在全球貿(mào)易風(fēng)云變幻的背景下，特朗普的“發(fā)瘋”式舉動無疑為已經(jīng)動蕩不安的國際貿(mào)易環(huán)境再添波瀾。面對這一挑戰(zhàn)，眾多外貿(mào)商家開始尋找新的出路，以避免被突如其來的“黑天鵝”事件所擊垮。

直播間里，外貿(mào)商家們紛紛亮相，推銷起原本打算出口歐美的商品?！凹胰藗?，因為關(guān)稅戰(zhàn)，這批貨被卡在路上，現(xiàn)在直接工廠發(fā)貨到直播間！”一位商家熱情洋溢地介紹著，同時展示著按出口標(biāo)準(zhǔn)制作的商品標(biāo)簽。類似的場景在各大直播平臺屢見不鮮，眾多外貿(mào)商家涌入直播間，希望通過這種方式渡過難關(guān)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年中國社會消費品零售總額突破50萬億元大關(guān)，成為全球第二大消費市場。這一龐大的消費需求為外貿(mào)商家提供了難得的退路和機(jī)遇。許多商家開始將市場重心從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，試圖在這片新天地里尋找新的增長點。

事實上，這并不是外貿(mào)商家首次嘗試轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。早在2008年金融危機(jī)時，就有大量外貿(mào)企業(yè)因出口額下降而轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。2020年，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)芡獠凯h(huán)境影響中斷，外貿(mào)市場再次迎來外轉(zhuǎn)內(nèi)的浪潮。這些經(jīng)驗為當(dāng)前的外貿(mào)商家提供了寶貴的借鑒。

樂樂桉就是一個典型的例子。這家原本只做外貿(mào)OEM的清潔品牌，在2024年618期間實現(xiàn)了店鋪銷售同比1684%的增長。同樣，主營咖啡機(jī)出口的HiBREW也針對中國消費者開發(fā)了智能泡茶機(jī)等新品類，內(nèi)銷占比逐步提升。這些成功案例表明，國內(nèi)消費環(huán)境確實為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了良好的條件。

一方面，國內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)開始孵化自主品牌，并由B端轉(zhuǎn)向C端，形成了一套成熟的商業(yè)邏輯。短視頻平臺的興起更是為這一轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的助力。以義烏為例，這座小商品城在直播間的存在感日益增強(qiáng)，2023年抖音電商報告顯示，浙江金華商家整體銷量大幅增長，義烏小商品市場表現(xiàn)尤為突出。

另一方面，國貨消費已經(jīng)成為國內(nèi)消費市場的一大熱點。受之前一系列國貨品牌事件的影響，年輕消費者對國貨的好感度直線上升。凱度咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，“真國貨”品牌線上銷售增速遠(yuǎn)超外資品牌。這為外貿(mào)企業(yè)回國提前營造了良好的氛圍。

然而，外轉(zhuǎn)內(nèi)并非一帆風(fēng)順。盡管國內(nèi)消費需求巨大，但線上線下的商家競爭也日益激烈。直播帶貨成為商家必爭之地，大量新商家涌入直播間，試圖在這片紅海中分得一杯羹。對于“人生地不熟”的外貿(mào)商家而言，這無疑是一場大洗牌。

不僅如此，外貿(mào)商家還需要面對諸多細(xì)節(jié)問題。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，參與內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)平均庫存周轉(zhuǎn)效率有所提升，但仍有不少企業(yè)需要重構(gòu)國內(nèi)認(rèn)證體系。這些挑戰(zhàn)使得外貿(mào)商家在轉(zhuǎn)內(nèi)過程中不得不小心翼翼。

面對這一形勢，電商平臺和實體零售渠道紛紛伸出援手。京東、淘寶、拼多多、快手、抖音等電商平臺以及大潤發(fā)、永輝超市、盒馬等實體零售企業(yè)都對外貿(mào)商家轉(zhuǎn)內(nèi)銷給予了一定支持。這些平臺希望借助外貿(mào)供應(yīng)鏈提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)市場品類空白。

例如，大潤發(fā)賣場中引入的外貿(mào)優(yōu)質(zhì)生姜在短時間內(nèi)銷量大增，顯示出消費者對外貿(mào)商品的濃厚興趣。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，海外爆品相關(guān)的內(nèi)容在平臺上播放量成倍增長。這些現(xiàn)象都表明，外貿(mào)商品在國內(nèi)市場有著巨大的潛力。

盡管有著諸多利好條件，但外貿(mào)商家在轉(zhuǎn)內(nèi)后仍面臨諸多挑戰(zhàn)。想要孵化一個新品牌既需要時間成本也需要資金成本，而國內(nèi)電商的新品牌獲客成本逐年增高。價格戰(zhàn)也是大部分外貿(mào)商家所擔(dān)心的。轉(zhuǎn)內(nèi)后所面臨的低價競爭同樣會導(dǎo)致利潤空間壓縮。

不過，值得慶幸的是，國內(nèi)電商平臺近年來開始加大扶持商家的力度。拼多多、京東、淘寶、抖音等主流平臺對商家進(jìn)一步加大重視，這將在一定程度上緩解外貿(mào)商家轉(zhuǎn)內(nèi)的焦慮。同時，一些典型的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)也為其他商家提供了寶貴的經(jīng)驗。

例如，東莞羊絨企業(yè)“藏里羊”通過打造老板直播人設(shè)、結(jié)合爆款策略以及將海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國內(nèi)用戶可感知的“源頭工廠”等方式，成功實現(xiàn)了從外貿(mào)貼牌向高端自主品牌的轉(zhuǎn)型。2024年，“藏里羊”海內(nèi)外銷量加起來共做了6億元的生意，其中抖音直播間就貢獻(xiàn)了4個億的GMV。

隨著越來越多的外貿(mào)商家涌入國內(nèi)市場，在直播間里高調(diào)亮相，企業(yè)應(yīng)該意識到回國并非簡單的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而是需要在產(chǎn)品適配、渠道效率、品牌心智等方面全面發(fā)力。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。