文 | 楊澤

胖東來(lái)不到11個(gè)月銷售146個(gè)億，又一次登上熱搜。要知道胖東來(lái)上一次上熱搜還是一周前，就這熱搜體質(zhì)，換個(gè)網(wǎng)紅不得美的睡不著覺(jué)。上一次“不許員工結(jié)婚要彩禮或付彩禮”、“不允許靠父母買房買車”，不僅上了熱搜了，還引來(lái)了一堆媒體的圍攻。上一個(gè)遭遇這陣仗，光明頂上硬抗六大派的張無(wú)忌。張無(wú)忌為家人出頭，吃了女人的虧，胖東來(lái)這回也一樣。

媒體們眾口鑠金，說(shuō)胖東來(lái)越界了，企業(yè)家不能當(dāng)大家長(zhǎng)……要我說(shuō)胖東來(lái)確實(shí)出了問(wèn)題，他最大的問(wèn)題跟許昕一樣，太全面了。各種媒體拿著顯微鏡360度打量，才找出“過(guò)度關(guān)懷員工”這一個(gè)問(wèn)題。這已經(jīng)不是雞蛋里挑骨頭，這是挑骨質(zhì)增生了。

可與其他媒體關(guān)注即口碑崩盤不同，從kol到普通人都站在了胖東來(lái)一方，胖東來(lái)的口碑就像美股一樣，無(wú)論出什么問(wèn)題，都能收獲正反饋，再以無(wú)以倫比的熱情：買！買！買！

是什么締造了胖東來(lái)如美股一樣強(qiáng)勁的口碑？于東來(lái)給了一個(gè)非常藝術(shù)家的答案：“愛(ài)和自由”，離中國(guó)版的約翰列儂就差一個(gè) “Make Love, Not War”。

胖東來(lái)是故弄玄虛，非要把可量化、可KPI的東西變成玄學(xué)嗎？

于東來(lái)沒(méi)那么不厚道，各種線上線下分享的他也沒(méi)有把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化，而是這個(gè)問(wèn)題真就很復(fù)雜，并且于東來(lái)的解決方案真就是“愛(ài)和自由”。

員工決定線下口碑

我曾用一個(gè)公式解釋過(guò)口口相傳產(chǎn)生的原理，營(yíng)銷，特別是內(nèi)容的傳播，是在目標(biāo)消費(fèi)者腦海里建立起一個(gè)預(yù)期，當(dāng)用戶真正使用產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)與預(yù)期作比較，與預(yù)期一致會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品，低于預(yù)期會(huì)放棄產(chǎn)品，并給出負(fù)面的評(píng)價(jià)，超出預(yù)期會(huì)繼續(xù)使用產(chǎn)品并且推薦給身邊的人，也就是產(chǎn)生口碑傳播。

按這個(gè)公式，胖東來(lái)無(wú)疑是將產(chǎn)品做到了一次又一次高于預(yù)期，才有了今天的口碑。

胖東來(lái)的產(chǎn)品是什么？是售賣的商品？

顯然不全面。就像電商要做物流、要做支付、要做僅退款、要做送貨上門一樣，體驗(yàn)不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條事業(yè)鏈。

711都知道吧，便利店界毋庸置疑的扛把子。

他的創(chuàng)始人鈴木敏文曾引用早稻田大學(xué)商學(xué)院的內(nèi)田教授提出的“事業(yè)鏈”概念來(lái)分析用戶體驗(yàn)，事業(yè)鏈就是從消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)為止（包括售后服務(wù)在內(nèi)）的上游到下游，全流程思考各種事業(yè)之間的聯(lián)系。

也就是說(shuō)便利店、商超這種線下實(shí)體，自然要關(guān)注銷售的面、飯、菜、飲料、服裝，同樣要重視門店招牌、室內(nèi)環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、商品的陳列、動(dòng)線的設(shè)計(jì)甚至是宣傳素材、私域喚醒機(jī)制，消費(fèi)者不僅因?yàn)槊?、飯、菜、飲料、服裝而罵娘，還會(huì)因?yàn)檫@些要素而選擇其他品牌。

