01、從小眾亞文化到「泛二次元」

從人群上來(lái)說(shuō)，“二次元們”不僅越來(lái)越多，還越來(lái)越能“買(mǎi)”了。

根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，泛二次元用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2021年達(dá)到近4.6億人，其中核心二次元用戶規(guī)模為1.1億人，預(yù)計(jì)到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。

這意味著，二次元文化已經(jīng)不再局限于小眾范圍，而是吸引了龐大的受眾。

一方面，如今的年輕人們都或多或少地受過(guò)二次元的熏陶；另一方面，隨著時(shí)間推移，依然對(duì)二次元保持熱愛(ài)的80、90后人群，和新生代的00乃至10后，覆蓋了多個(gè)年齡層次，形成了更多元的群體結(jié)構(gòu)。這也讓二次元文化不僅僅流行于年輕人之間，而是逐漸成為廣泛的文化潮流。

這個(gè)多年齡層次的二次元人群，消費(fèi)力亦不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，泛二次元用戶主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數(shù)據(jù)表明，90后每年在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的人均支出超過(guò)1500元，而95后用戶也高達(dá)1300元。

更有用戶在社交媒體上分享，自己為了“吃谷”（購(gòu)買(mǎi)二次元周邊商品）甚至投入上千元。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2700億元，到2029年將突破5900億元。消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大不僅推動(dòng)了二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品提供了穩(wěn)定的支持。

二次元圈層內(nèi)部的分化與融合趨勢(shì)也日益明顯。如今的二次元圈內(nèi)，不僅有小眾的細(xì)分圈層，和高筑的次元壁，還有許多不認(rèn)為自己是“二次元”，卻積極參與消費(fèi)的大眾群體。

不同圈層之間的交流和聯(lián)合也越來(lái)越普遍，二次元不再是封閉的小圈子，而是不斷吸納多種文化元素，成為一個(gè)多元、開(kāi)放且融合的文化生態(tài)。

02、品類(lèi)無(wú)邊界，萬(wàn)物皆可二次元

人群的擴(kuò)大也帶動(dòng)了二次元消費(fèi)類(lèi)型的拓展。內(nèi)容、周邊、體驗(yàn)的不斷豐富，能夠滿足不同用戶的喜好。

首先來(lái)看內(nèi)容消費(fèi)，其從最早的ACG（主要是日本動(dòng)漫）擴(kuò)展到國(guó)漫、二次元手游、虛擬偶像直播，甚至是VR體驗(yàn)。如今的二次元人群可以通過(guò)各種形式接觸到自己喜歡的角色、故事和IP，玩法更加多元。

其次，周邊品類(lèi)也在迅速增加。這里不得不提的是這兩年非常風(fēng)靡的“谷子店”。“谷子”一詞從“Goods”音譯過(guò)來(lái)，指的是二次元的輕周邊商品，比如馬口鐵徽章（吧唧）、色紙、小卡拍立得等，價(jià)格親民、款式多樣又容易收集。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1日至4月23日，全國(guó)范圍內(nèi)“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。

相較過(guò)去日谷（日本周邊）的獨(dú)占市場(chǎng)，如今國(guó)谷（國(guó)產(chǎn)周邊）以相對(duì)較低的價(jià)格讓更多消費(fèi)者接觸到周邊商品，推動(dòng)了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。不過(guò)，低價(jià)的同時(shí)也伴隨著一些質(zhì)量問(wèn)題，如翻車(chē)和售假現(xiàn)象，這也是當(dāng)前谷子店行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“吃谷”不僅僅是他們?yōu)橄矚g的IP買(mǎi)單，更是一種個(gè)人身份的表達(dá)。比如“痛包”文化，就是用徽章、鑰匙扣、卡片、掛件等谷子裝飾自己的背包，既是個(gè)性化的展示，也是二次元身份的標(biāo)識(shí)，在線下活動(dòng)中可以迅速地找到同好。

因?yàn)橐恍┕茸拥南∪?，它還成為硬通貨，在二次元圈子內(nèi)流動(dòng)，這也帶動(dòng)了二手交易市場(chǎng)的發(fā)展。

在具體的周邊品類(lèi)當(dāng)中，一些更能提供情緒價(jià)值的品類(lèi)也逐漸成為熱門(mén)，棉花娃娃就是一個(gè)典型。

棉花娃娃通常是以動(dòng)漫、游戲、虛擬偶像中的角色為原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q版的小巧體型和圓潤(rùn)造型，使它們看起來(lái)非?？蓯?ài)，帶給消費(fèi)者治愈的體驗(yàn)。據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，針對(duì)玩棉花娃娃的原因，85%的受訪者都選了“外觀軟萌/可愛(ài)治愈”，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來(lái)的快樂(lè)”。

二次元IP綁定的棉花娃娃分為“官娃”和“私娃”。據(jù)報(bào)道，某大爆款乙女游戲萬(wàn)人迷角色的“一番賞”娃娃被炒到了4500元，溢價(jià)高達(dá)76倍。而玩家自制的娃娃，多為自己設(shè)置圖紙讓工廠制作，有些外貿(mào)玩具工廠順勢(shì)轉(zhuǎn)型，圍繞棉花娃娃發(fā)展出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)。

另外值得一提的是盲盒，雖然其在國(guó)內(nèi)依然有市場(chǎng)，但熱度已經(jīng)不如前幾年的巔峰期。以泡泡瑪特為主的品牌，如今在售盲盒多為自有IP，實(shí)際上，泡泡瑪特在轉(zhuǎn)型了潮玩行業(yè)之后，也逐漸從渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)方，由此掌握了更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

