新消費(fèi)市場(chǎng)的脈動(dòng)正悄然發(fā)生變化，這股復(fù)蘇的潮流并非空穴來風(fēng)。自去年下半年始，消費(fèi)企業(yè)上市潮涌動(dòng)，2025年見證了蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌在香港與美國(guó)股市的亮相，而老鄉(xiāng)雞、遇見小面、綠茶、鳴鳴很忙、八馬茶業(yè)、卡游等品牌也正排隊(duì)等候上市鐘聲。

資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品牌的熱情似乎重新被點(diǎn)燃。數(shù)據(jù)顯示，量販零食領(lǐng)域的佼佼者萬(wàn)辰集團(tuán)股價(jià)飆升超過6倍，衛(wèi)龍、中寵股份、乖寶寵物、泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城等企業(yè)的股價(jià)也經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的起伏，尤其是泡泡瑪特，其股價(jià)在一年間暴漲6倍。老廟黃金的表現(xiàn)更是驚人，股價(jià)在不到一年的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了20倍。

然而，新消費(fèi)的復(fù)蘇之路并非一帆風(fēng)順，2024年的市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢(shì)。一方面，多家新消費(fèi)企業(yè)在港股上市后的股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年一季度末，港交所IPO共86宗，其中消費(fèi)股占比達(dá)到22.6%。但另一方面，消費(fèi)行業(yè)的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)過去，曾經(jīng)如日中天的消費(fèi)升級(jí)浪潮如今面臨諸多挑戰(zhàn)。

資本的態(tài)度也在悄然變化。盡管2024年消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件與2023年相比并未出現(xiàn)顯著下滑，但相比2022年的300多起投資，差距仍然明顯。尤其值得關(guān)注的是，曾經(jīng)最受資本追捧的餐飲賽道開始降溫，總投資數(shù)量大幅下降，占比不到四成。與此同時(shí)，烘焙類品牌也經(jīng)歷了大起大落，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等昔日網(wǎng)紅品牌逐漸淡出人們視野，“烘焙第一股”克莉絲汀更是宣布退市。

奶茶行業(yè)同樣面臨挑戰(zhàn)。盡管蜜雪冰城在資本市場(chǎng)大放異彩，但整個(gè)行業(yè)的門店數(shù)量卻在減少。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家，但近一年內(nèi)門店數(shù)減少了1.77萬(wàn)家，即便是頭部品牌也在縮減門店。

盡管如此，新消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇趨勢(shì)仍然明顯，尤其是在拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵時(shí)刻。然而，復(fù)蘇之路并非坦途，一些原則性的矛盾依然存在。北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院指出，消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵在于居民“有錢可花”與“愿意花錢”。雖然2024年居民人均可支配收入達(dá)到41314元，增速首次超過經(jīng)濟(jì)增速，但勞動(dòng)報(bào)酬占GDP比重不足20%等結(jié)構(gòu)性問題仍需解決。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，資本市場(chǎng)上大放異彩的消費(fèi)企業(yè)大多與性價(jià)比緊密相關(guān)，如蜜雪冰城、衛(wèi)龍等量販零食品牌，以及泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟(jì)、卡游等針對(duì)年輕人情緒消費(fèi)的品牌。相比之下，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌如白酒、家電等似乎并未能從新消費(fèi)復(fù)蘇中受益。

白酒行業(yè)的業(yè)績(jī)自2024年開始一路下滑，即便是茅臺(tái)這樣的頭部品牌，其利潤(rùn)增速也出現(xiàn)下降。2025年，茅臺(tái)設(shè)定的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)目標(biāo)為9%，這是自2017年以來茅臺(tái)首次將增速目標(biāo)設(shè)定在個(gè)位數(shù)，也是上市以來第二低的增速目標(biāo)。同樣，家電行業(yè)也面臨增長(zhǎng)壓力，2025年一季度家電市場(chǎng)零售規(guī)模同比僅增長(zhǎng)2.1%。

在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)品牌同樣未能跟上消費(fèi)復(fù)蘇的步伐。雀巢等131家快消品上市公司發(fā)布的2024年報(bào)顯示，68家公司營(yíng)收下滑。貝恩全球消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查也顯示，全球50強(qiáng)消費(fèi)品公司在2024年上半年僅實(shí)現(xiàn)1.2%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

在這一背景下，傳統(tǒng)品牌是否已跟不上如今的消費(fèi)市場(chǎng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前，資本對(duì)品牌的追捧似乎已失去耐心，估值邏輯不僅關(guān)注增量和前景，更重視盈利能力和穩(wěn)定性。性價(jià)比成為這一階段品牌成功的關(guān)鍵，而一些傳統(tǒng)品牌試圖向性價(jià)比風(fēng)口轉(zhuǎn)型卻為時(shí)已晚。

然而，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品牌并未放棄努力。茅臺(tái)等白酒品牌積極調(diào)整策略，尋求年輕市場(chǎng)的突破。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)重振旗鼓時(shí)，誰(shuí)也不想被時(shí)代拋棄。

對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，性價(jià)比已成為最大的風(fēng)口。過去一年，各行各業(yè)品牌紛紛下沉市場(chǎng)。然而，隨著市場(chǎng)范圍的逐漸飽和，一些品牌開始猶豫是否應(yīng)繼續(xù)下沉。以蜜雪冰城為例，其在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已達(dá)到40510家，其中三線及以下城市門店占比達(dá)57.2%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達(dá)72.4%，擴(kuò)張已接近臨界點(diǎn)。

縣城消費(fèi)雖然一度被熱捧，但真實(shí)的五環(huán)外市場(chǎng)并非想象中那么美好。單一的“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”難以支撐各大品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。一旦“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”被透支，縣城消費(fèi)很可能被打回原形。整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于下沉市場(chǎng)的用心程度也值得商榷。農(nóng)村居民在消費(fèi)過程中遇到的問題仍然突出，三無產(chǎn)品、價(jià)格虛高等問題頻發(fā)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，品牌們開始尋找新的出路。出海成為不少品牌的選擇。泡泡瑪特、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)在海外的表現(xiàn)引人注目。以泡泡瑪特為例，其在北美地區(qū)的收入在2025年一季度已接近2024年全年收入。名創(chuàng)優(yōu)品同樣在海外市場(chǎng)取得了顯著增長(zhǎng)。

關(guān)稅戰(zhàn)的影響似乎并未對(duì)這些國(guó)貨品牌造成太大阻礙。隨著關(guān)稅的降低，泡泡瑪特等企業(yè)或許將帶領(lǐng)新消費(fèi)賽道迎來更加輝煌的回歸。