在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音正面臨一場(chǎng)硬仗。盡管抖音在到店餐飲和綜合業(yè)務(wù)上取得了顯著進(jìn)展，但在酒旅業(yè)務(wù)上卻遭遇了不小的挑戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，盡管酒店行業(yè)對(duì)抖音的熱情逐漸升溫，注冊(cè)企業(yè)賬號(hào)數(shù)量大幅增加，搜索次數(shù)也激增，但抖音在酒店市場(chǎng)的占有率仍然很低，履約率也遠(yuǎn)低于攜程和美團(tuán)。

抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)自2020年底成立以來(lái)，經(jīng)歷了多次調(diào)整，旨在拓展供應(yīng)鏈和開拓下沉市場(chǎng)。去年下半年，抖音通過(guò)政策刺激，酒旅業(yè)務(wù)曾短暫爆發(fā)，但隨后在酒店住宿板塊遇到了難題。抖音的娛樂(lè)屬性深入人心，而用戶在抖音上預(yù)訂酒店的消費(fèi)心智仍在形成過(guò)程中。抖音住宿業(yè)務(wù)部分地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)與商家?guī)齑娴闹苯訉?duì)接，內(nèi)容生態(tài)也存在問(wèn)題，酒旅垂直領(lǐng)域的達(dá)人較少。

為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，抖音生活服務(wù)在2024年第四季度加大了對(duì)服務(wù)商和商家的激勵(lì)政策。一方面，繼續(xù)反哺塔基商家，提供返點(diǎn)激勵(lì)；另一方面，加大對(duì)服務(wù)商群體的刺激，實(shí)施階梯式激勵(lì)政策。抖音還進(jìn)一步細(xì)化了直營(yíng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)，以提高業(yè)務(wù)拓展能力。

然而，抖音在酒旅業(yè)務(wù)上仍面臨諸多困難。美團(tuán)和攜程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)在供應(yīng)鏈積累、頭部酒店集團(tuán)綁定等方面具有優(yōu)勢(shì)，抖音短期內(nèi)難以撼動(dòng)。美團(tuán)在本地生活的理解和執(zhí)行上更老練，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力與管理也更強(qiáng)。美團(tuán)在風(fēng)控、產(chǎn)品機(jī)制、評(píng)價(jià)體系等方面也做得更好。

盡管如此，抖音并未放棄對(duì)美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的威脅。抖音以內(nèi)容見長(zhǎng)，通過(guò)短視頻和直播形式進(jìn)行主動(dòng)店鋪種草觸達(dá)和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，對(duì)美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)在圖文時(shí)代的優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多酒旅企業(yè)開始加碼直播、團(tuán)購(gòu)?fù)度?，在抖音生態(tài)內(nèi)完成轉(zhuǎn)化、核銷。為此，美團(tuán)成立了專門的項(xiàng)目組“烽火計(jì)劃”來(lái)防御抖音的滲透。

在攻防轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，美團(tuán)也在直播業(yè)務(wù)上加大了布局和挺進(jìn)速度。盡管美團(tuán)直播的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容供給尚顯稚嫩，但美團(tuán)管理層對(duì)直播業(yè)務(wù)充滿信心。美團(tuán)持續(xù)押注直播，希望通過(guò)直播打通多業(yè)務(wù)協(xié)同，帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。美團(tuán)的“爆團(tuán)團(tuán)”、“神搶手”等直播IP用戶滲透正在飆升。

與此同時(shí)，抖音也在不斷調(diào)整外賣業(yè)務(wù)。抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)后，又重回本地生活業(yè)務(wù)線。抖音生活服務(wù)對(duì)原有外賣經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行了調(diào)整，將原團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)。然而，美團(tuán)在直播和外賣業(yè)務(wù)上的布局和挺進(jìn)速度并未對(duì)抖音構(gòu)成威脅。

一位餐飲服務(wù)商表示，抖音直播客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率較低，更適合幫助商戶多場(chǎng)景曝光、獲取新客；而美團(tuán)直播復(fù)購(gòu)率高、更適合老客戶。隨著抖快直播、探店等新場(chǎng)景的持續(xù)滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額占比逐漸提升。美團(tuán)正圍繞到店、到家、到綜三大核心場(chǎng)景加固防御工事。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新老玩家之間的角力充滿了雄性荷爾蒙。抖音和美團(tuán)在流量、內(nèi)容、供應(yīng)鏈等方面的較量，正在悄然重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局。