餐飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)正愈演愈烈，從高端市場(chǎng)一路席卷至大眾消費(fèi)層面。一杯9塊9的咖啡、人均30元的小火鍋、僅需10元的漢堡，這些曾經(jīng)難以想象的低價(jià)，如今已成為不少餐飲企業(yè)的常態(tài)。

在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，不少餐飲巨頭紛紛亮出自己的底牌，試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。然而，戰(zhàn)況卻呈現(xiàn)出截然不同的兩極分化。一線城市的餐飲企業(yè)，尤其是那些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，在這場(chǎng)風(fēng)暴中顯得尤為艱難。與此相反，在遠(yuǎn)離風(fēng)暴中心的下沉市場(chǎng)，一些原本默默無(wú)聞的縣城小店卻開(kāi)始嶄露頭角。

咖啡行業(yè)率先吹起了“9塊9”的風(fēng)潮。2023年初，新興品牌庫(kù)迪咖啡以全產(chǎn)品9.9元的促銷方式震撼登場(chǎng)，迅速吸引了大量消費(fèi)者，并深刻影響了整個(gè)咖啡行業(yè)的格局。隨后，瑞幸、Tims、Nowwa、Manner等品牌也紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，推出類似低價(jià)產(chǎn)品。即便是星巴克，也通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等方式實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的隱性下調(diào)。一時(shí)間，“9塊9”成為了咖啡的代名詞，大眾對(duì)咖啡的認(rèn)知似乎只剩下了這個(gè)標(biāo)簽。

這股低價(jià)風(fēng)潮很快蔓延至整個(gè)餐飲界，火鍋、快餐、面食等各個(gè)領(lǐng)域都紛紛跟進(jìn)。慫火鍋、和府撈面、鄉(xiāng)村基等品牌紛紛推出低價(jià)產(chǎn)品，降價(jià)幅度驚人。就連海底撈也推出了“平民鍋”，其旗下品牌“小嗨火鍋”的鍋底價(jià)格僅為9.9元起，單人套餐更是優(yōu)惠至49元。西式快餐巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等也不甘落后，推出多款低價(jià)產(chǎn)品。

然而，低價(jià)討好消費(fèi)者的背后，卻是餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷的寒冬。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管2024年1月至11月全國(guó)餐飲行業(yè)總收入同比增長(zhǎng)5.7%，但關(guān)店數(shù)量卻屢創(chuàng)新高。截至2024年11月，全國(guó)范圍內(nèi)餐飲行業(yè)的關(guān)店數(shù)量已累計(jì)超過(guò)300萬(wàn)家，其中包括不少知名品牌。

在這股關(guān)店潮中，一些老牌餐飲企業(yè)如奈雪的茶、鼎泰豐、哥老官、正豪大大雞排等也未能幸免。奈雪的茶在短短9個(gè)月內(nèi)就關(guān)掉了165家門店，而鼎泰豐也陸續(xù)關(guān)閉了位于北京、天津、西安等地的14家門市。這些企業(yè)的黯然退場(chǎng)，無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)蒙上了一層陰影。

圖 | 鼎泰豐關(guān)店情況

盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，但仍有不少新商家在補(bǔ)位。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年度全國(guó)餐飲領(lǐng)域新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量突破330萬(wàn)家，企業(yè)總量攀升至1676.7萬(wàn)家。餐飲業(yè)正從快速擴(kuò)張的增量時(shí)代，向以現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主的存量時(shí)代轉(zhuǎn)變。門店過(guò)剩、消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素，使得餐飲行業(yè)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在這樣的背景下，下沉市場(chǎng)卻展現(xiàn)出了一定的韌性和增長(zhǎng)潛力。與一線城市相比，縣城等下沉市場(chǎng)沒(méi)有大規(guī)模的裁員和失業(yè)，購(gòu)買力相對(duì)穩(wěn)定。逢年過(guò)節(jié)外地打工的人回到家鄉(xiāng)，也愿意為家人消費(fèi)。因此，盡管大環(huán)境有所波動(dòng)，縣城的餐飲市場(chǎng)依然保持了一定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

一些知名連鎖品牌也開(kāi)始將觸角伸向下沉市場(chǎng)。瑞幸咖啡的門店布局中，接近半數(shù)的店鋪?zhàn)溆诙€及以下城市。星巴克也明確表示更看重涵蓋近3000個(gè)縣域市場(chǎng)的廣闊下沉空間。這些品牌的加入，無(wú)疑將進(jìn)一步加劇下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

然而，對(duì)于縣城的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有感受到太大的降價(jià)壓力。相反，他們更看重的是食物的品質(zhì)和口感。在這里，9塊9的價(jià)格足以讓消費(fèi)者吃飽喝好，而無(wú)需擔(dān)心品質(zhì)問(wèn)題。這樣的消費(fèi)環(huán)境，或許正是縣城餐飲企業(yè)能夠在寒冬中保持增長(zhǎng)的原因之一。