抖音電商，自獨(dú)立運(yùn)營四年以來，雖曾以“鯰魚”之姿攪動電商江湖，但在今年雙11的喧囂中，其增長勢頭似乎遭遇瓶頸。

盡管抖音電商曾憑借字節(jié)的豐富內(nèi)容和流量優(yōu)勢，迅速崛起，成為國內(nèi)增長最快的電商平臺，四年間銷售規(guī)模從5000億元激增至2.6萬億元，然而，如今其GMV增速卻顯著下滑，618銷售額更是暴跌，頭部主播如小楊哥、東北雨姐等接連陷入輿論風(fēng)波，這一系列變故不禁讓人發(fā)問：抖音電商怎么了？

頭部主播的密集“塌房”無疑給抖音電商帶來了不小的沖擊。從“東北雨姐”被曝虛假宣傳，到“瘋狂小楊哥”帶貨問題月餅，再到董宇輝在直播中的事實(shí)性錯誤，這一系列事件讓消費(fèi)者對直播電商的信任度大打折扣，也標(biāo)志著抖音大主播黃金時代的落幕。

更為嚴(yán)峻的是，抖音電商的GMV增速下滑之快，超乎預(yù)期。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度抖音電商GMV雖超過7000億元，但同比增速已顯疲態(tài)，二季度更是維持在7000億元關(guān)口，上半年共實(shí)現(xiàn)約1.4萬億元，遠(yuǎn)低于1.5萬億元的預(yù)期目標(biāo)。在低價戰(zhàn)略的驅(qū)使下，抖音電商雖動作頻頻，但618的實(shí)績卻不盡如人意，同比增速大幅下滑，商家成交額銳減，退貨率高企，這一系列問題都在蠶食著抖音電商的生態(tài)。

低價策略，這把雙刃劍，在帶來短期增長的同時，也反噬著抖音電商。沒有持續(xù)的廉價流量供給、足夠的價格優(yōu)勢和完善的配套服務(wù)，一味地內(nèi)卷低價只會傷害平臺生態(tài)，讓“劣幣驅(qū)逐良幣”的戲碼重演。這也違背了零售的本質(zhì)——用更少的錢買到更好的商品。

抖音電商的核心困境在于，既沒有做低價的絕對優(yōu)勢，又難以承擔(dān)低價帶來的反噬。用戶在抖音的搜索心智和低價心智有限，短視頻的流量紅利也已消失殆盡。抖音電商高度依賴抖音的流量，但如今已觸達(dá)流量天花板。抖音電商的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也注定了其難以篩選低價商品，巨大的不確定性消耗了商家做低價的熱情和信心。

面對這一系列挑戰(zhàn)，抖音電商也開始反思并調(diào)整策略。在近期的戰(zhàn)略調(diào)整中，抖音降低了“低價”的衡量權(quán)重，讓GMV增長重回第一優(yōu)先級。抖音電商應(yīng)當(dāng)意識到，低價只是過程目標(biāo)，電商始終要回歸零售的本質(zhì)和消費(fèi)的本質(zhì)，追求的始終是產(chǎn)品、價格和服務(wù)的統(tǒng)一。

“唯低價論”“唯流量論”或許可以撐起一時的輝煌，但無法成為永恒的旋律。抖音電商需要停下來思考，未來的電商戰(zhàn)場該往哪走，需要怎樣的商家和生態(tài)，又該如何破局，才能打贏直播電商下半場。