直播電商行業(yè)在2024年經(jīng)歷了波瀾壯闊的一年，眾多事件讓這一領(lǐng)域充滿了變數(shù)與挑戰(zhàn)。從明星主播的翻車(chē)，到新興勢(shì)力的崛起，再到平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整，每一步都深刻影響著行業(yè)的發(fā)展軌跡。

年初，黃圣依與楊子夫婦在一場(chǎng)直播中的帶貨表現(xiàn)引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。這對(duì)夫婦與達(dá)人@表哥（覃進(jìn)展）合作，但由于銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于合同規(guī)定的最低金額，導(dǎo)致品牌方損失慘重。其中，一家臘肉品牌負(fù)責(zé)人表示，為直播準(zhǔn)備了價(jià)值170萬(wàn)元的臘肉產(chǎn)品，結(jié)果僅售出一單，且未能與主播同框。因合同執(zhí)行不當(dāng)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不佳，商家認(rèn)為相關(guān)公司涉嫌欺詐并報(bào)警，最終涉事人員被刑事拘留。這一事件再次提醒人們，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨同樣需要遵守法律法規(guī)。

淘寶則在年初就表現(xiàn)出了對(duì)直播電商領(lǐng)域的野心。為了增強(qiáng)行業(yè)直播內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定性與爆發(fā)力，淘寶宣布成立直播電商公司，為初入淘的新手主播提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。該公司名為浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，旨在幫助新手主播快速適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。這一舉措不僅展現(xiàn)了淘寶對(duì)直播電商的重視，也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位奠定了基礎(chǔ)。

然而，直播電商行業(yè)的亂象并未因此減少。今年3月，多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》指出，李佳琦等頭部主播的維權(quán)輿情占比最高。與2022年相比，李佳琦的輿情占比顯著上升，這表明頭部主播在帶貨過(guò)程中存在的問(wèn)題逐漸浮出水面。交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司也因違反廣告法規(guī)定，被罰款超58萬(wàn)元，這再次引發(fā)了公眾對(duì)直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注。

京東則在4月展示了直播帶貨與AI技術(shù)融合的未來(lái)趨勢(shì)。劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀，重點(diǎn)推介了空調(diào)、電視等產(chǎn)品，并通過(guò)分享生活心得拉近了與消費(fèi)者的距離。這場(chǎng)直播的觀看量超過(guò)2000萬(wàn)，讓不少人看到了數(shù)字人技術(shù)為電商直播帶來(lái)的新可能。

然而，直播電商行業(yè)的挑戰(zhàn)并未結(jié)束。抖音電商在5月修訂并實(shí)施了《創(chuàng)作者實(shí)施細(xì)則》，加大對(duì)虛假比價(jià)等違規(guī)行為的處罰力度。主播在宣傳商品價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，可參考的被比較價(jià)格僅限于四種，對(duì)于虛假比價(jià)行為，情節(jié)特別嚴(yán)重者將面臨永久封禁抖音賬號(hào)及凍結(jié)全部保證金和傭金的處罰。這一舉措旨在維護(hù)直播電商行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者合法權(quán)益。

快手電商則對(duì)數(shù)字人直播采取了收緊措施。為了提升直播電商的真實(shí)性和互動(dòng)性，快手決定對(duì)采用官方數(shù)字人產(chǎn)品“女?huà)z”進(jìn)行直播的電商直播間不再提供額外的電商流量支持，并嚴(yán)格監(jiān)管利用非官方AIGC技術(shù)生成的直播內(nèi)容。這一舉措旨在減少虛假宣傳和低質(zhì)量?jī)?nèi)容，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)。

雙11前后，小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播接連翻車(chē)。小楊哥因香港美誠(chéng)月餅等風(fēng)波被罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元；東北雨姐因虛假宣傳紅薯粉條被罰款165萬(wàn)并進(jìn)行整改；董宇輝則多次陷入人設(shè)崩塌危機(jī)，包括誤稱居里夫人獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等錯(cuò)誤言論。這些事件導(dǎo)致越來(lái)越多的人對(duì)直播電商帶貨的信任度下滑。

為了維護(hù)平臺(tái)秩序和消費(fèi)者權(quán)益，抖音在11月實(shí)施了修訂版的《創(chuàng)作者分享假冒/盜版商品實(shí)施細(xì)則》。任何創(chuàng)作者分享假冒或盜版商品及其相關(guān)信息均被視為違規(guī)行為，并將面臨一系列處罰措施。對(duì)于情節(jié)極其嚴(yán)重的創(chuàng)作者，抖音將采取全面禁言措施甚至永久剝奪其平臺(tái)使用權(quán)限。