文 | 汽車(chē)像素

iCAR 是新能源汽車(chē)市場(chǎng)遲到的選手，需要迅速打開(kāi)規(guī)模，按經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，增程是最有效的產(chǎn)品。

汽車(chē)像素獨(dú)家了解到，奇瑞新能源計(jì)劃在 iCAR 03T 的基礎(chǔ)上增加一個(gè)增程版本，另外還有一款新車(chē) iCAR 05，預(yù)計(jì)在明年底推出。

新車(chē)節(jié)奏繃得很緊，iCAR 的體系能力經(jīng)受考驗(yàn)。今年上半年，奇瑞公布了 iCAR 團(tuán)隊(duì)一項(xiàng)重要改變，引入小米生態(tài)鏈上知名的蘇峻團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

科技企業(yè)的用戶(hù)思維、快節(jié)奏，與奇瑞工程師體系下的穩(wěn)健流程之間，矛盾難以避免。

01.兩種價(jià)值選擇

預(yù)熱了近三個(gè)季度的 iCAR V23，在本月初量產(chǎn)了。

一位接近奇瑞的負(fù)責(zé)人告訴我們，按工廠計(jì)劃，iCAR 四期工廠日產(chǎn)量在近期可以突破 350 輛，這里面包括三個(gè)產(chǎn)品，iCAR 03、iCAR 03T 和本月即將上市的 V23。后兩個(gè)產(chǎn)品都有智米蘇峻團(tuán)隊(duì)的參與。

進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)之前，智米是小米生態(tài)鏈中的知名公司，米鏈的空調(diào)、空氣凈化器等家電爆款產(chǎn)品，集中出自智米之手，蘇峻是智米的 CEO，也是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。智米團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)工業(yè)設(shè)計(jì)，熟悉互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些是奇瑞所缺乏的。

iCAR 03 是奇瑞新能源獨(dú)立開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，也是 iCAR 品牌的首款車(chē)。那時(shí)蘇峻團(tuán)隊(duì)和奇瑞之間的合作還沒(méi)有開(kāi)始。2023 年，同樣想做車(chē)的蘇峻團(tuán)隊(duì)融入奇瑞新能源，開(kāi)始主管 iCAR 的產(chǎn)品。

蘇峻團(tuán)隊(duì)在 03 的基礎(chǔ)上重新做了造型設(shè)計(jì)，推出 03T。下一款車(chē) V23，設(shè)計(jì)幾乎全部由蘇峻團(tuán)隊(duì)完成，奇瑞新能源負(fù)責(zé)工程化，這也是蘇峻團(tuán)隊(duì)（下稱(chēng) iCAR 北京團(tuán)隊(duì)）融入奇瑞新能源后，雙方推出的首款全新車(chē)型。

▍蘇峻團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的 one box 新車(chē)

奇瑞擅長(zhǎng)工程能力，有嚴(yán)格的品質(zhì)管控流程，在汽車(chē)行業(yè)中被稱(chēng)為 “理工男”。兩個(gè)造車(chē)中的偏科生在合作中取長(zhǎng)補(bǔ)短，挑戰(zhàn)的是價(jià)值觀的磨合。

我們了解到，即便 V23 已如期量產(chǎn)，但項(xiàng)目執(zhí)行中，一直有延期的風(fēng)險(xiǎn)。一位接近 iCAR 制造體系的負(fù)責(zé)人告訴我們，如果嚴(yán)格按照奇瑞的標(biāo)準(zhǔn)，截至今年 12 月初，V23 到宣布量產(chǎn)，依然沒(méi)有完全走完 PP 階段的全部流程。

新車(chē)的投產(chǎn)流程中，PP 階段是量產(chǎn)（SOP）前的最后一個(gè)階段，新車(chē)在這個(gè)階段，要完成從小批量的預(yù)生產(chǎn)到初期量產(chǎn)之間的跨越，解決掉所有的工藝問(wèn)題，包括潛在的問(wèn)題。

一位接近奇瑞股份的負(fù)責(zé)人告訴我們，奇瑞的 PP 環(huán)節(jié)較為嚴(yán)格，設(shè)置了大約八個(gè)節(jié)點(diǎn)，這也是國(guó)際車(chē)企通行的做法。