畢竟真正具有潛力，且能夠與消費(fèi)者建立起情感連接的，是IP本身。IP聯(lián)名也依舊具有可觀的市場(chǎng)潛力。

比如今年夏天KFC與《原神》的聯(lián)名，上線當(dāng)天的零點(diǎn)就有不少人在下單聯(lián)名套餐，而三年前兩者的合作更是盛況空前，許多游戲玩家為了得到限量的聯(lián)名徽章，甚至在店門(mén)口支起帳篷排隊(duì)，還有人愿意花錢(qián)找人“代吃”，只求留下相關(guān)周邊。

不過(guò)，這類(lèi)跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商業(yè)資源的可信中間人，只有真正從二次元愛(ài)好者的需求出發(fā)，才能夠很好地融合品牌與IP文化。

03、貫通不同場(chǎng)域的消費(fèi)方式

線上線下不同消費(fèi)渠道的融合，讓二次元人群能夠以多種方式接觸和支持自己喜愛(ài)的IP。

比如二次元消費(fèi)已不局限于傳統(tǒng)的實(shí)體周邊，還包括購(gòu)買(mǎi)cosplay服裝、虛擬道具和訂閱虛擬偶像內(nèi)容等各類(lèi)產(chǎn)品。許多愛(ài)好者還會(huì)購(gòu)買(mǎi)同人作品，或積極參與二次元展會(huì)和線下活動(dòng)等等。

這種多樣的消費(fèi)形式，讓每個(gè)人都能根據(jù)自身的需求和偏好，找到合適的二次元消費(fèi)方式。

由于如今年輕的二次元人群大多是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們往往能夠熟練運(yùn)用各類(lèi)線上渠道進(jìn)行消費(fèi)和互動(dòng)。從公域的官方IP賬號(hào)、B站，到私域的社群和論壇，二次元愛(ài)好者總能在網(wǎng)絡(luò)上找到專屬內(nèi)容、分享心得、獲取最新資訊。這些線上渠道不但讓他們能夠第一時(shí)間接觸到最新的內(nèi)容，也為IP運(yùn)營(yíng)方帶來(lái)了可觀的流量和曝光。

與此同時(shí)，線下消費(fèi)渠道的興起為實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店這類(lèi)二次元主題門(mén)店的快速發(fā)展，通過(guò)售賣(mài)輕周邊產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)與線上截然不同的沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。

相約一起“吃谷”已成為人們線下社交的一種方式。許多商場(chǎng)、購(gòu)物中心也看到了這一市場(chǎng)潛力，紛紛開(kāi)設(shè)了二次元主題的專柜或門(mén)店，專門(mén)銷(xiāo)售這些“谷子”?！岸卧壬虉?chǎng)”、“谷子店盤(pán)活線下商業(yè)”等一度是人們熱議的話題。

據(jù)Mall星人和中商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月底，國(guó)內(nèi)有30余個(gè)一二線城市的90多家商場(chǎng)在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，近百個(gè)城市的數(shù)百家商場(chǎng)引進(jìn)了各類(lèi)二次元品牌。

二手交易的火熱則是進(jìn)一步拓展了二次元消費(fèi)渠道。線上平臺(tái)如快團(tuán)團(tuán)和閑魚(yú)，線下的谷子擺攤等，為粉絲提供了購(gòu)買(mǎi)、交換和出售二次元商品的便捷途徑。

更重要的是，許多二次元愛(ài)好者在這個(gè)過(guò)程中從“看客”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作者”，開(kāi)始進(jìn)行二次創(chuàng)作、個(gè)人定制或同人創(chuàng)作，展現(xiàn)出更強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感。這不僅滿足了他們的個(gè)性化需求，也形成了一個(gè)充滿活力的二次元次級(jí)市場(chǎng)。

無(wú)論是谷子店、擺攤還是漫展等活動(dòng)，這些場(chǎng)所已經(jīng)不僅僅是單純的消費(fèi)空間，更是愛(ài)好者之間交流、表達(dá)文化認(rèn)同、建立連接的重要場(chǎng)域。在這些空間中，粉絲能夠找到志同道合的朋友，增強(qiáng)對(duì)二次元文化的歸屬感，最終形成一種多維度的文化體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，二次元消費(fèi)的的“人、貨、場(chǎng)”都已經(jīng)發(fā)生了顯著變化：

·人群從單一的小眾圈層，逐漸擴(kuò)展到涵蓋不同年齡、消費(fèi)能力的多元群體，形成了一種新的文化生態(tài)；

·消費(fèi)的內(nèi)容與實(shí)體品類(lèi)也不斷延伸，以快速的分層、分化滿足不同人群的多樣化需求；

·消費(fèi)場(chǎng)景從線上社區(qū)、社交媒體擴(kuò)展到線下谷子店、漫展等，更具有參與感和互動(dòng)感。

未來(lái)隨著二次元的縱深發(fā)展，一方面，二次元產(chǎn)品和品牌的聯(lián)動(dòng)有望進(jìn)一步創(chuàng)新，提供更加深入、沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，二次元人群的創(chuàng)作能力也會(huì)更加凸顯，可能會(huì)成為推動(dòng)文化發(fā)展的新生力量。

我們能夠看到的，是二次元在各維度上的邊界都在不斷拓展，也因此而更加開(kāi)放、生動(dòng)、多元，相信其也會(huì)為未來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提供新的動(dòng)能，釋放更大的市場(chǎng)潛力。

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