近日，娃哈哈奶茶業(yè)務(wù)的一則“溫馨提示”在官網(wǎng)上悄然發(fā)布，其內(nèi)容直指娃哈哈奶茶將不再開(kāi)放加盟，并且現(xiàn)有門(mén)店也將陸續(xù)關(guān)閉。這一消息不僅出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁(yè)，還在首頁(yè)底部的固定Banner位置上重復(fù)展示，提醒消費(fèi)者“娃哈哈不再開(kāi)放加盟，陸續(xù)將關(guān)閉所有門(mén)店，請(qǐng)各位支持其它國(guó)產(chǎn)品牌！”。不過(guò)，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這則通知中存在一個(gè)明顯的錯(cuò)別字——“不在”應(yīng)為“不再”，這一小錯(cuò)誤為原本已顯落寞的閉店消息增添了幾分凄涼。

自2020年在廣州開(kāi)出第一家奶茶店以來(lái)，娃哈哈奶茶店在奶茶市場(chǎng)的存在感一直較為微弱。盡管娃哈哈曾試圖在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛布局這一新業(yè)態(tài)，并且得到了創(chuàng)始人宗慶后的親自站臺(tái)和娃哈哈這一國(guó)民品牌的背書(shū)，但現(xiàn)實(shí)卻并未如愿，娃哈哈的餐飲夢(mèng)最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

一位曾就職于娃哈哈奶茶店的店員回憶道，店鋪的日常銷售額常常只有幾百元，有時(shí)甚至一整天都無(wú)人問(wèn)津。

那么，擁有如此多資源的娃哈哈奶茶店為何還是難以生存？

分析認(rèn)為，娃哈哈在跨界進(jìn)入餐飲領(lǐng)域時(shí)，未能充分考慮到快消行業(yè)和餐飲行業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為以及供應(yīng)鏈管理等方面的本質(zhì)差異。作為快消行業(yè)的巨頭，娃哈哈在飲料行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但這些經(jīng)驗(yàn)并不能直接復(fù)制到現(xiàn)制茶飲這一細(xì)分市場(chǎng)。因此，娃哈哈奶茶店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遭遇了諸多挑戰(zhàn)。

在快消行業(yè)，產(chǎn)品通常具有高消費(fèi)頻率、短使用時(shí)限和廣泛消費(fèi)群體的特點(diǎn)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的便利性、價(jià)格、品牌和促銷活動(dòng)。而在餐飲行業(yè)，尤其是奶茶店，產(chǎn)品注重的是口味和品質(zhì)，以及用餐體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在選擇奶茶時(shí)，不僅會(huì)考慮味道，還會(huì)關(guān)注店鋪的裝修、服務(wù)態(tài)度以及產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。娃哈哈作為一個(gè)快消品品牌，其企業(yè)基因更偏向于規(guī)?；a(chǎn)、品牌營(yíng)銷和廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，而奶茶店則更側(cè)重于顧客體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品新鮮度。

娃哈哈在快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要在于其強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力。通過(guò)“聯(lián)銷體”渠道模式，娃哈哈與經(jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系，形成了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，在奶茶這一新領(lǐng)域，品牌的影響力和消費(fèi)者認(rèn)知更為重要。娃哈哈雖然通過(guò)強(qiáng)大的渠道和分銷能力在市場(chǎng)上獲得了廣泛的覆蓋和較高的知名度，但并未能與消費(fèi)者形成真正的情感共鳴。

娃哈哈奶茶店在啟動(dòng)之初就選擇了加盟模式，這導(dǎo)致品牌方對(duì)門(mén)店的控制力大大減弱。加盟商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中容易偏離品牌方的經(jīng)營(yíng)理念和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌形象受損。同時(shí)，娃哈哈奶茶在后續(xù)支持和投入方面也存在明顯不足，缺乏市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品研發(fā)更新，使得加盟商在運(yùn)營(yíng)中困難重重。

新茶飲行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，現(xiàn)制茶飲行業(yè)整體體量已達(dá)到42萬(wàn)家。頭部品牌憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力、成熟的運(yùn)營(yíng)模式和持續(xù)的創(chuàng)新能力占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。而娃哈哈奶茶店在這一激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心。

不僅如此，娃哈哈奶茶店在品牌形象上也未能滿足年輕消費(fèi)群體的需求。盡管娃哈哈在傳統(tǒng)飲品領(lǐng)域有深厚的底蘊(yùn)，但在新茶飲市場(chǎng)，其品牌形象顯得較為陳舊，缺乏時(shí)尚感和潮流元素。店鋪裝修與陳列上走的是懷舊風(fēng)，與一眾奶茶店普遍或簡(jiǎn)約或潮流的風(fēng)格格格不入。

在娃哈哈近期舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，宗馥莉表示，娃哈哈未來(lái)將重點(diǎn)突破水、茶等領(lǐng)域，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力。這一表態(tài)或許意味著娃哈哈在多次跨界嘗試失敗后，終于看清了自己的發(fā)展方向。