文 | 餐觀局，作者｜行輪

“到底我們利潤(rùn)哪去了？”這是西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)诮邮堋缎轮芸穼?zhuān)訪中拋出的靈魂質(zhì)問(wèn)，一語(yǔ)戳破餐飲業(yè)心照不宣的行業(yè)痛點(diǎn)。

外賣(mài)一單接一單送出，商戶(hù)出餐埋頭苦干，騎手送餐分秒必爭(zhēng)，顧客也享受著越來(lái)越多的快捷與實(shí)惠。然而，訂單爆滿(mǎn)背后的現(xiàn)實(shí)卻令人窒息——商戶(hù)起早貪黑，利潤(rùn)卻十分微薄。騎手疲于奔命，收入?yún)s并不十分樂(lè)觀。

作為平臺(tái)方的代表之一，美團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)卻異常亮眼，營(yíng)收飆升、利潤(rùn)狂增。然而，無(wú)數(shù)商戶(hù)與騎手面對(duì)的卻是“錢(qián)難賺”的現(xiàn)實(shí)。

我們不禁想問(wèn)：餐飲的錢(qián)，究竟被誰(shuí)賺了？一場(chǎng)關(guān)于利潤(rùn)分配的“無(wú)聲戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)打響，答案，也許遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2024年第三季度，公司營(yíng)收高達(dá)936億元，同比增長(zhǎng)22.4%，其中核心本地商業(yè)板塊（涵蓋餐飲外賣(mài)）收入達(dá)694億元，增速20.2%。更令人震撼的是，凈利潤(rùn)飆升至128.6億元，超出市場(chǎng)預(yù)期30%以上。外賣(mài)訂單量同樣亮眼：第三季度即時(shí)配送訂單達(dá)到71億單，同比增長(zhǎng)14.5%。

但對(duì)于許多商戶(hù)而言，這卻是一場(chǎng)看不見(jiàn)盡頭的“辛苦局”：大品牌進(jìn)入微利時(shí)代，部分中小型餐飲企業(yè)在保本邊緣掙扎。

2024年上半年，超過(guò)100萬(wàn)家餐飲企業(yè)宣告倒閉，數(shù)目接近去年的總和。這場(chǎng)看似繁榮的外賣(mài)盛宴，到底是誰(shuí)在狂歡？誰(shuí)在買(mǎi)單？如此耀眼的數(shù)字背后，卻留下一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題——為什么平臺(tái)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而餐飲商戶(hù)卻步履維艱，甚至難以為繼？

01從“日進(jìn)斗金”到“無(wú)利可賺”，餐飲行業(yè)怎么了？

“民以食為天”，在中國(guó)人眼中，“吃好喝好”一直以來(lái)都是頭等大事，因此餐飲業(yè)自然也占據(jù)著舉足輕重的經(jīng)濟(jì)地位。對(duì)于許多老一輩餐飲人來(lái)說(shuō)，進(jìn)入餐飲行業(yè)幾乎意味著掌握了通往財(cái)富自由的鑰匙，開(kāi)一家店、做個(gè)小老板，也順其自然成為許多人的人生理想之一。

如麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東所言，2017年以前，餐飲是個(gè)暴利行業(yè)，無(wú)論投資一家店的成本是多少，少則幾個(gè)月，多則一年就能收回成本。投資收益比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)股神巴菲特。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2019年底，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)超過(guò)10%，許多知名餐飲，例如海底撈等頭部品牌，凈利潤(rùn)率甚至可以達(dá)到10%～15%，一時(shí)間可謂風(fēng)光無(wú)兩。

這一時(shí)期餐飲業(yè)的盈利模式基于規(guī)?；⒏呙?，于是，各大商戶(hù)有樣學(xué)樣，紛紛通過(guò)開(kāi)放加盟、快速擴(kuò)張門(mén)店的方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。此時(shí)，餐飲行業(yè)不僅是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心組成部分，也一直被認(rèn)為是最具活力和潛力的行業(yè)之一。

