文 | 來咖智庫

在這個企業(yè)和個人都在爭奪流量的時代，有人信奉“黑紅也是紅”的流量定律。近期在廣州車展爆火的“條紋哥”，因現(xiàn)場與車模對視看被網(wǎng)友們稱為“眼神里全是欲望，沒有任何雜念”意外在抖音開辟出一條新賽道，盡管近期疑似因低俗遭到平臺封禁，但與“條紋哥”相關(guān)的視頻及車模則繼續(xù)收獲大批流量。

但是這一定律對于農(nóng)夫山泉來說似乎是場災難。

鐘睒睒最新言論再出圈

11月20日，在一場有媒體參與的公開演講中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒突然向字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴“發(fā)難”。一份網(wǎng)絡流傳的大約700字左右的發(fā)言稿中，鐘睒睒表示“請今日頭條、抖音，不要以任何所謂‘避風塘’原則進行搪塞，立即撤除對我的個人名譽權(quán)的侵害的言論、圖片，并向我個人和我家屬道歉。這時間已經(jīng)不短了。” 鐘睒睒還喊話張一鳴稱：“今日頭條你是實際控制人，同樣你是盈利性企業(yè)。你是一個有足夠量掌控輿論的平臺企業(yè)，因為這樣的背景，所以請你承擔企業(yè)文明的規(guī)則。

這還不是鐘睒睒近期唯一“炸裂”的言論。就在前一天，在一場看起來并非正式談話的視頻中，鐘睒睒也語出驚人。他說他看不起直播帶貨的企業(yè)家，說他們的企業(yè)沒有根；他說他的“綠瓶”純凈水是一氣之下的決定，只是為了凸顯紅瓶礦泉水的價值，不建議長期飲用；他說低價電商，尤其是拼多多導致價格體系紊亂，是“劣幣驅(qū)逐良幣”……

而鐘睒睒之所以有這么多“怨氣”，主因還是由于上半年宗慶后去世后，他被互聯(lián)網(wǎng)輿論貶低成了媚日、邪惡的分子，一起受害的還有農(nóng)夫山泉旗下品牌。各種各樣關(guān)于東方樹葉系列飲料外包裝的爭議在互聯(lián)網(wǎng)被傳的沸沸揚揚，農(nóng)夫山泉旗艦店銷量曾一度暴跌90%，市值也曾一度蒸發(fā)230億元……而整個事件的起因，僅僅是因為宗慶后去世后鐘睒睒發(fā)的挽聯(lián)，加上網(wǎng)絡上真假難辨的小作文，將鐘睒睒與農(nóng)夫山泉推向了風口浪尖，隨后的一篇《鐘睒睒：我與宗老二三事》，則徹底把整個事件推向高潮。

而鐘睒睒炮轟字節(jié)系，主要因為在他看來，字節(jié)系尤其是抖音，在傳播中充當了整個事件的“幫兇”。一方面網(wǎng)民們覺得自己在“伸張正義”、“懲治漢奸企業(yè)”，瘋狂地在字節(jié)系A(chǔ)PP上各種情緒輸出；另一方面當事人及企業(yè)則因網(wǎng)民的輸出深陷網(wǎng)暴漩渦百口莫辯，尤其是字節(jié)系特有的算法流量又讓整個事件熱度居高不下。雖然在當時的輿論中，確實有一些令人匪夷所思的指向，疑似背后有黑手推動，但在無法證明的前提下，字節(jié)系平臺的算法也只是將熱點推流給了更多受眾，談不上充當了“幫兇”。也許鐘睒睒對于此前的輿論感到委屈，但舊事重提且對平臺興師問罪，并不是明智的選擇。

企業(yè)家也需要“思維升級”

在鐘睒睒過去的眾多言論中，至少有一條關(guān)于自我的評價，可能是對的。那就是他曾經(jīng)自嘲是一個“互聯(lián)網(wǎng)小白”。

在11月19日的非正式談話中，他曾經(jīng)表示看不起直播帶貨的企業(yè)家。但在目前整體經(jīng)濟周期切換的當下，眾多企業(yè)已經(jīng)開始由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場搏殺，企業(yè)負責人帶頭直播已經(jīng)早已不再是什么新鮮事。

