在當今的服裝市場，提及購買衣物，優(yōu)衣庫似乎不再是首選。曾幾何時，這家以基礎(chǔ)款著稱的品牌深受各年齡層消費者的喜愛，以其百搭、經(jīng)典且性價比高而聞名。然而，如今的市場格局已悄然生變。

少女們轉(zhuǎn)而擁抱Miu系品牌，父母輩則更傾向于拼多多上的十元T恤，戶外愛好者鐘情于蕉下的防曬衣，連程序員在購買Polo衫前也會細細比較價格。網(wǎng)購平臺和社交媒體上，“U家平替”風潮愈演愈烈，價格誘人，卻仍保留著優(yōu)衣庫的影子。

面對平替品的圍攻和市場細分化的挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫步履維艱。2024年7月，迅銷集團發(fā)布的財報顯示，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收占比降至22.1%，收入和利潤均大幅下滑。這個曾經(jīng)的“基本款大象”還能否東山再起？

優(yōu)衣庫如今的困境，與其昔日的輝煌形成鮮明對比。當年，它以“大牌平替”的定位，銷量遠超眾多大牌。而今，“U家平替”遍地開花，優(yōu)衣庫卻門庭冷落。這背后的邏輯其實一致：在消費降級和理性消費的趨勢下，消費者更看重服飾的實際價值和價格。

瀏覽網(wǎng)購平臺，不難發(fā)現(xiàn)，眾多“U家平替”的價格大多集中在幾十至一百余元，僅為正品價格的三分之一左右。這些平替店鋪的粉絲量從數(shù)萬到數(shù)十萬不等，顯示出較高的市場接受度。“性價比很高”成為最常見的評價，有顧客直言：“跟優(yōu)衣庫當然有差別，但價格在這呢，差不多就行了?！?/p>

對于追求基本款的消費者來說，拼多多和1688上的“十元店”更具吸引力。一款8塊錢的正肩女T恤在電商平臺上的銷量輕松突破百萬，這無疑讓優(yōu)衣庫難以與這些低成本對手抗衡。因此，對于優(yōu)衣庫而言，成也性價比，敗也性價比。

優(yōu)衣庫的基本款曾是其最大的賣點，既百搭又不易過時，吸引了廣泛的消費群體。然而，這也成為其難以滿足個性化、多元化需求的桎梏，導(dǎo)致品牌在市場細分中失去客戶。相比之下，蕉下通過聚焦防曬和戶外市場，吸引了大量忠實消費者。

如今的服飾市場新貴們，如蕉下、波司登和NEIWAI，都通過精準對接消費場景和需求點，以專業(yè)性塑造品牌形象，提前占領(lǐng)細分市場消費者心智。優(yōu)衣庫今年7月發(fā)布的簡報指出，其產(chǎn)品組合目前不足以滿足客戶需求。例如，在天氣變化無常的1至2月，產(chǎn)品難以適應(yīng)每個地區(qū)不同的氣候，導(dǎo)致客戶在購買時感到困惑。

優(yōu)衣庫已經(jīng)意識到其產(chǎn)品線需要進一步豐富和細分化以適應(yīng)市場需求。然而，對于一個擁有龐大體量和悠久歷史的服裝品牌來說，轉(zhuǎn)變并非易事。

盡管面臨挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫仍在國內(nèi)市場每年新增30家門店，盡管這一擴張速度已大幅縮減。這一策略或許源于其在日本市場的成功經(jīng)驗。2023年，優(yōu)衣庫在日本銷量同比增長9.9%，其中線下銷量功不可沒。然而，在中國市場，網(wǎng)購的普及率遠高于日本，實體店策略或許并不適用。

優(yōu)衣庫在國內(nèi)的另一大改革是升級現(xiàn)有門店，包括換到更好的地段、重新裝修、增加功能區(qū)等。然而，這些在日本市場成功的策略在中國市場可能并不奏效。國內(nèi)消費者到優(yōu)衣庫主要是購買衣物，而其他休閑活動則有更多理想的選擇。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，優(yōu)衣庫在電商領(lǐng)域仍取得了顯著成績。2023年雙11和2024年618期間，優(yōu)衣庫在天貓服飾旗艦店中均排名第一。電商顯著提升了優(yōu)衣庫在中國的銷售業(yè)績。2024財年前三季度，電商銷售額占據(jù)國內(nèi)總銷售額的約25%，其中40%是從線上引流到線下，20%來自直播。