然而，進(jìn)入2020年后，外賣(mài)平臺(tái)的崛起開(kāi)始改變餐飲行業(yè)的盈利格局。尤其是以美團(tuán)等為代表的平臺(tái)快速擴(kuò)張，不僅讓餐飲商戶(hù)面臨前所未有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)平臺(tái)抽成也不斷提高。美團(tuán)在2024年第三季度的財(cái)報(bào)中披露，餐飲外賣(mài)收入達(dá)到了356.8億元人民幣，占其整體收入的約60%?？此讫嫶蟮氖杖氡澈?，商戶(hù)的利潤(rùn)空間卻在逐漸變小。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)2024年的一份報(bào)告，中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)對(duì)商戶(hù)的抽成比例在過(guò)去五年中持續(xù)上漲，平均從20%提升至25%，而在一些熱門(mén)商圈，抽成甚至突破30%。對(duì)于許多中小型餐飲商戶(hù)而言，這樣的成本壓力意味著“賺一單賠一單”。根據(jù)餐飲行業(yè)調(diào)查，超過(guò)60%的餐飲商戶(hù)表示，外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法為其帶來(lái)可觀的正向利潤(rùn)，反而讓他們陷入了深深的困境。

其中，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍人物，感受到的利潤(rùn)壓力尤為明顯。在近期接受媒體采訪時(shí)，他說(shuō)出了所有餐飲人的心聲：“平臺(tái)利潤(rùn)大得不得了，我們的利潤(rùn)去哪了”？

對(duì)于頭部餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管他們擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和穩(wěn)定的客源，但在外賣(mài)平臺(tái)的高抽成和不斷上漲的成本壓力下，餐飲商戶(hù)的實(shí)際盈利空間已經(jīng)非常有限。

賈國(guó)龍之所以說(shuō)“餐飲行業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)”，也正是基于這種現(xiàn)狀。在平臺(tái)抽成和各類(lèi)成本的雙重壓力下，餐飲商戶(hù)的生存空間變得越來(lái)越狹窄，而外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)則越來(lái)越高。

02線上線下的雙重夾擊

餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)在各大外賣(mài)平臺(tái)的生態(tài)中占據(jù)了不可忽視的地位。以美團(tuán)最新財(cái)報(bào)為例，2024年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣(mài)和到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獨(dú)占鰲頭，為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量，直接推動(dòng)了平臺(tái)月活躍用戶(hù)（MAU）的增長(zhǎng)。隨著外賣(mài)平臺(tái)在餐飲行業(yè)的深度滲透，外賣(mài)和到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為平臺(tái)盈利的兩大核心支柱。

然而，這種多元化盈利模式對(duì)于餐飲商戶(hù)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在平臺(tái)強(qiáng)大的流量和用戶(hù)基數(shù)背后，商戶(hù)的盈利空間也被平臺(tái)高抽成、低利潤(rùn)壓得越來(lái)越緊，外賣(mài)與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的盈利模式在給平臺(tái)帶來(lái)收入增長(zhǎng)的同時(shí)，也對(duì)餐飲商戶(hù)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)巨大的影響。

外賣(mài)，無(wú)疑是平臺(tái)的收入“主力軍”。以美團(tuán)為例，2024年第三季度，平臺(tái)餐飲行業(yè)外賣(mài)收入達(dá)到356.8億元人民幣，占其總收入的61%。

然而，這一巨額收入?yún)s并未直接惠及餐飲商戶(hù)。根據(jù)2024年行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，平臺(tái)外賣(mài)服務(wù)的毛利率通常約為20%左右，而平臺(tái)的整體毛利率可達(dá)30%，這意味著平臺(tái)通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)獲得了可觀的利潤(rùn)，但商戶(hù)的收益卻遠(yuǎn)未得到相應(yīng)提升。在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，部分商戶(hù)的毛利率甚至接近負(fù)數(shù)。因此，越來(lái)越多的餐飲商戶(hù)選擇將重心轉(zhuǎn)移到線下門(mén)店，或者嘗試自建外賣(mài)平臺(tái)，以降低對(duì)各大平臺(tái)的依賴(lài)。

但是，僅僅這樣就可以令商戶(hù)們擺脫對(duì)第三方平臺(tái)的依附嗎？事實(shí)并非如此。除了外賣(mài)業(yè)務(wù)，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是各大平臺(tái)收入的核心組成部分。以美團(tuán)為例，2024年第三季度，美團(tuán)到店與團(tuán)購(gòu)收入為144.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)了30%。這一收入雖然在總收入中占比有所下降，但仍然占據(jù)了平臺(tái)的核心位置。

大量涌現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)通過(guò)提供高折扣吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，理論上能幫助商戶(hù)獲得更多流量，然而，商戶(hù)的實(shí)際盈利情況卻仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。

根據(jù)2024年餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，幾家平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的傭金通?？蛇_(dá)20%～30%，加之高折扣率和較低的客單價(jià)，商戶(hù)在參與團(tuán)購(gòu)時(shí)，往往需要依靠巨大的交易量來(lái)彌補(bǔ)低收益。并且，很多商戶(hù)認(rèn)為，通過(guò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)吸引來(lái)的客戶(hù)大多數(shù)“薅完羊毛就跑路”，不會(huì)發(fā)展成回頭客，因此商戶(hù)們投入的營(yíng)銷(xiāo)成本和平臺(tái)傭金并未帶來(lái)長(zhǎng)久的收益增長(zhǎng)，長(zhǎng)期客戶(hù)的培養(yǎng)與維護(hù)成本遠(yuǎn)高于預(yù)期。

03“極致優(yōu)化”的算法？

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各大外賣(mài)平臺(tái)通過(guò)極致優(yōu)化的算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的資源配置，迅速提升了用戶(hù)體驗(yàn)和訂單量。然而，這種“極致優(yōu)化”的背后，卻隱藏著商戶(hù)和騎手所面臨的巨大壓力。平臺(tái)在通過(guò)算法推送和高頻促銷(xiāo)活動(dòng)提升流量時(shí)，商戶(hù)和騎手卻必須為此支付越來(lái)越高的成本。這一過(guò)程不斷壓縮他們的利潤(rùn)空間，甚至引發(fā)了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)蕩。

自成立以來(lái)，各大平臺(tái)紛紛通過(guò)精細(xì)化算法提升流量，快速吸引用戶(hù)，奠定了在餐飲行業(yè)的主導(dǎo)地位。然而，商戶(hù)和騎手并未從中獲益。商戶(hù)不僅需要支付高額的廣告費(fèi)用和傭金，騎手則面臨著不斷增加的配送任務(wù)和愈發(fā)緊張的工作壓力。

根據(jù)2024年艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《外賣(mài)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，超過(guò)50%的外賣(mài)騎手表示，他們的月收入已經(jīng)無(wú)法覆蓋生活開(kāi)銷(xiāo)，扣除交通費(fèi)用和平臺(tái)抽成后，實(shí)際收入逐年縮水，甚至陷入入不敷出的困境。同時(shí)，商戶(hù)的廣告費(fèi)和傭金費(fèi)用也在持續(xù)上漲，雖然訂單量有所增長(zhǎng)，但商戶(hù)的利潤(rùn)空間卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提升，經(jīng)營(yíng)壓力依然沉重。

在這種情況下，各大外賣(mài)平臺(tái)還會(huì)一直笑到最后嗎？商戶(hù)和騎手的生存困境若得不到有效緩解，必將對(duì)平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于餐飲商戶(hù)來(lái)說(shuō)，層層壓縮的利潤(rùn)正在使越來(lái)越多的餐飲人尋求其他出路，他們開(kāi)始意識(shí)到單純依賴(lài)外部平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，紛紛尋求替代方案。

根據(jù)2024年中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，約40%的餐飲商戶(hù)已開(kāi)始有意識(shí)地減少對(duì)外部平臺(tái)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向自建外賣(mài)渠道或選擇其他平臺(tái)，平臺(tái)將不得不面臨商戶(hù)逐漸流失的局面。

如果這些問(wèn)題得不到及時(shí)解決，平臺(tái)的生態(tài)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)，商戶(hù)和騎手的流失已不再是個(gè)別現(xiàn)象，而是行業(yè)的普遍趨勢(shì)。

我們不得不承認(rèn)，外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略短期內(nèi)確實(shí)帶來(lái)了收入的快速增長(zhǎng)。然而，這種過(guò)度依賴(lài)傭金和廣告收費(fèi)的商業(yè)模式，正在悄然加劇商戶(hù)和騎手的生存壓力，甚至可能為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)2024年餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，平臺(tái)過(guò)度“壓榨”商戶(hù)和騎手的行為，正在導(dǎo)致商戶(hù)和騎手的“崩潰效應(yīng)”，并加速平臺(tái)與商戶(hù)之間的不信任。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)不在于如何“撈一把快錢(qián)”，而是取決于如何平衡各方利益。如果外賣(mài)平臺(tái)繼續(xù)依賴(lài)單一的高傭金和廣告收費(fèi)模式，最終將不可避免地遭遇生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的“平衡術(shù)”，將成為平臺(tái)能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵。

在平臺(tái)算法和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)能夠迅速實(shí)現(xiàn)短期盈利，但這需要通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新的商業(yè)模式、優(yōu)化利益分配機(jī)制、關(guān)注商戶(hù)和騎手的生存需求來(lái)保障長(zhǎng)期發(fā)展。唯有如此，平臺(tái)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并為所有參與者帶來(lái)長(zhǎng)期的利益。只有尋求各方利益的共贏，才能真正避免行業(yè)的“崩潰效應(yīng)”，走向更加健康和有序的未來(lái)。