例如一直熱度高居不下的小米SU7，從即將發(fā)布開始就爭議不斷，到如今交付量已突破10萬輛，其中至少一半的功勞可以歸功于雷軍本人。例如雷軍曾經(jīng)在交車儀式上親自給車主開門，開小米SU7全程直播，以及近期到工廠打螺絲等行為，均為小米SU7收獲了大量流量和粉絲。

同樣在車圈帶貨的還有紅衣教主周鴻祎。他曾經(jīng)在網(wǎng)絡痛批哪吒汽車CEO張勇，并希望其能學習雷軍營銷法。本人更是在北京車展期間身穿紅衣坐在車頂，為哪吒汽車爭取到了一部分很可觀的流量。

再往前，俞敏洪為了拯救“雙減”下的新東方，不僅親自下場直播，更是打造了“東方甄選”這一爆款，涌現(xiàn)出了如董宇輝、YOYO等一大批明星主播。很難想象如果俞敏洪沒有選擇直播，新東方的至暗時刻會有多長。

同樣因為直播火的案例還有很多，甚至在上半年那場輿論戰(zhàn)中，娃哈哈的直播間也因為輿論收獲過“天價流量”。就在成千上萬的成功案例面前，鐘睒睒仍然抨擊直播帶貨的企業(yè)家，顯然與企業(yè)的利益不相符。

另一個爭議話題來自于他對低價電商的評價。坦率說，作為企業(yè)方對于低價電商有所怨言無可厚非，畢竟低價和企業(yè)盈利存在矛盾。但是，在現(xiàn)如今整個社會都在大談消費降級的情況下，炮轟一個流量最大的電商平臺，鐘睒睒起碼沒有認真讀過《毛選》。

《毛選》中的經(jīng)典有很多，其中有一句是這樣寫的：“把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的。”對于一家企業(yè)來說，當然也是朋友越多越好。盡管曾經(jīng)拼多多的名聲不太好，但經(jīng)過近幾年的更新?lián)Q代，現(xiàn)在的拼多多假貨越來越少，更多的是低價正品貨。雖然鐘睒睒表示“互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系下降，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌，對中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害”，可能確實有一定的道理。但我們認為，像拼多多這樣的電商平臺能在淘寶系和京東已經(jīng)成熟的前提下殺出重圍，并且在前兩者流量見頂?shù)那疤嵯逻€在高速發(fā)展（2024Q2財報顯示，營收同比增長86%，凈利潤同比增長144%），其存在本身一定是具有合理性。在這種時候鐘睒睒主動挑戰(zhàn)拼多多，盡管會有一部分反對拼多多的消費者表示支持，但對農(nóng)夫山泉的電商渠道建設(shè)而言，恐怕是“把敵人搞得多多的”。

同樣的道理也可以套用在字節(jié)系。目前抖音是中國最成功的短視頻平臺，日活躍用戶在6-8億間，官方及企業(yè)紛紛開設(shè)賬號以謀求流量，鐘睒睒在上次的風波過后，不僅沒有吸取教訓抓緊建設(shè)企業(yè)對外發(fā)聲平臺，反而炮轟張一鳴，這又是典型的“把敵人搞得多多的”。

至于鐘睒睒對于綠瓶水“不建議長期飲用”的評價，則是向市面上的所有純凈水開戰(zhàn)，這又是典型的“把敵人搞得多多的”。盡管企業(yè)間存在競爭，但同時也是共同經(jīng)營著同一個市場，貶低別人并不能使得自己更加高尚，反而在互聯(lián)網(wǎng)輿論發(fā)酵的作用下，有可能會敗壞“路人緣”，這對于一個經(jīng)營C端用戶的企業(yè)來說，并不是什么好消息。

最近這幾天，估計農(nóng)夫山泉的公關(guān)部，又得失眠了。

結(jié)語

鐘睒睒的言論如同拋入輿論場的一顆顆石子，激起的卻是企業(yè)家思維與時代變遷間的深層波瀾。在這個流量即生產(chǎn)力的時代，單一的“產(chǎn)品哲學”已難以撐起全局?？v觀雷軍、俞敏洪等人，他們以親自下場賦予品牌溫度，正是對存量市場競爭法則的深刻回應。而鐘睒睒卻選擇以對抗的姿態(tài)與輿論、平臺甚至消費趨勢博弈，雖顯剛強，卻也隱憂重重。對于一個致力于“有點甜”的品牌來說，或許柔中有剛，廣結(jié)善緣，才能真正與時代和解，與市場共贏。