史上跨度最長(zhǎng)的雙十一已行至中場(chǎng)。

從去年各大平臺(tái)整齊劃一的“全網(wǎng)低價(jià)”策略，到今年不約而同地調(diào)轉(zhuǎn)船頭，電商平臺(tái)正在穿越第16個(gè)雙十一。

今年幾乎所有電商平臺(tái)都規(guī)避了類似“最低價(jià)”的用詞，但“價(jià)格力”仍作為題中之義。更重要的是，今年幾乎所有的電商平臺(tái)都把提升消費(fèi)者體驗(yàn)、改善商家營(yíng)商環(huán)境放在了重要位置，極力在“討好”消費(fèi)者的同時(shí)，也在盡力“取悅”商家。平臺(tái)間更是走出“互聯(lián)互通”的新路徑。

雖然幾大平臺(tái)打法相似，但各家也紛紛結(jié)合自身長(zhǎng)板，嘗試做出新亮點(diǎn)。

重構(gòu)，是這屆雙十一的主題，也是傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼的結(jié)果，更是電商行業(yè)以這屆雙十一為起點(diǎn)，獲得向上突破的出發(fā)點(diǎn)。

雙十一轉(zhuǎn)舵

今年的雙十一比往年來的更早一些。

“這次雙十一大促，我們產(chǎn)品銷售火爆，超出預(yù)期，甚至有產(chǎn)品出現(xiàn)‘賣斷貨’的情況，現(xiàn)在我們已經(jīng)迅速調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨了，為第二波大促做足準(zhǔn)備?！闭f到雙十一的銷售情況，云鯨智能相關(guān)負(fù)責(zé)人如此對(duì)表示。

對(duì)于家電行業(yè)，今年比較大的不同是受國(guó)補(bǔ)政策影響，電子消費(fèi)品的消費(fèi)熱情和消費(fèi)動(dòng)力都明顯提高。

以掃地機(jī)器人品類為例，據(jù)奧維云數(shù)據(jù)顯示，9月行業(yè)增速23.7%，10月截至13日，行業(yè)增速230%，在大促開始前已經(jīng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

貨架電商三巨頭阿里巴巴（BABA.N，09988.HK）、京東（JD.O）和拼多多（PDD.O）均在10月14日就啟動(dòng)雙十一活動(dòng)，這不僅增加了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，也幫助商家提前鎖定銷售機(jī)會(huì)。

今年不少消費(fèi)類的公司早早就開始備戰(zhàn)。

9月中旬，森馬服飾（002563.SZ）就在投資者平臺(tái)表示，公司增加備貨主要是應(yīng)對(duì)接下來的秋冬裝銷售，以及為雙十一、雙十二等大型銷售活動(dòng)做準(zhǔn)備。

麗人麗妝（605136.SH）也在10月29日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，針對(duì)雙十一大促活動(dòng)，公司將與平臺(tái)、品牌方、供應(yīng)商等合作伙伴積極備戰(zhàn)。

格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，今年格蘭仕微波爐、多功能一體機(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，通過國(guó)補(bǔ)+促銷的組合拳，一級(jí)能效的產(chǎn)品目前已實(shí)現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)?！澳壳柏浽聪鄬?duì)緊張，在國(guó)補(bǔ)的加持下比預(yù)期的要賣得更好，暢銷機(jī)型緊急加單生產(chǎn)中?！?/p>

目前雙十一經(jīng)過了第一階段的預(yù)熱，第二波營(yíng)銷已戰(zhàn)鼓再起。

10月28日開始，天貓和京東雙十一紛紛宣布紅包再度加碼。拼多多也在同天啟動(dòng)百億補(bǔ)貼第二輪超級(jí)加倍補(bǔ)活動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、護(hù)膚等類目的爆款單品。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至10月18日，首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)超預(yù)期收官，累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬單，參與首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)的商家、品牌，累計(jì)銷售額與大促前一周的“加倍補(bǔ)”活動(dòng)相比增長(zhǎng)了15倍以上。

從商品品類來看，生鮮食品類目的訂單量占比達(dá)到32%，手機(jī)數(shù)碼類目的銷售額占比超過4成，美妝、個(gè)護(hù)、母嬰類目的銷售額占比達(dá)到28%。從消費(fèi)人群來看，一二線城市的都市白領(lǐng)買走了更多的新品手機(jī)、大牌美妝和健康輕食，三四線城市的用戶則更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，“今年的雙十一與往年相比，最顯著的不同在于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。”

一是從低價(jià)策略轉(zhuǎn)身。平臺(tái)間開始減少價(jià)格戰(zhàn)，更注重效率和用戶體驗(yàn)。京東、淘寶、拼多多都推行新的商家評(píng)分體系，優(yōu)化售后服務(wù)流程，減輕商家的運(yùn)營(yíng)成本。二是將部分焦點(diǎn)從消費(fèi)者身上轉(zhuǎn)移到為商家提供更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境上。平臺(tái)開始推行對(duì)商家扶持政策，幫助商家降低成本、提高回款速度和緩解資金壓力。

例如，拼多多在大促前夕已開始布局，推出“百億減免”系列舉措，并正式啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，通過“減免+扶持”并舉的方式，重點(diǎn)扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌和新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，并通過新質(zhì)商家的帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的道路。

一家在四川經(jīng)營(yíng)水果生意的商家表示，在農(nóng)貨訂單中先用后付訂單占比一半，隨著該類型訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至千分之六，疊加資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免政策，平均每個(gè)月能節(jié)省五六萬元；一位經(jīng)營(yíng)著20家休閑零食店鋪的商家則發(fā)現(xiàn)，推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益推出后，每天能收到的紅包金額達(dá)兩三千元，該項(xiàng)費(fèi)用節(jié)省后，他有了開拓糕點(diǎn)等周邊類目的想法。

這不是單一平臺(tái)的案例，云鯨科技相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年其實(shí)各家平臺(tái)對(duì)商家的扶持力度有在加大，實(shí)實(shí)在在幫助企業(yè)在降本增效。

張孝榮認(rèn)為，供給端的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，拼低價(jià)已經(jīng)沒有空間，平臺(tái)想要留住優(yōu)質(zhì)商家，避免優(yōu)質(zhì)供給流失，重建健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，就需要主動(dòng)給商家“松綁”。這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)成為一種趨勢(shì)，因?yàn)樗兄跇?gòu)建一個(gè)更加健康和可持續(xù)的電商生態(tài)。

每年雙十一之所以成為國(guó)內(nèi)電商最值得研究的樣本，是因?yàn)殡p十一期間電商平臺(tái)的一些策略不僅能夠反映電商行業(yè)在某一階段的某些共識(shí)，還可以預(yù)示在更長(zhǎng)周期內(nèi)電商行業(yè)的行進(jìn)方向。

搶喝頭啖湯

據(jù)張孝榮觀察，往年雙十一競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上，而今年風(fēng)向明顯轉(zhuǎn)移到了價(jià)值力，而且平臺(tái)更加注重細(xì)分消費(fèi)人群和場(chǎng)景。

在雙十一期間，拼多多還有意識(shí)與品牌廠商針對(duì)平臺(tái)用戶推進(jìn)定制活動(dòng)。

比如大促前夕，小熊電器就定制了兩款新質(zhì)產(chǎn)品—養(yǎng)生壺及電熱水壺，并報(bào)名了拼多多的“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，小熊電器也因此迎來了大促的首輪爆發(fā)。疊加百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠力度后，小熊電器這兩款新質(zhì)產(chǎn)品銷量環(huán)比分別增長(zhǎng)了7倍、9倍。據(jù)小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人估計(jì)今年11.11小熊電器將在拼多多實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。

公牛今年也有5款插排是針對(duì)拼多多用戶推出的新質(zhì)產(chǎn)品，公牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，原來的預(yù)期是實(shí)現(xiàn)兩三倍的增長(zhǎng)，沒想到實(shí)際銷量環(huán)比9月份增長(zhǎng)了12倍，補(bǔ)貨都來不及。