我們了解到，今年 10 月底到 11 月初，V23 進(jìn)入了 PP 階段的第五個(gè)節(jié)點(diǎn)，直到一個(gè)月后的 12 月初，仍然沒(méi)有全部通過(guò)。

如果嚴(yán)格按照這套規(guī)范來(lái)執(zhí)行，前一個(gè)節(jié)點(diǎn)通過(guò)后，才能進(jìn)入下一個(gè)。為了搶速度，V23 沒(méi)有完全按照節(jié)點(diǎn)推進(jìn)，過(guò)去一個(gè)月中，V23 提前完成了很多后續(xù)節(jié)點(diǎn)的工作，比如制定作業(yè)指導(dǎo)規(guī)范，這使得暫時(shí)繞過(guò)沒(méi)有通過(guò)的節(jié)點(diǎn)，提前進(jìn)入量產(chǎn)變得可能。

新能源車(chē)的節(jié)奏快，很多品牌的很多產(chǎn)品，都在開(kāi)發(fā)流程上做了減法。這種變化有一定合理性，因?yàn)樾履茉窜?chē)的復(fù)雜程度比燃油車(chē)已大大降低，但更多是為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。原本新產(chǎn)品三到四年的開(kāi)發(fā)周期，在新能源車(chē)時(shí)代被縮短到一到兩年內(nèi)，技術(shù)迭代變快，產(chǎn)品更新速度同樣變快了，開(kāi)發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)的車(chē)，會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

奇瑞的風(fēng)格不是這樣。奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍曾在德系合資車(chē)企一汽-大眾任職，從奇瑞創(chuàng)立早期開(kāi)始，質(zhì)量被放在了這家車(chē)企的核心位置，很多標(biāo)準(zhǔn)參考德系。一個(gè)案例是，奇瑞是國(guó)內(nèi)最早一批通過(guò) ISO/TS 16949 等幾項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證的車(chē)企。后來(lái)的成長(zhǎng)中，質(zhì)量成了奇瑞體系的基因，也是組織慣性。

一位接近奇瑞股份的負(fù)責(zé)人告訴我們，V23 在 SOP 之前的 AUDIT 評(píng)審中，暴露出了不少問(wèn)題。AUDIT 是一套嚴(yán)苛的質(zhì)量評(píng)審，同樣起源于德國(guó)。這套標(biāo)準(zhǔn)會(huì)從視覺(jué)、觸摸、淋雨、噪音等五個(gè)維度，模仿用戶(hù)視角進(jìn)行評(píng)審，最后綜合計(jì)算分?jǐn)?shù)。

碰到這種情況，奇瑞通常會(huì)在商品化之前解決問(wèn)題，有必要甚至可以推遲時(shí)間節(jié)點(diǎn)。新組成的團(tuán)隊(duì)不希望這么做，一些問(wèn)題被推遲到后面的環(huán)節(jié)，至今還在解決中。

02.用戶(hù)思維更重要？

與奇瑞的工程師基因不同，iCAR 北京團(tuán)隊(duì)更重視用戶(hù)。質(zhì)量是汽車(chē)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的部分。大家都有，無(wú)法成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)手，行業(yè)缺的是好的產(chǎn)品思維，是將好設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的能力。

我們獨(dú)家了解到，V23 上市后，iCAR 將在明年迎來(lái)下一個(gè)產(chǎn)品大年。全新產(chǎn)品有 iCAR 05，預(yù)計(jì)也會(huì)在上半年亮相，年底上市。另外 iCAR 還規(guī)劃了一款增程車(chē)，會(huì)在 03T 的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)，這是奇瑞新能源的首款增程車(chē)。

今年北京車(chē)展，iCAR 北京團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了另一款原創(chuàng)新車(chē) X25。密集的新產(chǎn)品，需要節(jié)奏變快。我們了解到，iCAR 05 在今年 9 月前后才做好設(shè)計(jì)，最晚在 10 月初，已經(jīng)交給奇瑞的工程團(tuán)隊(duì)，要求是挑戰(zhàn)明年量產(chǎn)（SOP），最晚不晚于明年 10 月。

