在電商大促的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，斗爭(zhēng)哲學(xué)成為各大平臺(tái)搶奪市場(chǎng)份額的策略核心，其中“甩石頭”策略尤為引人注目。今年雙11，淘寶天貓與京東兩大巨頭紛紛舉起“反內(nèi)卷”大旗，向商家和消費(fèi)者拋出“反低價(jià)”和“批直播”兩塊“石頭”，意圖引領(lǐng)新的市場(chǎng)共識(shí)。

10月中旬，天貓、淘寶平臺(tái)事業(yè)部及阿里媽媽事業(yè)部的三位集團(tuán)副總裁，從不同角度強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)、服務(wù)和質(zhì)量相較于單純低價(jià)的重要性。而京東則在雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，直接通過(guò)短片與采銷節(jié)目，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了多位翻車的頭部主播，意圖以采銷直播替代這些主播。

在家電以舊換新政策加碼、平臺(tái)間壁壘逐漸消除、品牌庫(kù)存流動(dòng)需求增加的背景下，各大電商平臺(tái)都希望通過(guò)雙11大促搶奪更多市場(chǎng)份額。據(jù)多家大品牌與快遞公司透露，預(yù)計(jì)周期內(nèi)大盤增速中位數(shù)將達(dá)到25%左右，這一預(yù)估是在大促天數(shù)同比增長(zhǎng)34%的基礎(chǔ)上得出的。

某大牌電商負(fù)責(zé)人私下表示，不拉長(zhǎng)雙11周期，很難完成年初定下的KPI。天貓總裁對(duì)此回應(yīng)稱，消費(fèi)者面對(duì)大額滿減券與高客單價(jià)商品，需要更多時(shí)間整理購(gòu)物車與決策，而大品牌也需要在更長(zhǎng)的周期內(nèi)觸達(dá)用戶。

除了周期拉長(zhǎng)，大促規(guī)則在多次減法后，一些舊機(jī)制又重回視野。例如，淘寶天貓?jiān)诮衲觌p11重新引入了兩輪預(yù)售機(jī)制，以縮短消費(fèi)者決策周期并鎖定預(yù)算。

京東也重拾了20年前劉強(qiáng)東創(chuàng)造的“月黑風(fēng)高”促銷模式，通過(guò)偶發(fā)低價(jià)和增加信息流供給來(lái)吸引用戶注意力。同時(shí)，京東繼續(xù)強(qiáng)化采銷直播模式，直面用戶，塑造“正品”心智。

面對(duì)貓狗兩家的“復(fù)古”攻勢(shì)，抖音電商則依靠其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在家電等長(zhǎng)決策品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。拼多多則在大促期間推出了力度更大的補(bǔ)貼，擴(kuò)大其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

盡管有大促疲勞的觀點(diǎn)存在，但拼多多等平臺(tái)的常態(tài)化大促模式證明，大促對(duì)于GMV增長(zhǎng)仍然有益。同時(shí)，各大平臺(tái)在用戶體驗(yàn)和履約方面也進(jìn)行了升級(jí)，如淘天取消了特邀快遞服務(wù)商，實(shí)行統(tǒng)一的考核標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)的確定性。

直播電商方面，盡管頭部帶貨主播頻頻翻車，但直播電商正走向功能性細(xì)分階段，包括店鋪/品牌自播、采銷直播、品類主播等新形式的興起，為直播電商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，真正困擾商家的問(wèn)題并非低價(jià)或直播，而是退換率問(wèn)題。服裝商家普遍面臨“一款商品要賣三次”的情況，逆向物流成本高昂。目前，業(yè)內(nèi)有效的解決方案包括運(yùn)營(yíng)手段區(qū)分商品類別、技術(shù)手段識(shí)別問(wèn)題買家、以及推出退換貨保險(xiǎn)等。

雙11已經(jīng)走過(guò)16個(gè)年頭，很難期待像早些年那般有持續(xù)不斷的新玩法和新形式出現(xiàn)。然而，這也恰好證明了雙11機(jī)制已經(jīng)走向“完美”。如果要打破現(xiàn)狀，創(chuàng)新才是跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵。