近期，蜜雪冰城悄然將業(yè)務(wù)觸角延伸至一個(gè)新領(lǐng)域——精釀啤酒。自3月份以來，一個(gè)名為“鮮啤福鹿家”（以下簡(jiǎn)稱“福鹿家”）的精釀啤酒品牌頻繁在各大社交平臺(tái)上露面。武漢、廣州、營口、杭州等地的網(wǎng)友們紛紛發(fā)現(xiàn)，新開業(yè)的福鹿家門店均打著“蜜雪冰城子品牌”的旗號(hào)，店員也直接承認(rèn)與蜜雪冰城的關(guān)聯(lián)。

在福鹿家的小紅書官方賬號(hào)上，“雪王”元素?zé)o處不在。面對(duì)潛在加盟商的提問，官方毫不避諱地回應(yīng)稱與蜜雪冰城“就是同一個(gè)老板”。追溯其歷史發(fā)布，早在2024年11月，福鹿家就曾透露自己已經(jīng)入駐蜜雪大樓。這不禁讓人猜測(cè)，繼幸運(yùn)咖之后，福鹿家或?qū)⒊蔀槊垩┍遣季值挠忠蝗路较颉?/p>

事實(shí)上，福鹿家與蜜雪冰城的關(guān)聯(lián)并非首次曝光。早在2022年，就有消息稱蜜雪冰城與河南芙鹿家便利店合作（后更名為“福鹿家”），共同創(chuàng)辦“福鹿家啤酒廠”，進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，還有媒體爆料稱福鹿家由蜜雪冰城“老板娘”創(chuàng)辦。但隨后，蜜雪冰城迅速回應(yīng)稱與芙鹿家沒有任何股權(quán)關(guān)系，品牌也無關(guān)聯(lián)。然而，兩年后，福鹿家依然活躍在市場(chǎng)上，且不斷借助“雪王”熱度進(jìn)行宣傳推廣，甚至加速開店。這似乎意味著兩者的關(guān)系已從“曖昧”轉(zhuǎn)為“公開”。

近年來，奶茶行業(yè)的原料升級(jí)催生了喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌；咖啡行業(yè)的瑞幸、庫迪則通過線上點(diǎn)單線下取、高密度開店的模式迅速打開了中國市場(chǎng)。同樣，傳統(tǒng)啤酒品類在“精釀”這一升級(jí)方向上也展現(xiàn)出了新的活力。據(jù)《2024啤酒產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)110億元。

然而，精釀啤酒在消費(fèi)場(chǎng)景上相對(duì)受限，主要適用于年輕人聚會(huì)和用餐場(chǎng)景。福鹿家想要與奶茶、咖啡爭(zhēng)奪消費(fèi)者“隨時(shí)喝一杯”的市場(chǎng)份額，面臨不小的挑戰(zhàn)。盡管如此，福鹿家仍在加速布局，其門店選址策略也頗具特色。以杭州首家門店為例，位于西湖區(qū)美食圣地?zé)熁鹑f塘廣場(chǎng)，周邊多為炸串、燒烤、小龍蝦等店鋪，這樣的選址風(fēng)格似乎已成為福鹿家的統(tǒng)一策略。

在門店設(shè)計(jì)上，福鹿家與奶茶店頗為相似。消費(fèi)者可以直接看到酒桶開關(guān)和接飲過程，菜單設(shè)計(jì)也保留了“蜜雪冰城奶茶店”的風(fēng)格。產(chǎn)品涵蓋“鮮啤”“茶啤”和“果啤”等現(xiàn)打精釀，酒精度數(shù)從2.3度到5度不等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。店員表示，像“狂炫砂糖橘”“微醺小奶啤”這類果啤和奶啤產(chǎn)品，主要是為年輕女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。

不過，與預(yù)期不同，福鹿家在產(chǎn)品價(jià)格上并未完全體現(xiàn)出蜜雪冰城的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。例如，最便宜的德式小麥鮮啤售價(jià)為6.6元/斤，而果啤和茶啤則為9.9元/斤。精釀愛好者胖虎表示，這個(gè)價(jià)格其實(shí)并不算低價(jià)，甚至高于市場(chǎng)價(jià)。然而，對(duì)于下班聚餐等即時(shí)性需求來說，福鹿家仍是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

自2025年元旦起，福鹿家陸續(xù)開放了更多省份的加盟。招商部工作人員表示，福鹿家創(chuàng)立于2022年，于2023年5月正式開放加盟，主要集中在河南區(qū)域。2025年1月品牌名稱正式更改為“鮮啤福鹿家”后，進(jìn)一步加大了全國加盟的力度，目前已有500多家門店。借助蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡(luò)，福鹿家可以將產(chǎn)品配送到更多門店。

與蜜雪冰城相比，福鹿家對(duì)加盟商的過往經(jīng)驗(yàn)要求不高，加盟費(fèi)用也相對(duì)較低，僅為6萬元左右。招商人員透露，目前經(jīng)營的店面單日營業(yè)額可達(dá)3000—4000元，正常回本周期在一年之內(nèi)。

（福鹿家招商信息）

然而，盡管福鹿家有著“蜜雪冰城子品牌”的噱頭，但在精釀啤酒市場(chǎng)上，其仍面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，精釀啤酒的消費(fèi)人群相對(duì)有限，且受消費(fèi)場(chǎng)景限制；另一方面，福鹿家在酒廠供應(yīng)鏈端與大廠相比仍有差距。盡管福鹿家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度，但業(yè)內(nèi)對(duì)于新鮮程度并未形成統(tǒng)一規(guī)范，仍存在標(biāo)準(zhǔn)化問題。

盡管如此，福鹿家仍在嘗試通過創(chuàng)新口味和渠道拓展來吸引更多消費(fèi)者。例如，推出多款果味和茶味產(chǎn)品以滿足女性消費(fèi)者的口味需求；通過加密門店布局和線上線下結(jié)合的方式拓展銷售渠道。然而，要想真正在精釀啤酒市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，福鹿家還需要在品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面下更多功夫。