近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，奢侈品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蔚然成風(fēng)，成為不少白領(lǐng)階層的生活點(diǎn)綴。然而，近期全球奢侈品市場(chǎng)卻傳來(lái)令人震驚的消息：短短兩年內(nèi)，奢侈品行業(yè)竟然流失了約五千萬(wàn)客戶。

這一數(shù)據(jù)首先引起了股市的劇烈反應(yīng)。歐洲股市開(kāi)盤(pán)后，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH的股價(jià)遭遇重挫，一度暴跌8%，甚至短暫失去了全球最大奢侈品集團(tuán)的寶座，被愛(ài)馬仕超越。同時(shí)，投行杰富瑞也將LVMH的目標(biāo)股價(jià)大幅下調(diào)。LVMH發(fā)布的2025年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其銷售額出人意料地下滑，這一消息無(wú)疑為市場(chǎng)投下了一顆重磅炸彈。

據(jù)國(guó)際咨詢公司貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年全球奢侈品市場(chǎng)的客戶群首次出現(xiàn)萎縮，從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億人，流失客戶數(shù)量高達(dá)五千萬(wàn)，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。與此同時(shí)，全球奢侈品消費(fèi)總額也約為1.48萬(wàn)億歐元，同比下降1%-3%。市場(chǎng)趨勢(shì)的放緩導(dǎo)致品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)兩極分化，僅有約三分之一的品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

報(bào)告中還指出，2024年，只有金字塔頂端的最富有消費(fèi)者仍保持著消費(fèi)韌性，而近年來(lái)備受追捧的Z世代消費(fèi)者如今卻已被品牌忽視。多個(gè)奢侈品品牌如Gucci、Yves Saint Laurent、菲拉格慕以及開(kāi)云集團(tuán)的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑。其中，開(kāi)云集團(tuán)的營(yíng)收同比下降12%，古馳下滑23%，圣羅蘭則下降了9%。

奢侈品市場(chǎng)的這一變化引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。首先，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。作為一種非生活必需品，奢侈品消費(fèi)與世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連。當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，人們的可支配收入增加，對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力和欲望也隨之提升。然而，近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)面臨重重壓力，貿(mào)易摩擦、關(guān)稅壁壘以及公共衛(wèi)生事件等因素導(dǎo)致消費(fèi)者收入減少，奢侈品消費(fèi)自然成為首先被削減的非必要支出。

其次，奢侈品市場(chǎng)缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn)。歷史上，奢侈品市場(chǎng)一直有著持續(xù)的新鮮血液注入。從二戰(zhàn)后的歐美消費(fèi)者，到20世紀(jì)后期崛起的亞洲四小龍，再到中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，奢侈品市場(chǎng)不斷迎來(lái)新的消費(fèi)群體。然而，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸理性，對(duì)奢侈品的需求開(kāi)始減弱。同時(shí)，新興市場(chǎng)需求萎縮，卻沒(méi)有新的大規(guī)模新興市場(chǎng)能夠接盤(pán)，導(dǎo)致全球奢侈品市場(chǎng)需求的整體萎縮。

奢侈品品牌的定價(jià)策略也對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響。在過(guò)去，奢侈品品牌通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)維持其高端形象，這一策略在短期內(nèi)取得了顯著效果。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，持續(xù)的漲價(jià)卻導(dǎo)致受眾群體不斷縮小。隨著價(jià)格的不斷提高，越來(lái)越多的普通中高收入消費(fèi)者被排除在購(gòu)買(mǎi)群體之外。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳的情況下，漲價(jià)策略更加加劇了消費(fèi)者的流失。

更為嚴(yán)峻的是，科技消費(fèi)主義的崛起對(duì)傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)帶來(lái)了降維打擊。隨著科技的飛速發(fā)展，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新科技產(chǎn)品的熱情日益高漲。相較于傳統(tǒng)奢侈品，科技產(chǎn)品代表著前沿技術(shù)、創(chuàng)新理念和全新生活方式，吸引了大量消費(fèi)者。而傳統(tǒng)奢侈品在產(chǎn)品創(chuàng)新方面相對(duì)滯后，難以給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)和強(qiáng)烈吸引力，導(dǎo)致客戶逐漸流失。

在這場(chǎng)奢侈品市場(chǎng)的變革中，我們可以看到舊范式的崩塌和新范式的崛起。雖然不能直接斷言奢侈品賣(mài)不動(dòng)了，但如果奢侈品品牌不積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，未來(lái)的發(fā)展前景確實(shí)不容樂(lè)觀。如今，奢侈品行業(yè)正面臨全面變革，守舊的奢侈品巨頭們能否找到屬于自己的道路，將考驗(yàn)著每家奢侈品企業(yè)的智慧和勇氣。