在電商行業(yè)的年度盛宴中，今年的雙11和雙12展現(xiàn)出了新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。與往年的價(jià)格戰(zhàn)不同，今年的電商平臺(tái)更加注重多樣性和創(chuàng)新，試圖通過(guò)構(gòu)建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者。

雙11期間，淘寶天貓和京東等電商巨頭紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)容供給和場(chǎng)景化建設(shè)，不再單純依賴(lài)低價(jià)策略。淘寶天貓?zhí)岢隽恕皟r(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，強(qiáng)調(diào)在每個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。京東則通過(guò)增加內(nèi)容供給和豐富“逛”頻道，試圖提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)，新興電商平臺(tái)如拼多多和抖音也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。拼多多通過(guò)提升品牌商家占比和權(quán)重，以及定向邀請(qǐng)品牌旗艦店參與大促，進(jìn)一步改善了用戶(hù)心智。抖音則繼續(xù)深化內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“官方立減”和“一件直降”等玩法，以及平臺(tái)與商家混合出資補(bǔ)貼的“超值驚喜券”，持續(xù)推動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)向貨架遷移。

盡管雙12肩負(fù)去庫(kù)存的重任，但電商平臺(tái)們并未放棄對(duì)場(chǎng)景化的探索。淘寶逛逛和京東的“月黑風(fēng)高”等頻道仍在不斷推出新的場(chǎng)景化玩法，試圖為消費(fèi)者提供更加沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

在內(nèi)容電商平臺(tái)的帶領(lǐng)下，場(chǎng)景化逐漸成為電商平臺(tái)的新方向。越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始注重用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)和情感共鳴，通過(guò)構(gòu)建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者。這輪圍繞場(chǎng)景化的新敘事不僅讓電商平臺(tái)走出了低價(jià)泥潭，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。

在內(nèi)容化趨勢(shì)的推動(dòng)下，電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試將直播間、原產(chǎn)地溯源等場(chǎng)景融入購(gòu)物流程中，為消費(fèi)者提供更加真實(shí)、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，淘寶的“賣(mài)空行動(dòng)”將直播間設(shè)置在商品原產(chǎn)地，讓消費(fèi)者能夠親眼看到商品的生產(chǎn)過(guò)程；抖音帶貨主播@湖遠(yuǎn)行則將直播間設(shè)置在長(zhǎng)途騎行途中，通過(guò)互動(dòng)和信任建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。

隨著電商平臺(tái)對(duì)場(chǎng)景化建設(shè)的不斷投入和創(chuàng)新，多元化的內(nèi)容所營(yíng)造的場(chǎng)景供給或?qū)⒊蔀殡娚唐脚_(tái)走出低價(jià)與服務(wù)趨同的關(guān)鍵。這不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富的購(gòu)物選擇，也為電商平臺(tái)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。