近年來，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，這一趨勢(shì)自2008年餓了么創(chuàng)立首個(gè)外賣平臺(tái)以來便未曾停歇。早期市場(chǎng)中，餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)外賣及百度外賣四分天下，而近年來，滴滴外賣、抖音外賣及京東外賣等新玩家相繼入局，使得戰(zhàn)場(chǎng)更加硝煙彌漫。

近期，京東與美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的交鋒尤為引人注目。兩大平臺(tái)不僅在騎手社保繳納、商家扶持及傭金問題上針鋒相對(duì)，更有京東創(chuàng)始人與美團(tuán)外賣CEO親自下場(chǎng)，正面交鋒，火藥味十足。盡管餓了么在這場(chǎng)“三國(guó)殺”中尚未正面迎戰(zhàn)，但作為首家外賣平臺(tái)且背靠阿里集團(tuán)，其市場(chǎng)份額僅次于美團(tuán)，仍是不可忽視的力量。

外賣行業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，專家認(rèn)為主要有兩大原因。一方面，餐飲外賣作為高頻交易品類，能有效提升平臺(tái)用戶活躍度和粘性，用戶每日兩餐至少需要打開平臺(tái)兩次。另一方面，外賣構(gòu)建的即時(shí)城配體系有望實(shí)現(xiàn)“送萬物”的終極目標(biāo)，對(duì)B2C電商平臺(tái)構(gòu)成巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也是京東不惜一切代價(jià)進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，與美團(tuán)硬碰硬的原因。

京東與美團(tuán)的這一戰(zhàn)，看似偶然，實(shí)則必然。兩者均以物流優(yōu)勢(shì)起家，電商平臺(tái)屬性相似。而美團(tuán)閃購(gòu)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)近年來迅速崛起，不僅超越了京東秒送，更通過簽約知名品牌、拓展平臺(tái)倉(cāng)（美團(tuán)閃電倉(cāng)）等策略，快速滲透到京東的3C數(shù)碼、家電及超市快消品等優(yōu)勢(shì)品類。同時(shí)，美團(tuán)自營(yíng)的小象超市日益壯大，對(duì)京東的自營(yíng)模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，京東的基本盤正被美團(tuán)不斷侵蝕。

面對(duì)這一局勢(shì)，京東必須在美團(tuán)閃購(gòu)和自營(yíng)業(yè)務(wù)突破萬億規(guī)模之前采取有效應(yīng)對(duì)策略。進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，無疑是以攻為守的最優(yōu)解。通過全力殺入美團(tuán)的基本盤，京東旨在減緩美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)為自身即時(shí)零售業(yè)務(wù)爭(zhēng)取時(shí)間，并搶奪美團(tuán)的騎手和商家資源。

然而，美團(tuán)和餓了么在外賣市場(chǎng)的地位似乎堅(jiān)不可摧。十幾年來，兩者歷經(jīng)無數(shù)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，但最終都能屹立不倒。從近期公布的外賣數(shù)據(jù)來看，京東外賣雖增速迅猛，但市場(chǎng)份額仍主要由美團(tuán)和餓了么占據(jù)。美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，外賣業(yè)務(wù)即時(shí)配送日訂單量峰值達(dá)9800萬單，活躍商戶數(shù)增至1450萬。阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)則顯示，2024年第四季度，包括餓了么和高德在內(nèi)的本地生活集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)12%。而京東外賣雖在迅速擴(kuò)張，但仍需時(shí)日才能與兩大巨頭抗衡。

外賣平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)在于，它是一個(gè)由消費(fèi)者、商家、騎手組成的多邊市場(chǎng)。餐飲行業(yè)的“有限供給”特性，使得新外賣平臺(tái)難以在短期內(nèi)快速發(fā)展壯大。餐飲商家受限于菜品原料供應(yīng)、店員人手、門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間等因素，無法像工業(yè)化生產(chǎn)那樣快速擴(kuò)產(chǎn)。因此，新外賣平臺(tái)既無法在短期內(nèi)突破“有限供給”，又面臨與成熟外賣平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)搶奪成熟商家的壓力。

“峰值即配”是外賣平臺(tái)的另一大經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。餐飲外賣每天處于“峰值消費(fèi)”狀態(tài)，對(duì)外賣平臺(tái)的即時(shí)配送能力提出極高要求。為了滿足這一需求，外賣平臺(tái)需投入大量技術(shù)和資金開發(fā)調(diào)度系統(tǒng)，并建立強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)體系。這些都需要時(shí)間和資源的積累，難以一蹴而就。

盡管如此，京東仍堅(jiān)定進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東及CEO許冉均表示，京東做外賣是認(rèn)真的，且是一個(gè)長(zhǎng)期的布局。對(duì)于京東而言，外賣業(yè)務(wù)不僅能提高用戶在京東的訪問頻次、獲取新用戶和騎手商家資源，還能抵御美團(tuán)對(duì)基本盤的競(jìng)爭(zhēng)。因此，這場(chǎng)外賣“三國(guó)殺”必將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也將推動(dòng)外賣行業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。

與京東不同，抖音曾嘗試外賣業(yè)務(wù)，但并未自建團(tuán)隊(duì)拓展商家和招募騎手，而是通過與餓了么合作獲取資源。抖音的內(nèi)容基本盤穩(wěn)健，無需依賴外賣業(yè)務(wù)提高用戶訪問頻次和在線時(shí)長(zhǎng)。而京東則需在資金和人力投入上更加謹(jǐn)慎，以解決“有限供給”和“峰值即配”的兩大難點(diǎn)。

隨著京東外賣的加入，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加復(fù)雜。餓了么雖歷經(jīng)多次競(jìng)爭(zhēng)，但仍不懼新對(duì)手。而京東的自營(yíng)電商模式結(jié)合外賣業(yè)務(wù)，有望為行業(yè)帶來創(chuàng)新突破。一是進(jìn)一步提升行業(yè)效率，降低商家和平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本；二是推動(dòng)各大平臺(tái)進(jìn)入生態(tài)協(xié)同體系的競(jìng)爭(zhēng)階段；三是加速無人技術(shù)和AI技術(shù)在外賣行業(yè)的應(yīng)用。

美團(tuán)、餓了么及京東外賣均在無人技術(shù)和AI技術(shù)上投入巨大。美團(tuán)的自動(dòng)配送車和無人機(jī)配送業(yè)務(wù)已累計(jì)完成數(shù)百萬單。餓了么也在多年前啟動(dòng)了無人機(jī)送餐服務(wù)。而京東在B2C領(lǐng)域的無人技術(shù)和AI技術(shù)應(yīng)用已日益成熟，未來有望在外賣業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破。

在這場(chǎng)新的外賣“三國(guó)殺”中，美團(tuán)和餓了么同樣受益。京東在零售業(yè)務(wù)的影響力和推廣能力，將提升美團(tuán)和餓了么在即時(shí)零售領(lǐng)域的知名度和“送萬物”的購(gòu)物心智，降低用戶和商家教育成本，共同推動(dòng)即時(shí)零售這一新零售模式快速增長(zhǎng)。