近年來，保健品在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)市場中占據(jù)了越來越重要的地位，而在北美市場，這一現(xiàn)象尤為顯著。吳達(dá)興，一位在北美經(jīng)營華人超市的商家，直言不諱地表示：“美國人確實(shí)把保健品當(dāng)作日常飲食的一部分?！边@一觀察并非空穴來風(fēng)，事實(shí)上，歐美保健品市場早已在中國玩家涉足之前便發(fā)展得相當(dāng)成熟。

在相對寬松的藥物監(jiān)管環(huán)境和健康理念的雙重驅(qū)動(dòng)下，歐美保健品市場不僅產(chǎn)品線豐富，還形成了完善的營銷體系，覆蓋了各類健康問題和消費(fèi)群體。然而，隨著TikTok Shop的崛起，保健品海外市場再次迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024海外保健食品白皮書》顯示，2024年上半年，海外保健品線上市場銷售額達(dá)到了933.5億元人民幣，同比增長了20.2%。其中，TikTok Shop作為新興渠道，不僅吸引了眾多老牌保健品品牌的入駐，還成為了中小賣家競相追逐的新戰(zhàn)場。然而，盡管競爭激烈，TikTok上的保健品市場仍然呈現(xiàn)出品牌集中度高的特點(diǎn)，Top4店鋪的GMV占據(jù)了整個(gè)保健品類目的39%。

面對這樣的市場格局，一些新進(jìn)場的品牌開始將目光投向了準(zhǔn)入門檻相對更高的東南亞市場。他們希望在這個(gè)快速增長的市場中，通過細(xì)分需求和人群，打造差異化產(chǎn)品，從而脫穎而出。廣州的保健品供應(yīng)鏈專家邵兵表示，近年來，越來越多的賣家進(jìn)入市場，整體打法更加成熟，爆品頻出。

回顧歷史，中國玩家進(jìn)入歐美保健品市場可以追溯到2014年前后。當(dāng)時(shí)，以合生元、新希望、哈藥集團(tuán)等為代表的醫(yī)藥企業(yè)，通過注資和收購的方式，將眾多歐美保健品品牌納入麾下。例如，澳大利亞知名保健品品牌Swisse在2016年被合生元全資收購。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年期間，中國保健品企業(yè)在海外的投資累計(jì)超過250億元，跨國并購案超過20起，并購總額超過30億美元。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，從原料到成品，從資質(zhì)到商標(biāo)，各個(gè)環(huán)節(jié)的交易生態(tài)日益成熟。邵兵指出，近年來保健品行業(yè)在原料端和生產(chǎn)端的變化不大，最大的變化在于市場玩家的身份。特別是在TikTok Shop美區(qū)上線后，大量中小玩家涌入，使得市場競爭更加激烈。相較于亞馬遜等電商平臺(tái)，TikTok的保健品類目準(zhǔn)入門檻較低，廣告投放審核相對寬松，吸引了包括Goli、GNC等在內(nèi)的大批品牌進(jìn)場。

在TikTok美區(qū)保健品生態(tài)中，品牌和白牌兩大陣營各顯神通。背后的供應(yīng)鏈、分銷商和MCN機(jī)構(gòu)成為了最掙錢的角色。分銷商青松發(fā)現(xiàn)保健品市場熱度飆升后，迅速拓展了貨盤，并重點(diǎn)發(fā)展TikTok賣家。然而，隨著市場競爭的加劇，投放成本不斷攀升，頭部玩家開始通過店鋪分銷和達(dá)人鋪品等方式實(shí)現(xiàn)銷量增長。然而，保健品達(dá)人的履約率并不理想，這給擅長達(dá)人建聯(lián)的MCN機(jī)構(gòu)帶來了機(jī)遇。

盡管如此，中小賣家仍然以跟品打法為主，抓住頭部賣家的爆品熱度，推出功能相似、品牌近似甚至包裝相近的產(chǎn)品。然而，隨著平臺(tái)對品牌保護(hù)和侵權(quán)行為的打擊力度加大，中小賣家的生存空間受到擠壓。一些賣家因侵權(quán)或違規(guī)操作被扣分或封店，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

相比之下，東南亞市場成為了中國保健品品牌的新寵。隨著生活水平的提高和保健品需求的增長，東南亞市場吸引了包括湯臣倍健、菌小包、Unichi等在內(nèi)的國內(nèi)品牌紛紛出海。據(jù)《2024海外保健食品白皮書》顯示，東南亞市場的保健品銷售額持續(xù)增長，泰國、印尼、菲律賓等國家的市場體量相對較大。

在東南亞市場，一些國內(nèi)品牌如天獅和Cool-Vita等已經(jīng)取得了顯著的成績。他們不僅在當(dāng)?shù)亟⒘送晟频匿N售渠道，還持續(xù)加大市場投入，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。同時(shí)，一些國內(nèi)團(tuán)隊(duì)也開始轉(zhuǎn)向東南亞市場提供品牌服務(wù)，尋找新的增長點(diǎn)。

細(xì)分賽道也成為了中國出海玩家的發(fā)力方向。一些玩家開始專注于女性保健品和寵物保健品等細(xì)分領(lǐng)域，通過推出具有針對性的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的特定需求。例如，一些女性益生菌產(chǎn)品在不打價(jià)格戰(zhàn)、不模仿大牌包裝的情況下，仍然能夠?qū)崿F(xiàn)每天1000多單的出貨量。而寵物保健品市場也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，各種營養(yǎng)補(bǔ)劑層出不窮。

總之，保健品市場在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出多元化和細(xì)分化的趨勢。無論是北美市場的激烈競爭還是東南亞市場的快速增長，都為中國出海玩家提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，面對不斷變化的市場環(huán)境和日益激烈的競爭態(tài)勢，中國出海玩家需要不斷創(chuàng)新和升級才能保持領(lǐng)先地位。