面膜，這一曾經(jīng)在中國化妝品市場上風光無限的品類，如今已步入了全新的發(fā)展階段?；仡櫰浒l(fā)展歷程，從高端國際品牌的涌入，到本土新勢力的創(chuàng)新崛起，面膜市場經(jīng)歷了從喧囂到理性的深刻轉變。

早在唐朝，楊貴妃便以面膜美容的典故流傳于世，但真正將面膜這一古老概念推向大眾市場的，卻是海外品牌。2013年，SK-II的“前男友面膜”憑借其獨特的營銷話術和昂貴的價格，迅速席卷國內社交平臺，開啟了中國的面膜元年。隨后，紀梵希、雅詩蘭黛等國際大牌紛紛加入，推出高價面膜，這些產(chǎn)品憑借顯著的即時效果，贏得了消費者的追捧。

與此同時，中國本土品牌也看到了面膜市場的巨大潛力。他們利用上游成熟的代工產(chǎn)業(yè)集群，以低價換量的策略迅速切入市場。通過輿論造勢和不斷變換的產(chǎn)品形式，本土品牌成功將面膜的即時性特征與互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則相結合，打造出一系列爆款產(chǎn)品。珀萊雅的黑海海鹽泡泡面膜、敷爾佳的械字號面膜等，都成為了市場上的熱門之選。

然而，隨著市場的快速發(fā)展，面膜品類也逐漸暴露出過度包裝和營銷的問題。部分企業(yè)為了快速放量，不斷在面膜上疊加創(chuàng)新手法，從膜布到精華，都力求與眾不同。但隨著信息透明度的提高，消費者開始質疑這些高價面膜的真實價值，面膜品類因此陷入了信任危機。

低價、折扣和贈品等促銷手段也層出不窮，進一步削弱了品牌效應。在抖音等電商平臺上，貴婦面膜紛紛缺席人氣榜單，面膜價格正式進入了雙位數(shù)時代。為了追求增量，品牌們不得不不斷降低價格，甚至以打折和贈品來吸引消費者。這種趨勢導致面膜市場的競爭格局日益分散，頭部品牌也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

美即和敷爾佳作為中國本土面膜市場的兩代代表品牌，他們的命運也反映了市場的變遷。美即曾憑借單片面膜銷售理念和碎片化訂單策略，連續(xù)五年蟬聯(lián)國內面膜品類老大。然而，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化，美即逐漸失去了市場地位，最終在多個電商平臺上閉店退出。而敷爾佳雖然憑借醫(yī)用敷料概念在面膜市場上嶄露頭角，但如今也面臨著消費者的定價拷問和營運效率的惡化。

在這場始于面膜的市場震蕩中，一些品牌以面膜為跳板成功穿越周期，他們明白流量可以帶來規(guī)模，但真正的競爭力在于掌握核心技術和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。珀萊雅通過產(chǎn)業(yè)鏈整合提升了市場競爭力；巨子生物則憑借新型原料在面膜市場上突圍；華熙生物則專注于研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出符合消費者需求的新產(chǎn)品。

如今，面膜市場已經(jīng)回歸理性，消費者對面膜的需求也更加樸實。補水保濕成為了大多數(shù)消費者的主要訴求，而價格也成為了他們選擇面膜時的重要考慮因素。這場面膜市場的偽需求清算，不僅是化妝品行業(yè)從野蠻生長走向理性成熟的縮影，也為整個美妝行業(yè)留下了進化的路標。