安踏近期宣布以2.9億美元全資收購德國戶外品牌狼爪，這一消息與中國本土戶外品牌伯希和向港交所提交上市申請形成了鮮明對比。安踏通過國際化并購戰(zhàn)略，意圖填補其品牌矩陣中的“大眾戶外”空白，而伯希和則憑借主打產(chǎn)品沖鋒衣的迅猛增長，力圖成為“中國高性能戶外生活方式第一股”。

這兩個品牌的動向，共同揭示了中國戶外運動市場萬億規(guī)模的活躍與細(xì)分趨勢。安踏的收購行動顯示出，即便海外老牌戶外品牌也需要借助本土巨頭的渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢來提升競爭力。而伯希和則通過側(cè)重線上渠道、利用直播帶貨的流量策略，迅速占據(jù)平價、大眾化的“泛戶外”市場。

盡管兩者身處同一市場，但采取了不同的路徑。今年多個戶外品牌亦有所動作：始祖鳥成立鞋履業(yè)務(wù)部門，駱駝推出美妝產(chǎn)品線，MAMMUT猛犸象宣布張若昀為品牌全球代言人，凱樂石升級數(shù)字化管理平臺。這些舉措表明，市場競爭異常激烈，各大品牌正從不同角度布局，以搶占戰(zhàn)略高地。

戶外消費正經(jīng)歷深刻變化。消費者需求日益多元化和細(xì)分，市場對品牌的要求愈發(fā)復(fù)雜。安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠指出，運動消費市場正趨向細(xì)分和多元化，消費者對運動場景和細(xì)分功能的需求更加差異化。

當(dāng)前，戶外市場中的消費者行為可以劃分為三個維度：一是將戶外作為時尚符號的“快餐式消費”，即消費者將戶外裝備視為日常穿搭的一部分，更看重潮流和爆款，而非品牌忠誠度；二是戶外運動從“專業(yè)競技”向“休閑愛好”的轉(zhuǎn)變，消費者要求品牌既要專業(yè)又要時尚，還需有一定知名度；三是在專業(yè)發(fā)燒友領(lǐng)域，消費決策更加全球化和科技化，品牌需要在面料、設(shè)計、研發(fā)及環(huán)保理念上全面競爭。

戶外市場的這種變化，也在重塑品牌格局。一方面，“輕戶外”概念吸引了眾多非專業(yè)品牌跨界入局，如sinsin、茉尋等，它們將防曬衣等戶外產(chǎn)品融入了護(hù)膚、塑形等元素，與優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌一同爭奪市場。這些品牌與專業(yè)戶外品牌在入門級市場展開直接競爭。

另一方面，在專業(yè)戶外領(lǐng)域，品牌階層秩序相對穩(wěn)定。始祖鳥穩(wěn)坐高端市場，其他如猛犸象、凱樂石等品牌形成第一梯隊，而北面、狼爪等品牌則組成“專業(yè)入門”梯隊。盡管國產(chǎn)品牌如探路者、駱駝也在嘗試推出高端線產(chǎn)品，但高端市場的護(hù)城河依然堅固。

平價市場中，駱駝、伯希和等品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。它們的核心競爭點在于線上渠道，通過直播帶貨等方式迅速擴大市場份額。然而，所有品牌都面臨著挑戰(zhàn)，如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中脫穎而出，如何在專業(yè)與日常、高端與平價之間找到平衡，成為品牌必須解決的問題。

戶外品牌還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、季節(jié)性明顯等問題。隨著市場準(zhǔn)入門檻的降低，競爭更加激烈，品牌必須不斷創(chuàng)新以在市場中立足。然而，單品的高度同質(zhì)化使得創(chuàng)新空間越來越小，品牌必須造新詞、講新故事來吸引消費者。

對于大多數(shù)戶外品牌而言，既要抓住年輕人群的審美紅利，又不能丟失專業(yè)市場的技術(shù)信仰；既要參與電商平臺的流量競爭，又要保持品牌定位；既要講好品牌故事，又要維持價格競爭力。在這個多維分化且市場遠(yuǎn)未飽和的機遇下，戶外品牌的核心競爭力已從單純的技術(shù)參數(shù)堆砌轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獙崿F(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力、品牌差異化特質(zhì)與大眾認(rèn)知認(rèn)可度的平衡。