近年來，中國零食市場經(jīng)歷了一場前所未有的變革，消費(fèi)者仿佛一夜之間實(shí)現(xiàn)了“零食自由”。從繁華都市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各式各樣的零食店如雨后春筍般涌現(xiàn)，不僅數(shù)量眾多，價格也日益親民。就連曾經(jīng)定位高端、價格不菲的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放?，也不得不放下身段，加入降價大軍。

然而，前臺的熱鬧背后，是零食企業(yè)們艱難的后臺斗爭。價格戰(zhàn)之下，企業(yè)利潤微薄，量販零食店靠低價策略拉動銷量，但隨著供給的不斷擴(kuò)張，其他品牌也被迫卷入這場內(nèi)卷之戰(zhàn)，行業(yè)整體利潤大幅下滑。那些未能及時“下沉”市場的品牌，市場份額被不斷蠶食。

在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，最早感受到寒意的，是曾經(jīng)走“高品質(zhì)”路線的良品鋪?zhàn)印?024年，良品鋪?zhàn)由鲜泻笫状纬霈F(xiàn)業(yè)績虧損，全年歸母凈利潤虧損4610萬元，同比降幅高達(dá)125.6%。降價和業(yè)務(wù)被分流，成為企業(yè)業(yè)績承壓的主要原因。

與此同時，一些行業(yè)頭部渠道品牌正加速沖刺資本市場。今年4月，鳴鳴很忙向港交所遞交了上市申請，成為量販零食領(lǐng)域最大的遞表企業(yè)，其快速擴(kuò)張的態(tài)勢引人注目。

然而，價格比拼的階段終不會長久。量販模式在快速擴(kuò)張后，單店坪效開始受到影響。種種跡象表明，零食行業(yè)曾經(jīng)輕松盈利的時代或許已經(jīng)一去不復(fù)返。資本市場對零食行業(yè)的態(tài)度也變得復(fù)雜起來，甚至面臨方向性的選擇。

在這場大戰(zhàn)中，多數(shù)零食企業(yè)看似遍地開花，但實(shí)際上對“燒錢模式”的依賴度極高。除了鹽津鋪?zhàn)舆@類堅持自營生產(chǎn)、深耕供應(yīng)鏈的少數(shù)派，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)陷入了“不降價等死，降價找死”的尷尬境地。同時，高昂的營銷費(fèi)用也進(jìn)一步侵蝕了企業(yè)的利潤。

零食行業(yè)的“熱戰(zhàn)”顯而易見，各品牌要么不惜投入資源大肆擴(kuò)張，要么被迫降價參與競爭。量販零食憑借其便宜、量大、品類全的定位，近年來大肆跑馬圈地，希望通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢。鳴鳴很忙、好想來等品牌門店數(shù)量激增，行業(yè)預(yù)估到2025年，國內(nèi)量販零食門店將達(dá)到4.5萬家，比三年前增加了近3倍。

然而，擴(kuò)張帶來的并不全是規(guī)模紅利。量販零食店大多設(shè)在中低線城市，雖然符合消費(fèi)定位，但客單價較低，企業(yè)盈利能力受限。同時，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，一旦拼規(guī)模，價格戰(zhàn)在所難免。高端零食品牌也被卷入其中，行業(yè)利潤集體下行。

在這場大混戰(zhàn)中，量販零食品牌通過去中間商降低終端價格，但玩家眾多，企業(yè)不得不進(jìn)一步掏錢補(bǔ)貼，推動門店搞促銷、打折扣。結(jié)果是，銷售越猛，營銷費(fèi)用越高，利潤越薄。這種低利潤的局面，必須向下傳導(dǎo)到各地做代工的零食廠商。

過去以“品牌溢價”生存的高端零食品牌，如今也不得不放下身段。從線下降價到電商促銷，越來越多品牌轉(zhuǎn)型走性價比路線，或花大價錢做營銷來維持品牌認(rèn)知。然而，這并未帶來預(yù)期的增長，反而導(dǎo)致利潤越來越薄。

資本市場的助推是這場零食大戰(zhàn)的關(guān)鍵動力。疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓資本開始涌入休閑食品賽道，行業(yè)融資事件和融資金額大幅增長。資本押注的邏輯簡單粗暴：復(fù)制蜜雪冰城的萬店模式，只要店開得夠多，就有希望成為新一代的線下消費(fèi)入口。

然而，零食行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的底層邏輯完全不同?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能撐起燒錢搶份額的邏輯，在于其天然具備強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而零食行業(yè)高度分散、門檻不高且產(chǎn)品同質(zhì)，即便一開始靠低價搶下市場，也難以確保領(lǐng)先地位。品牌塑造和渠道控制力成為關(guān)鍵，但這兩點(diǎn)都很容易被競爭對手和資本復(fù)制。

近年來，零食品牌的估值被集體打折。良品鋪?zhàn)?、來伊份、三只松鼠等品牌的市值大幅下滑。然而，另一方面，萬辰集團(tuán)的股價卻在一年內(nèi)瘋漲了數(shù)倍，市值接近300億規(guī)模，顯示出市場對下沉市場大規(guī)模開店、獲取規(guī)模優(yōu)勢邏輯的認(rèn)可。

在這場行業(yè)的劇烈博弈中，誰真正擁有對產(chǎn)品質(zhì)量的控制力，誰才有資格談長期。鹽津鋪?zhàn)討{借“重資產(chǎn)模式”，從原材料種植到研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，幾乎把每一個環(huán)節(jié)都握在自己手里，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。其自主生產(chǎn)模式在確保成本可控的同時，也有效規(guī)避了代工模式中容易出現(xiàn)的食品安全問題。

對于零食品牌而言，差異化定位是決定生存空間的關(guān)鍵。行業(yè)格局不會走向壟斷，高端品質(zhì)型企業(yè)與大眾性價比型企業(yè)可以共存。核心在于找準(zhǔn)目標(biāo)人群，避免同質(zhì)化內(nèi)耗，形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

回到零食這個最基礎(chǔ)的消費(fèi)品類上，品質(zhì)穩(wěn)定、價格合理、經(jīng)營誠信才是永遠(yuǎn)不會過時的真理。在下沉市場這個真正意義上的“中國市場”，這些樸素的原則才是決定成敗的關(guān)鍵。