隨著夏日炎炎，防曬衣市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的熱潮。這股熱潮不僅在線上電商平臺(tái)引發(fā)搜索量的激增，還引起了資本市場(chǎng)的密切關(guān)注。近日，專注于防曬和戶外服飾的品牌伯希和，正式向港交所遞交了招股書(shū)，邁出了沖擊IPO的關(guān)鍵一步。

提到伯希和，不禁讓人聯(lián)想到去年夏天同樣試圖沖擊上市的蕉下。盡管蕉下的上市之路最終未能如愿，但其作為“城市戶外第一股”的潛力仍然被市場(chǎng)看好。伯希和此次也被寄予厚望，被譽(yù)為“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”的潛在候選人。

伯希和與蕉下在多個(gè)方面展現(xiàn)出了驚人的相似性。兩者均通過(guò)線上DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道和ODM代工模式迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了收入的快速增長(zhǎng)和利潤(rùn)的大幅提升。同時(shí)，它們的毛利率都穩(wěn)定在50%以上，業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼。然而，隨著蕉下上市計(jì)劃的擱淺，伯希和也面臨著同樣的質(zhì)疑，包括重營(yíng)銷輕研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題。

近年來(lái)，“戶外生活”賽道持續(xù)升溫，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。一方面，傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌紛紛涌入這一市場(chǎng)；另一方面，內(nèi)衣品牌、快時(shí)尚品牌也開(kāi)始涉足戶外服飾領(lǐng)域。這些品牌不僅推出了防曬衣，還涵蓋了沖鋒衣、羽絨服、靴子等多種產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者一年四季的戶外生活需求。

伯希和自2012年創(chuàng)立以來(lái)，一直以沖鋒衣為核心產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，從2022年至2024年，伯希和累計(jì)銷售了約380萬(wàn)件沖鋒衣，銷量實(shí)現(xiàn)了144%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。然而，為了迎合市場(chǎng)需求，伯希和近年來(lái)也開(kāi)始拓展其他季節(jié)的產(chǎn)品線，如防曬衣、羽絨服等。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伯希和急需證明自己的品牌價(jià)值和差異化。在社交平臺(tái)上搜索伯希和，常常會(huì)出現(xiàn)“伯希和什么檔次”、“伯希和與XX品牌哪個(gè)好”等關(guān)鍵詞。這反映出，在消費(fèi)者心中，伯希和的品牌形象尚未完全確立。

伯希和與蕉下在發(fā)展路徑上均采取了從單品切入、橫向拓展品類的策略。伯希和最初以沖鋒衣起家，隨后逐步加入羽絨服、防曬衣等SKU，覆蓋更多戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和季節(jié)。而蕉下則靠防曬傘起家，逐漸拓展至防曬服、配飾等非防曬產(chǎn)品系列。

在收入方面，伯希和近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。從2022年的3.78億元增長(zhǎng)至2023年的9.08億元，2024年更是攀升至17.66億元。同時(shí)，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也從2022年的0.28億元增長(zhǎng)至2024年的3.04億元。蕉下的增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣迅猛，收入從2019年的3.85億元增長(zhǎng)至2021年的24.07億元，即便在2022年上半年，營(yíng)收也達(dá)到了22.11億元。

然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，伯希和也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在沖鋒衣市場(chǎng)，國(guó)際大牌一直占據(jù)高端市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌則主要在中低端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。伯希和主打中價(jià)格段市場(chǎng)，與凱樂(lè)石、探路者等國(guó)產(chǎn)品牌以及拓路者、駱駝等性價(jià)比品牌展開(kāi)激烈角逐。同時(shí)，在防曬市場(chǎng)，伯希和也面臨著來(lái)自安踏、耐克、優(yōu)衣庫(kù)等運(yùn)動(dòng)休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伯希和選擇了DTC模式和主打性價(jià)比、設(shè)計(jì)感的策略。然而，這也帶來(lái)了供應(yīng)鏈難以形成壁壘、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。為了維持高速增長(zhǎng)和品牌形象，伯希和不得不加大營(yíng)銷投入，導(dǎo)致銷售和分銷開(kāi)支占比居高不下。而研發(fā)開(kāi)支占比則逐年下降，這可能會(huì)影響投資者的信心。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但伯希和仍然有著巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)招股書(shū)，中國(guó)內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)的零售銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到2158億元。沖鋒衣和防曬衣作為近年來(lái)成長(zhǎng)起來(lái)的增量需求，市場(chǎng)還不飽和，頭部企業(yè)有更多增長(zhǎng)空間。

然而，想要成功上市并贏得市場(chǎng)認(rèn)可，伯希和必須解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題。一方面，需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象；另一方面，需要優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷策略，降低運(yùn)營(yíng)成本并提升盈利能力。只有這樣，伯希和才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為真正的“高性能戶外生活方式第一股”。