那如何解決這些環(huán)節(jié)的體驗(yàn)難題呢？

最簡(jiǎn)單的辦法是制定員工手冊(cè)，有規(guī)可依，有規(guī)必依，違規(guī)必究。

鈴木敏文則更進(jìn)一步，他在《待客之道》里提到了員工體驗(yàn)價(jià)值（employee experience），即員工通過(guò)工作感受到的心理層面和情感層面的價(jià)值。

他發(fā)現(xiàn)員工體驗(yàn)價(jià)值和客戶體驗(yàn)價(jià)值有著密切的聯(lián)系。員工體驗(yàn)價(jià)值高，其對(duì)工作投入的熱情、專注和活力的程度就會(huì)提高，客戶體驗(yàn)價(jià)值也會(huì)得到提升。

鈴木敏文就曾改變美國(guó)711原有的兼職員工不能負(fù)責(zé)訂貨等重要工作的傳統(tǒng)，當(dāng)員工開始承擔(dān)訂貨工作后，工作熱情空前高漲，甚至?xí)诓簧习嗟娜兆咏o店里打電話，確認(rèn)自己訂購(gòu)的商品的銷售情況。

在日本711，完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的打工學(xué)生也可以負(fù)責(zé)便當(dāng)和飯團(tuán)等主力商品的訂購(gòu)工作。

我特意查了一下日本711兼職員工的工資，時(shí)薪只有1100日元，即便是有經(jīng)驗(yàn)的也就1375日元，在日本屬于中等偏下收入。

也就是說(shuō)，只要賦予權(quán)力，即便是中低收入，沒(méi)有各種保險(xiǎn)保障，都能調(diào)動(dòng)出主觀能動(dòng)性，成為門店的棟梁，那如果能拿到當(dāng)?shù)仨敿馐杖胨侥兀?/p>

“愛(ài)和自由”背后的秘密

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，老板（包括股東）、企業(yè)員工、客戶三者之間存在一個(gè)收益的不可能三角，也就是在企業(yè)每次決策中，三者之間只能滿足兩者的利益，所以任何企業(yè)管理者都不得不權(quán)衡到底該犧牲哪方面的利益。

《孫正義傳》一書里提到孫正義在收購(gòu)ARM之前，在與ARM的CEO希格斯交流中就提到因?yàn)锳RM已經(jīng)上市，要保障股東利益，因此不能在物聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨前，以犧牲短期利潤(rùn)率的方式加大投入。

全球最頂尖的芯片設(shè)計(jì)公司都這樣，更別說(shuō)卷的不能再卷的商超。

制定一個(gè)85000頁(yè)之多的員工手冊(cè)，事無(wú)巨細(xì)地規(guī)定了工作流程，甚至具體到每一分鐘要做什么，一般老板都會(huì)，一件小事沒(méi)做好，給出員工扣分、內(nèi)部反省，并在全公司通報(bào)學(xué)習(xí)的懲罰，第二次違反紀(jì)律后會(huì)直接解除勞動(dòng)合同，這對(duì)一般老板也不難。真正難的是有大愛(ài)，不惜以犧牲自己利益為代價(jià)，保障員工和消費(fèi)者的利益。

可于東來(lái)不是一般人。

1996年，看美國(guó)航母在臺(tái)灣海峽耀武揚(yáng)威，于東來(lái)三兄弟連夜從許昌開車到北京，將辛苦掙來(lái)的2萬(wàn)塊錢巨款捐給有關(guān)部門。這是大愛(ài)。

1998年因?yàn)榈米锪撕谏鐣?huì)，被人為縱火，導(dǎo)致超市8人喪失，價(jià)值300萬(wàn)元的貨品付之一炬，一個(gè)大娘告訴于東來(lái)，不要放棄，如果需要錢，他們老兩口攢了2萬(wàn)元。不少當(dāng)?shù)厝罕娮园l(fā)地向于東來(lái)寄錢，最終湊齊了50萬(wàn)元。胖東來(lái)本就是從群眾來(lái)的。

