文 | 卿照

哈三聯(lián)此前是敷爾佳的主要產品的核心生產商。在面對敷爾佳上市后業(yè)績增長放緩，股價持續(xù)萎靡的情況下，哈三聯(lián)選擇清倉敷爾佳，并親自下場進軍化妝品行業(yè)。在同質化嚴重、市場競爭激烈的醫(yī)用敷料市場，股東下場成為競爭對手，對敷爾佳意味著什么？

敷爾佳三部曲

敷爾佳作為國內功能性護膚領域的頭部企業(yè)，其發(fā)展歷程可以劃分為三個重要階段，從藥品銷售起步，戰(zhàn)略轉型進入皮膚護理領域，再到實現(xiàn)產業(yè)鏈整合。

第一階段，藥品銷售起步與戰(zhàn)略轉型。

敷爾佳的前身是成立于1996年的黑龍江省華信藥業(yè)，主要從事粉針注射劑等處方藥品的批發(fā)業(yè)務。2012年，敷爾佳調整業(yè)務方向，將皮膚護理確立為未來發(fā)展的核心領域。

彼時，功能性護膚產品尚屬新興市場，華信藥業(yè)憑借對藥品研發(fā)和市場推廣的豐富經(jīng)驗，迅速進入這一賽道。通過外包生產企業(yè)進行產品注冊和生產，華信藥業(yè)自身則專注于市場營銷和銷售網(wǎng)絡的搭建。

2014年，敷爾佳成功研發(fā)出“醫(yī)用透明質酸鈉修復貼”，并于2015年注冊“敷爾佳”品牌商標。

第二階段，品牌與哈三聯(lián)合作的成長。

2016年，華信藥業(yè)與國內知名醫(yī)藥企業(yè)哈三聯(lián)達成獨家合作，進一步強化了在皮膚護理領域的競爭優(yōu)勢。

哈三聯(lián)作為一家專注于醫(yī)療器械研發(fā)、生產和銷售的企業(yè)，成為敷爾佳系列產品的獨家生產方，而華信藥業(yè)則全權負責產品的銷售、推廣及品牌運營維護等環(huán)節(jié)。這一合作使敷爾佳在專業(yè)皮膚護理市場迅速嶄露頭角。

2017年，華信藥業(yè)正式將皮膚護理產品業(yè)務完全交由敷爾佳運營。同年，敷爾佳接手原華信藥業(yè)的資源，迅速壯大。

到2018年，華信藥業(yè)退出經(jīng)營，敷爾佳成為專注功能性護膚領域的唯一主體。

第三階段，產業(yè)鏈整合與品牌升級。

為實現(xiàn)從研發(fā)、生產到銷售的全產業(yè)鏈覆蓋，敷爾佳于2021年 2月通過換股收購的方式，將哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)100%股權收入囊中。

北星藥業(yè)是敷爾佳的獨家化妝品和醫(yī)療器械生產商，此舉使得敷爾佳不僅鞏固了產能優(yōu)勢，更進一步整合了生產與銷售的核心環(huán)節(jié)。

至此，敷爾佳完成從外包生產到自產自銷的全面轉型，形成了覆蓋全鏈條的閉環(huán)體系。這也是敷爾佳毛利率高于其它企業(yè)的重要原因之一。

在渠道方面，因為醫(yī)用敷料產品具備醫(yī)療器械和日常消費雙重屬性，敷爾佳充分發(fā)揮利用這種雙重屬性優(yōu)勢，在醫(yī)用敷料貼的醫(yī)用市場之外激發(fā)家用需求，利用經(jīng)銷商的資源和終端渠道優(yōu)勢，將醫(yī)用敷料產品從公立醫(yī)院銷售推廣到院外醫(yī)療機構、美容機構、連鎖零售藥店等終端渠道。

終端銷售市場進一步下沉，敷爾佳開展渠道經(jīng)銷模式，快速拓展CS和KA渠道。

敷爾佳的管理層幾乎都擁有醫(yī)藥背景，公司董事長張立國是一名資深藥劑師，曾供職于哈藥集團和黑龍江省中醫(yī)藥開發(fā)有限公司。這些高管在醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)驗，依靠靠醫(yī)療渠道拿客戶依然是敷爾佳主要的渠道模式。

2023年敷爾佳線下渠道營收占比為52.23%，相對于2022年的的59.38%下降了7.16%，但線下還是主要渠道。

由于敷料屬于醫(yī)療器械，其宣傳、售賣渠道等監(jiān)管要求顯著高于妝字號產品，醫(yī)用敷料類產品在線上宣傳受到的監(jiān)管也更為嚴格，線下渠道對于敷爾佳而言仍是最重要的渠道。

從“械”到“妝”

近年來，敷爾佳作為醫(yī)美敷料行業(yè)的知名品牌，在“械字號”產品受到監(jiān)管收緊的背景下，面臨生態(tài)位的喪失與業(yè)務轉型的雙重挑戰(zhàn)。

然而，自2020年國家藥監(jiān)局明確指出“械字號面膜”概念并不存在后，該品類受到監(jiān)管沖擊。2020年，敷爾佳白膜收入下滑，黑膜及修復液的收入增長明顯放緩。從2020年到2023年，這兩大單品陷入了增長瓶頸。

為應對這一變化，敷爾佳逐步將重心從醫(yī)療器械轉向化妝品市場，通過“去械化”策略，進入競爭更為激烈的化妝品賽道。

在產品上，敷爾佳以械字號敷料貼為主進行了品類及功效拓展，敷爾佳在售產品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產品，以及修護、舒緩、 保濕等多種功效。

為了提升品牌影響力，敷爾佳還強化了營銷布局，同步拓展線上線下渠道。

在線下，其通過多層級經(jīng)銷商管理進行深度滲透；在線上，則依托天貓、抖音等平臺，加碼直播帶貨模式，為產品銷售注入新活力。

營銷刺激之下，敷爾佳線上營收占比已從2020年的29.08%增長到了2023年的47.76%。

數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳近年來的研發(fā)費用占比長期處于低位，2020年至2023年，敷爾佳的銷售費用分別為2.65億元、2.64億元、3.9億元以及5.32億元，占營業(yè)收入的比重分別為16.75%、16.01%、22.06%以及27.53%，占比在逐年增加。

而其研發(fā)費用占營收比重卻很低，2020-2023年，敷爾佳研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元、1542.61萬元以及3283.88萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%、0.87%以及1.7%。

過去四年研發(fā)費僅超過5000萬，研發(fā)費用占比去年才超過1%。這種以營銷驅動為主的增長模式，已經(jīng)讓敷爾佳營收增長有所放緩。

然而，與競爭對手相比，敷爾佳的整體研發(fā)實力和產品創(chuàng)新能力仍顯不足。

為了在“紅?！被瘖y品市場中站穩(wěn)腳跟，公司需要平衡短期營銷投入與長期研發(fā)投入的關系，以提升產品力為核心競爭力。過度依賴營銷而忽視研發(fā)的策略，在未來將制約其競爭力的進一步提升。

在功能性護膚品市場快速發(fā)展的背景下，提升研發(fā)能力、創(chuàng)新成分以及升級產品線并改善產品差異化，似乎成為敷爾佳的當務之急。

不掌握核心技術，終將受制于人

2021 年2月，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè)100%股權評估作價向敷爾佳增資，即敷爾佳通過換股方式收購北星藥業(yè)100%股權。

北星藥業(yè)原系哈三聯(lián)專門從事化妝品和醫(yī)療器械生產及銷售業(yè)務的全資子公司。哈三聯(lián)原與敷爾佳有限開展業(yè)務合作，其中哈三聯(lián)負責產品的獨家生產， 敷爾佳有限負責產品的獨家銷售、推廣及品牌運營維護等。

敷爾佳通過換股收購北星藥業(yè)新增化妝品和醫(yī)療器械生產業(yè)務，完成了產業(yè)鏈的垂直整合。業(yè)務重組后，哈三聯(lián)持有敷爾佳5%的股權。在敷爾佳上市之后，哈三聯(lián)以4.5%的股份位列第二大股東。

今年7月31日，哈三聯(lián)發(fā)布公告稱將擇機出售所持的敷爾佳1800萬股股票。哈三聯(lián)表示，出售價格將不低于敷爾佳上市發(fā)行價55.68%。

但由于敷爾佳自上市的一周后，股價就已破發(fā)，此后一路下跌，最低時跌至25.85元，因此哈三聯(lián)還未開始減持敷爾佳股票。

而敷爾佳昔日的合作方哈三聯(lián)也開始進軍化妝品行業(yè)，成為了敷爾佳的競爭者。

今年5月，哈三聯(lián)首次亮相第28屆CBE美博會，哈三聯(lián)此次參展CBE主要帶來功能飲品、醫(yī)用敷料，妝字號面膜三大類產品。其中，醫(yī)用敷料包括為醫(yī)用透明質酸鈉修復貼（白膜/黑膜）、 醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼（白膜/黑膜），主打皮膚修復功能。

化妝品方面的產品則是6款功效面膜，分別使用了透明質酸鈉、膠原蛋白、蝦青素傳明酸、積雪草提取物等成分，主打補水保濕、祛痘、修護等功效。

從產品來看，哈三聯(lián)進軍醫(yī)美以及化妝品與敷爾佳并無不同，在原料上也存在一致，積雪草也是敷爾佳產品主要成分之一。

敷爾佳營收增長放緩以及股價持續(xù)下跌或許是哈三聯(lián)親自下場的原因。不過對于哈三聯(lián)進軍化妝品行業(yè)，既有明顯的優(yōu)勢，也面臨一些挑戰(zhàn)。

在研發(fā)上，藥企通常擁有強大的研發(fā)團隊，尤其在皮膚學、藥物配方等領域有深厚的積累。這為化妝品產品的開發(fā)提供了科學依據(jù)，能夠研發(fā)具有功能性和差異化的產品。

渠道資源的整合上，藥企可能已經(jīng)建立了覆蓋廣泛的醫(yī)藥渠道（如藥店、醫(yī)院等），可將這些渠道用于銷售醫(yī)療護膚品。

在研發(fā)以及渠道資源上，哈三聯(lián)不用擔心，但是在市場需求和定位的差異上，藥品市場與化妝品市場在需求邏輯和消費者心理上存在本質區(qū)別，藥企若缺乏對化妝品消費心理的理解，可能導致產品設計或營銷策略無法觸動目標消費群體。

在面對化妝品市場復雜的銷售網(wǎng)絡（包括電商、線下零售和社交平臺）時，藥企可能需要重新布局，投入高昂的學習和適應成本。

哈三聯(lián)依托其在研發(fā)和渠道上的優(yōu)勢，進軍化妝品行業(yè)并與曾經(jīng)的盟友敷爾佳競爭。然而，其在消費心理洞察、線上營銷經(jīng)驗以及快速市場響應能力上的不足，可能成為制約其發(fā)展的主要挑戰(zhàn)。

對于敷爾佳來講，很是令人唏噓的是，曾經(jīng)對自己知根知底的盟友，竟有一天將會是后續(xù)發(fā)展的重要對手。真是應了那句話，不掌握核心技術，終將受制于人。