有品牌女鞋電商負(fù)責(zé)人小慧（化名）表示這個(gè)超長(zhǎng)雙十一給商家?guī)砹嗽隽?，“今年預(yù)計(jì)銷量可以提升30%左右，目前不太擔(dān)心銷量的問題，我們主要擔(dān)心備的貨不夠?！彼硎窘衲昶放埔蔡崆案鶕?jù)平臺(tái)供需做了差異化策略。

而潮庭電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人陳財(cái)濱今年打的也是有準(zhǔn)備的戰(zhàn)，他表示今年因?yàn)楦骷译娚唐脚_(tái)的雙十一啟動(dòng)時(shí)間都提前了，所以今年備貨會(huì)比往年都多，針對(duì)性也比較強(qiáng)，以潮庭為例這次參加“超級(jí)加倍補(bǔ)”主推的就是牛肉丸、魚丸等適合秋冬季節(jié)適合打火鍋的產(chǎn)品。

陳財(cái)濱預(yù)計(jì)，今年雙十一從目前的勢(shì)頭來看應(yīng)該會(huì)比往年有20%的增長(zhǎng)。他也分享了他在拼多多平臺(tái)的一些運(yùn)營(yíng)心得，“官方補(bǔ)貼的產(chǎn)品鏈接是很容易起量的，但想要在平臺(tái)能獲得更多補(bǔ)貼不是靠卷價(jià)格，而是看‘評(píng)分’。綜合評(píng)分在4.8分以上的品才可以拿到更多的平臺(tái)的補(bǔ)貼。拼多多這個(gè)補(bǔ)貼最高可以達(dá)到20%-30%，其他平臺(tái)一般在10%左右。”

據(jù)他介紹，要達(dá)到這個(gè)綜合評(píng)分需要從多個(gè)維度全面考量，比如物流、客服回復(fù)速度、產(chǎn)品質(zhì)量等?！斑@就意味著其實(shí)平臺(tái)更看重的都是我們能不能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！标愗?cái)濱總結(jié)道。

不過他留意到今年同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始變多，“今年有300多家新增注冊(cè)的牛肉丸企業(yè)，所以我們也調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略。作為品牌商家，其實(shí)我們一直都沒有和其他商家卷價(jià)格?！币?yàn)榻衲昶炊喽嘣谏碳疫\(yùn)營(yíng)成本上進(jìn)行了減免，所以陳財(cái)濱團(tuán)隊(duì)今年有更充足的資金加大其他方面的投入?！安淮騼r(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一個(gè)好機(jī)會(huì)，我們能更好地研發(fā)新產(chǎn)品，做好服務(wù)，拉開差異化?！?/p>

在眾多商家的感受來看，今年他們都感受到了平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變，他們希望這個(gè)良好的趨勢(shì)也能一直保持，能持續(xù)打造更良好的營(yíng)商環(huán)境。

張孝榮認(rèn)為電商平臺(tái)歷經(jīng)了16年的發(fā)展后，還可以通過以下幾個(gè)方面進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)：一是通過技術(shù)創(chuàng)新和更合理的流量分配機(jī)制，為廣大中小商家創(chuàng)造更加良好的生存環(huán)境；二是降低各種“稅費(fèi)”，如：商家運(yùn)營(yíng)成本最大頭的流量費(fèi)，繼續(xù)推出針對(duì)商家的保障服務(wù)，用補(bǔ)貼和流量為商家兜底，降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境；三是升級(jí)AI技術(shù)，提升效率和用戶體驗(yàn)；四是重視產(chǎn)品品質(zhì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)，提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)等。

總的來說，這屆雙十一各大平臺(tái)終于卸下“低價(jià)”共識(shí)開始尋找差異化路徑。

經(jīng)過這屆雙十一的重構(gòu)之后，電商平臺(tái)可能會(huì)進(jìn)入自由探索，但如何識(shí)別把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，可能是這屆雙十一長(zhǎng)跑之后更艱巨的任務(wù)和挑戰(zhàn)。