劉德華說(shuō)賺夠3000萬(wàn)就收手，于東來(lái)直接打了個(gè)折，風(fēng)口正盛的2023年一年只賺2000萬(wàn)，反而盡一切努力保障員工的收益：

當(dāng)很多商超給員工開出2000-3000元工資的時(shí)候，胖東來(lái)員工扣除社保后最低收入7600多元，普遍工資在8000元以上，店長(zhǎng)月薪超過(guò)5萬(wàn)元，在許昌是頂尖的收入水平。并且嚴(yán)格執(zhí)行40至42小時(shí)每周工作時(shí)長(zhǎng)，每周二閉店，一年還有一個(gè)月帶薪年假。今年還又增加了十天“不開心假”。

沒(méi)有高薪高福利談價(jià)值觀叫畫餅，有了高薪高福利的員工才真叫“愛(ài)和自由”。

都說(shuō)711是線下的天花板，鈴木敏文是便利店之神，結(jié)果在于東來(lái)的襯托下，“待客之道”基本屬于畫餅，被“愛(ài)和自由”各種降維打擊。

這下你該明白為什么有些媒體要抨擊胖東來(lái)了吧？又一個(gè)燈塔就這么熄滅了。

不過(guò)鈴木敏文通過(guò)提升員工體驗(yàn)價(jià)值促進(jìn)客戶體驗(yàn)價(jià)值的方法確實(shí)有效，在高薪高福利，在“愛(ài)和自由”的助推下，胖東來(lái)創(chuàng)造出了超強(qiáng)的客戶體驗(yàn)價(jià)值，這不僅體現(xiàn)在11個(gè)月150億的銷售額上，更體現(xiàn)在社交媒體上，流傳的各種胖東來(lái)“變態(tài)”服務(wù)的傳說(shuō)。

有道是人生在世行善多，福祿壽喜自然高。

正是于東來(lái)的高薪高福利、愛(ài)和自由，打破了商超經(jīng)營(yíng)的結(jié)界。

前面說(shuō)了，商超復(fù)雜，成千上萬(wàn)的員工，每天接待幾十萬(wàn)的客流，再算上停車場(chǎng)、電梯、燈光、商場(chǎng)內(nèi)飾、店鋪設(shè)計(jì)、洗手間等硬件設(shè)置，工作人員的職責(zé)、態(tài)度、表達(dá)方式……黑天鵝不可避免。

那該如何避免黑天鵝呢？黑天鵝理論提出者塔勒布就提出過(guò)解決方案——反脆弱，即通過(guò)盡可能的控制規(guī)模、創(chuàng)造冗余、過(guò)度補(bǔ)償、杠鈴策略等措施，構(gòu)建生命體的特征，進(jìn)而從不確定性中獲益。

就像我在《胖東來(lái)，拼多多的另一面》里講過(guò)的：

于東來(lái)反復(fù)提及的“愛(ài)和自由”賦予了胖東來(lái)生命體特征，高薪、休假制度以及遍布各個(gè)環(huán)節(jié)的福利，讓員工可以發(fā)揮人的本性，能根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自身，避免傷害的同時(shí)，鍛煉和強(qiáng)化自己。

以客戶為本、以員工為家、愛(ài)和自由，真就是胖東來(lái)行之有效的“經(jīng)營(yíng)之道”。

這件事最有意思的一點(diǎn)就是犧牲了自己收益的于東來(lái)，最后不但收獲了員工、顧客、吃瓜群眾的真愛(ài)，還得到了真金白銀的收益。他不得不又一次面對(duì)如何把錢花出去的這個(gè)快樂(lè)的煩惱。

人在做，天在看，世間自有公道在。單田芳誠(chéng)不欺我。