一位接近 iCAR 的負(fù)責(zé)人告訴我們，新車(chē) 05 是 iCAR 早在蘇峻團(tuán)隊(duì)融入之前規(guī)劃好的車(chē)型，現(xiàn)在由北京團(tuán)隊(duì)重新做了設(shè)計(jì)，新車(chē) “更漂亮”。

iCAR 北京團(tuán)隊(duì)的爆款策略中，最重要的是產(chǎn)品力。推出 iCAR 品牌之前，奇瑞新能源的主銷(xiāo)產(chǎn)品是小螞蟻、QQ 冰淇凌，兩款車(chē)對(duì)標(biāo)昔日“神車(chē)” 五菱宏光 MINI EV 的區(qū)間，主要面向下沉市場(chǎng)。

03 是 iCAR 品牌的第一款車(chē)，不再是小型電動(dòng)車(chē)，進(jìn)入了緊湊級(jí)純電 SUV 的主流市場(chǎng)。但 iCAR 03 主打性?xún)r(jià)比，這是很多傳統(tǒng)車(chē)企最熟悉的打法，主要消費(fèi)人群仍然在低線城市。

雖然 V23 與 03 都是緊湊級(jí)純電 SUV，價(jià)格區(qū)間相仿，但這是兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品。

▍iCAR V23

蘇峻曾在多個(gè)場(chǎng)合下表達(dá)過(guò)，V23 的設(shè)計(jì)初衷是給年輕人造一臺(tái) “大玩具”，消費(fèi)人群主要面對(duì)一線、新一線城市，強(qiáng)調(diào)可玩性，而非性?xún)r(jià)比。這體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的很多選擇上，比如 V23 配備了 19 寸、21 寸兩種輪轂，為的是更酷的整車(chē)姿態(tài)。而 iCAR 03 的輪轂尺寸是 18 寸，更重視經(jīng)濟(jì)性。

V23 的可玩性體現(xiàn)在很多方面，全車(chē)留了至少 24 處可拓展的標(biāo)準(zhǔn)改裝接口，遍及輪眉、前艙蓋、后備箱蓋和車(chē)內(nèi)，可以無(wú)損進(jìn)行很多改裝，比如前機(jī)蓋防空燈、車(chē)頂燈等。在車(chē)內(nèi)，V23 同樣配備了很多支架接口，用戶(hù)可以自由組合平板、GoPro。

這些設(shè)計(jì)方便了目標(biāo)用戶(hù)，副作用是提高了量產(chǎn)（SOP）前的難度，如果要繼續(xù)通過(guò)傳統(tǒng)的質(zhì)量評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，需要花更多功夫。

一位接近 iCAR 制造體系的負(fù)責(zé)人告訴我們，對(duì)于這些有巧思的設(shè)計(jì)，主管設(shè)計(jì)的 iCAR 北京團(tuán)隊(duì)很少放棄，不愿意改。

用戶(hù)做出了選擇。今年 11 月底 V23 開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià) 11 萬(wàn)-15 萬(wàn)元。開(kāi)啟 8 小時(shí)內(nèi)，收獲了 3.1 萬(wàn)的訂單量。

03.iCAR 更像新勢(shì)力了

傳統(tǒng)車(chē)企強(qiáng)在流程管理，嚴(yán)密的流程，圍繞品質(zhì)和效率而建立，這是德系、日系車(chē)在過(guò)去數(shù)十年中強(qiáng)大的原因，也是國(guó)內(nèi)自主品牌追逐的目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力在此基礎(chǔ)上做了改變，讓營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)變得更緊密，最成功的代表是華為、理想施行的 IPMS（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售），這套流程將營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上 “互鎖”，目的之一是讓整個(gè)體系更高效，做出的產(chǎn)品更接近用戶(hù)。

iCAR 北京團(tuán)隊(duì)融入后，奇瑞新能源需要在兩種思維之中，重新尋找平衡。變化是顯而易見(jiàn)的，一些熟悉奇瑞新能源的員工告訴我們，公司變得更像新勢(shì)力了。產(chǎn)品更像，營(yíng)銷(xiāo)也更像。

