近日，一位用戶在三八婦女節(jié)收到了來(lái)自遠(yuǎn)方友人的特別禮物——一本充滿童趣的詩(shī)集，這份心意通過(guò)微信的“小藍(lán)包”功能傳遞，不僅讓收禮者倍感溫馨，也讓微信的這一創(chuàng)新功能再次進(jìn)入公眾視野。

春節(jié)前，微信全面推出的送禮物功能曾引發(fā)廣泛關(guān)注，不少人將其與當(dāng)年的微信紅包相提并論，期待它能復(fù)制前者的輝煌。然而，這一功能的表現(xiàn)并未如部分人所預(yù)期的那般火爆。事實(shí)上，微信創(chuàng)始人馬化騰早已表明態(tài)度，不希望外界對(duì)送禮物功能過(guò)度解讀，他強(qiáng)調(diào)微信將用五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，精心打造一個(gè)電商生態(tài)連接器，利用社交優(yōu)勢(shì)，慢工出細(xì)活。

對(duì)于淘寶、京東等電商平臺(tái)而言，送禮物功能或許只是拓展新場(chǎng)景、新玩法的又一個(gè)入口。但對(duì)于微信小店來(lái)說(shuō)，這一功能卻如同一把鑰匙，能夠撬動(dòng)微信龐大的電商流量，改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。業(yè)界普遍認(rèn)為，微信在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是其他平臺(tái)難以比擬的，無(wú)論是淘寶還是京東購(gòu)買的禮物，最終往往都需要通過(guò)微信進(jìn)行分享和傳遞。只要微信小店能夠迅速完善商品供應(yīng)和后鏈路服務(wù)，其潛力不可小覷。

從社交關(guān)系的角度來(lái)看，微信“小藍(lán)包”的真正魅力和機(jī)遇或許在于“弱關(guān)系”和“輕社交”。這一功能在降低送禮門檻、提升送禮體驗(yàn)方面展現(xiàn)出了顯著優(yōu)勢(shì)。首先，它打破了線下送禮的時(shí)空限制，使得送禮行為更加輕松便捷，無(wú)需面對(duì)面交付，也不必?fù)?dān)心禮物是否被接受。同時(shí)，線上送禮還避免了詢問(wèn)地址的尷尬，保護(hù)了收禮人的隱私，賦予了收禮人決定是否接收禮物的權(quán)利。

當(dāng)然，“小藍(lán)包”也并非完美無(wú)缺。其中最受詬病的一點(diǎn)便是收禮人可見(jiàn)價(jià)格，這在中國(guó)傳統(tǒng)文化中被視為送禮的大忌。然而，在微信送禮的場(chǎng)景中，這一缺點(diǎn)或許并沒(méi)有那么致命。因?yàn)椤靶∷{(lán)包”更多地被用于“弱關(guān)系”和“輕社交”場(chǎng)景中，禮物的價(jià)格往往不是收禮人最關(guān)注的因素，更重要的是送禮人的心意。

心理學(xué)家馬克·L·納普將人的社交關(guān)系分為親密層、生活層、人脈層和社交層。對(duì)于親密層和人脈層來(lái)說(shuō)，“小藍(lán)包”或許并不適用，因?yàn)樵谶@兩層關(guān)系中，送禮往往帶有更強(qiáng)的目的性和情感投入。然而，在生活層和社交層中，“小藍(lán)包”卻能發(fā)揮出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這些層次中的關(guān)系相對(duì)疏遠(yuǎn)，送禮行為更加日?；⑤p量化，不需要過(guò)多的情感投入和目的考量。

在“弱關(guān)系”和“輕社交”場(chǎng)景中，“小藍(lán)包”能夠創(chuàng)造和促進(jìn)更多日常送禮行為的發(fā)生。無(wú)論是表達(dá)關(guān)心、感謝，還是僅僅為了分享好東西、增添樂(lè)趣，都可以成為送禮的理由。年輕人尤其喜歡通過(guò)這種方式給朋友送小禮物，而中年人則更傾向于借此維護(hù)職場(chǎng)關(guān)系。

春節(jié)期間的數(shù)據(jù)顯示，微信送出的禮物大多集中在200元以下的價(jià)格帶，熱門品類包括休閑零食、糖果/巧克力、毛絨布藝等。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了“小藍(lán)包”在“弱關(guān)系”和“輕社交”場(chǎng)景中的適用性。在這些場(chǎng)景中，“禮輕情意重”的觀念更加深入人心，禮物的價(jià)格變得不再那么重要。

展望未來(lái)，“小藍(lán)包”還有著更多的想象空間。例如，企業(yè)可以利用這一功能給客戶、合作伙伴送公關(guān)禮盒，減少人力消耗，增加儀式感。禮品卡也可能成為“小藍(lán)包”中的熱門商品，為用戶提供更加便捷的購(gòu)買和贈(zèng)送入口。品牌還可以基于“小藍(lán)包”的社交貨幣價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，推出更多有趣、輕量的專屬禮盒。

微信一貫秉持著張小龍的產(chǎn)品觀，許多功能都是在用戶的自然使用中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的。微信從不急于求成，而是耐心地打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)，等待它們?cè)趯?shí)踐中綻放出應(yīng)有的光彩。對(duì)于“小藍(lán)包”來(lái)說(shuō)，同樣如此。