jìn)步歡呼的時(shí)候，有沒有想過，出問題的究竟是普通人的不求變，還是巨頭們?yōu)榱酥匦路峙涞案舛粨袷侄蔚鼐恚?/p>

按周斌的話說，他確實(shí)可以選擇去試試改變，做個(gè)團(tuán)長或者加盟一個(gè)生鮮超市。可是，不管是他自己擺攤，還是去成為互聯(lián)網(wǎng)改造買菜中的一環(huán)，這實(shí)際上并不影響消費(fèi)者的買菜體驗(yàn)。但他自己的利益分配規(guī)則卻變了，從一個(gè)為自己打工的攤主，成為為互聯(lián)網(wǎng)打工的螺絲釘。

“我老了，不想給人打工了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把老子、兒子都優(yōu)化一遍了，我就不整第二次了?！?/p>

也不知道要誕生一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)買菜企業(yè)，背后需要埋葬多少個(gè)周斌。更悲觀的是，歷史已經(jīng)證明了，人們只會(huì)為嬴政“六王斃、四海一”而歡呼，誰關(guān)心背后堆積如山的白骨呢？

賈樟柯倒是強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)一個(gè)社會(huì)急匆匆往前趕路的時(shí)候，不能因?yàn)橐白?，就忽視那個(gè)被你撞到的人。”

又不來錢，誰聽呢？