在電商行業(yè)的風(fēng)云變幻中，曾一度風(fēng)光無(wú)限的知名網(wǎng)紅張大奕，近期宣布其電商平臺(tái)店鋪將無(wú)限期延遲新品上架，揭示了電商賣家面臨的普遍困境：高昂的流量成本和不斷攀升的運(yùn)營(yíng)支出。她坦言，“收入不代表利潤(rùn)”，并對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀表示無(wú)奈。

類似的情況也發(fā)生在抖音女裝品牌“羅拉密碼”上，該品牌因不堪重負(fù)的流量費(fèi)用而選擇停播閉店。創(chuàng)始人直言，流量成本激增10倍，成為壓垮他們的最后一根稻草。

回溯至2012年，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原曾豪言電商有五年紅利期，并憑借巨額的電商流量推廣投入，迅速崛起。然而，隨著時(shí)間的推移，高昂的銷售費(fèi)用侵蝕了利潤(rùn)，三只松鼠的股價(jià)也步入下行通道，這恰恰印證了章燎原當(dāng)年的判斷。

三只松鼠股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，消費(fèi)者的關(guān)注度有限，而電商平臺(tái)需要分配有限的流量。流量?jī)r(jià)格成為了電商平臺(tái)生態(tài)中最核心的利益分流閥門。眾多商家在與平臺(tái)的博弈中處于弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)接受高昂的流量費(fèi)用，以保證平臺(tái)可以源源不斷地通過(guò)流量變現(xiàn)。

中小型賣家的困境更為突出。某燈具工廠負(fù)責(zé)人表示，曾經(jīng)的日推廣費(fèi)用僅需100元，如今已飆升至四五百元，高昂的推廣費(fèi)用吞噬了大部分利潤(rùn)。他們面臨著進(jìn)退兩難的境地：要么持續(xù)增加推廣投入以維持訂單，但利潤(rùn)微??；要么眼睜睜看著銷售額下滑。

電商行業(yè)的流量困局愈發(fā)明顯。與過(guò)去相比，現(xiàn)在的線上流量獲取成本高昂，中小內(nèi)容平臺(tái)的流量逐漸被大廠收編或消滅，流量中心化程度提高。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)也陷入瓶頸，電商平臺(tái)獲客成本飆升。以阿里為例，其人均獲客成本已從2014年的55元飆升至如今的3569元。

電商平臺(tái)雙11活動(dòng)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象也是流量困局的一個(gè)明顯表征。為了導(dǎo)入巨大流量，電商平臺(tái)紛紛提前開(kāi)啟雙11預(yù)售活動(dòng)。然而，對(duì)于商家而言，“爭(zhēng)搶”流量是雙11的關(guān)鍵詞，小型商家在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)地位。

流量如何轉(zhuǎn)化是更大的問(wèn)題。即使是知名網(wǎng)紅如張大奕也對(duì)此困惑不已。對(duì)于中小商家尤其是工廠賣家來(lái)說(shuō)，他們更注重銷量而非品牌打造，但當(dāng)前的電商邏輯仍然重投入輕轉(zhuǎn)化，使得他們陷入困境。

高昂的流量費(fèi)用不斷壓縮商家的生存空間。多位商家表示，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)的流量推廣費(fèi)在成本結(jié)構(gòu)中占比超過(guò)50%，有的甚至能達(dá)到70%。這導(dǎo)致電商供給劣化，消費(fèi)者購(gòu)買欲望降低，平臺(tái)也面臨切身之苦。

拼多多通過(guò)構(gòu)建高性價(jià)比心智，獲得了更多更便宜的流量，并降低甚至不收流量費(fèi)用，以換取商家給到更便宜的價(jià)格。這種流量分配邏輯與工廠賣家的經(jīng)營(yíng)特性高度重合，使得他們能夠提供更具吸引力的價(jià)格。