早在今年 4 月北京車(chē)展之前，V23 已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱。12 月量產(chǎn)上市前，V23 的話題需要延續(xù)近 8 個(gè)月。靠傳統(tǒng)車(chē)企成體系、成規(guī)模的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)來(lái)維持，成本高，效果很難評(píng)估。為了延續(xù)這款車(chē)的熱度，iCAR 北京團(tuán)隊(duì)在線上策劃了很多營(yíng)銷(xiāo)，定期在各社交媒體、視頻平臺(tái)上放出話題，放出影音物料，這是更貼近用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)打法。

iCAR 某銷(xiāo)售區(qū)域的負(fù)責(zé)人告訴我們，奇瑞新能源會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商參與發(fā)布 V23 的視頻，考核細(xì)致到發(fā)布的數(shù)量。同樣做出改變的還有奇瑞新能源的諸位高管，奇瑞新能源總經(jīng)理章玉紅開(kāi)始在社交媒體上露面，更直接的面對(duì)用戶(hù)，更頻繁提及 V23。

這是 iCAR 北京團(tuán)隊(duì)爆款策略的一部分，也是奇瑞新能源沒(méi)有系統(tǒng)嘗試過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)打法。一位接近奇瑞新能源的負(fù)責(zé)人告訴我們，V23 是奇瑞新能源第一款在上市前獲得現(xiàn)在這樣熱度的新車(chē)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，研發(fā)和制造，需要與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)上拉近距離，密切配合。

為了配合 iCAR 的產(chǎn)品節(jié)奏，奇瑞新能源將小螞蟻等舊產(chǎn)品挪到了河北工廠，蕪湖工廠全部用作 iCAR 產(chǎn)品的生產(chǎn)。后融入的 iCAR 北京團(tuán)隊(duì)，事實(shí)上已經(jīng)獲得了對(duì)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)，在營(yíng)銷(xiāo)決策中也發(fā)揮重要作用。

奇瑞新能源密集改良了渠道。我們了解到，iCAR 已經(jīng)在全國(guó)建立起接近 300 家門(mén)店，為了符合 V23 的銷(xiāo)售要求，上市之前，奇瑞新能源開(kāi)始對(duì)各大區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。iCAR 還在北京、上海等核心城市鋪設(shè)了很多新店，與新勢(shì)力一樣，iCAR 還在更接近消費(fèi)者的商超內(nèi)鋪設(shè)了體驗(yàn)店。

奇瑞新能源內(nèi)部探討過(guò)建立類(lèi)似新造車(chē)的直營(yíng)模式，但目前 iCAR 的渠道主力仍是經(jīng)銷(xiāo)商，這樣做的好處是成本低，劣勢(shì)是速度，增加了提供統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化用戶(hù)服務(wù)的難度。

但奇瑞的耐心也不是無(wú)限的。奇瑞很多個(gè)品牌都在轉(zhuǎn)型，比如高端化的星途、星途星紀(jì)元，奇瑞汽車(chē)旗下的奇瑞、捷途等，iCAR 只是其中之一。一位接近奇瑞股份的負(fù)責(zé)人告訴我們，現(xiàn)在奇瑞新能源對(duì) iCAR 北京團(tuán)隊(duì)的配合度是很高的，與之相應(yīng)，奇瑞對(duì) iCAR 的期待也很高。

2024 年 2 月底發(fā)布 iCAR 03 時(shí)，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍提出了 “雙一萬(wàn)” 的目標(biāo)，即單月銷(xiāo)量達(dá)到一萬(wàn)輛、單車(chē)?yán)麧?rùn)達(dá)到一萬(wàn)元。今年 10 月，iCAR 03 和 03T 兩款車(chē)月銷(xiāo)量的總和是 5644 輛，其中 03 貢獻(xiàn)了大部分。更好看但更貴的 03T，并沒(méi)有用銷(xiāo)量證明自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

V23 是 iCAR 北京團(tuán)隊(duì)的一場(chǎng)大考。