猶記得去年 TikTok 首次投入黑五，就達(dá)成了驚人的增長，數(shù)據(jù)顯示，去年大促（10 月 27 日到 11 月 24 日）期間，TikTok 美國站點(diǎn)單日 GMV 突破 3300 萬美元。據(jù) FastMoss 預(yù)測，2024 年底，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到 1 億美元，展現(xiàn)出 TikTok 作為社交內(nèi)容電商強(qiáng)大的帶貨潛力。

今年 TikTok 再次加碼黑五，為大促注入了新的變量。在這場流量盛宴中，跨境品牌商家們應(yīng)當(dāng)如何制定大促營銷策略，來成功吃下 TikTok 這波紅利呢？

胖鯨通過對(duì)黑五趨勢(shì)分析、過往案例解讀，以及今年 TikTok for Business 針對(duì)黑五大促提供的營銷資源和打法工具的梳理，希望給出海商家更多的“爆單”指引。

沖刺 TikTok 黑五，需要做什么準(zhǔn)備？

目前，TikTok 在全球范圍內(nèi)擁有超過10億活躍用戶，在美國市場其月活已超過 1.7 億，占其國家總?cè)丝诘囊话胍陨稀Ａ髁吭谀睦?，消費(fèi)就在哪里，相比至今仍保持高速增長的活躍用戶數(shù)量，TikTok 在電商上的巨大增長潛力顯然還有待發(fā)掘。

隨著黑五臨近，TikTok 通過豐富的互動(dòng)內(nèi)容已經(jīng)塑造出了濃厚的購物氛圍；TikTok 上帶有黑五相關(guān)標(biāo)簽的視頻瀏覽量也突破 22 億次。TikTok 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78% 的用戶會(huì)在黑五期間通過觀看視頻獲取購物靈感，83% 的用戶會(huì)在黑五期間進(jìn)行消費(fèi)。

爆單的基礎(chǔ)是突出的選品。服飾美妝、家居、3C 電子都是黑五期間 TikTok 的熱門類目。匯總來看，這些易被種草的類目可以簡單分為兩部分，一是當(dāng)下需要或符合季節(jié)需求的，二是能夠長期囤積或持有的；商家在熱門商品類目中著力，是更優(yōu)的選擇。

為此，黑五期間，流量匯聚的 TikTok，為消費(fèi)者打造了“愛看-愛買-愛發(fā)”的一站式消費(fèi)閉環(huán)，更幫助出海商家在生意上實(shí)現(xiàn)更大的突破。

TikTok 內(nèi)容電商是天然的爆品邏輯，這種偏向在大促節(jié)點(diǎn)期間更明顯。TikTok for Business 數(shù)據(jù)顯示，大促節(jié)點(diǎn)期間，超級(jí)爆品（即近 30 日日均訂單量超過 100 單的產(chǎn)品）貢獻(xiàn)了 50% 以上的 GMV。

如何在平臺(tái)成千上萬的推薦流中，抓住觀眾的視線，還要求商家提前積累優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是豐富的達(dá)人內(nèi)容素材，因?yàn)檫_(dá)人素材往往更容易抓住平臺(tái)的流量密碼，以便于幫助企業(yè)找到后續(xù)投放營銷的側(cè)重點(diǎn)。

Govee 是一家來自深圳的智能家居品牌，年銷破 10 億元，其主營燈光類目，爆款單品有智能燈帶、氛圍燈、電視背燈等。Govee 非常善于社交媒體營銷，品牌與眾多海外 KOL 保持深度合作，通過家居改造等熱門視頻內(nèi)容，以場景化營銷的方式，植入展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在與 TikTok 家居博主@drewfromladue、@mr.harry.white 等合作的視頻中，Govee 創(chuàng)意性地通過博主對(duì)產(chǎn)品開箱、家居改造和沉浸式觀影體驗(yàn)等形式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這些創(chuàng)意內(nèi)容在 TikTok 上都收獲了破千萬的播放量，取得了不錯(cuò)的種草效果。

據(jù)悉，用戶在 TikTok 上發(fā)現(xiàn)新的興趣點(diǎn)的潛力是傳統(tǒng)社媒的 1.8 倍。比如，Stanley 帶火了保溫杯賽道，金卡戴珊推出的品牌 Skims 又帶火了塑身衣賽道。這些消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)生，背后都離不開 TikTok 平臺(tái)上熱點(diǎn)話題的助推。

品牌可以利用 TikTok 數(shù)據(jù)，快速捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)，籌備更有針對(duì)性的產(chǎn)品。比如，服飾是黑五期間 TikTok 的熱銷類目，TikTok 平臺(tái)還詳細(xì)給出細(xì)分賽道的備貨指引，比如塑身衣、瑜伽服、大碼女裝等都是消費(fèi)者喜歡的品類。商家可以借助平臺(tái)熱門話題和熱門類目來加速產(chǎn)品的銷售。

FeelinGirl 是一家來自廈門的塑身衣品牌，在社交媒體上該品牌的熱度居高不下，曾創(chuàng)下過日出貨量超 3000 件的成績，GMV 破千萬美元，長期位于 TikTok 美區(qū)女裝排行榜前列。

FeelinGirl 的產(chǎn)品特點(diǎn)是具有包容度的尺碼設(shè)計(jì)，在達(dá)人營銷上，品牌通過多場景應(yīng)用塑造產(chǎn)品的實(shí)穿性。品牌在話題標(biāo)簽 #feelingirl 上發(fā)布了 2000 多條帶貨視頻，均為不同達(dá)人的上身試穿的內(nèi)容，為品牌帶來了超千萬曝光。在去年 12 月 FeelinGirl 官方 TikTok 賬號(hào)上發(fā)布的視頻內(nèi)容中，展示了不同女性身著其品牌塑身衣的場景及真實(shí)評(píng)價(jià)，獲得了超千萬播放。

從爆品洞察到品類營銷，TikTok 上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，即能夠帶來轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，是激發(fā)爆單誕生的誘因；而熱點(diǎn)趨勢(shì)和節(jié)點(diǎn)流量的助推，能夠進(jìn)一步助推這把火燒得更旺。

從爆量到增長，商家如何投入黑五？

與去年黑五相比，今年的最大變量可能就是直播電商，也是最大的“爆單”機(jī)會(huì)所在。

直播是內(nèi)容電商的進(jìn)階版本，相較于短視頻，在成交效率和投入產(chǎn)出比上都能夠幫助商家打造新的峰值。2024 年，TikTok 的直播電商業(yè)務(wù)保持了快速增長的勢(shì)頭，通過內(nèi)容與電商的深度結(jié)合、龐大的用戶基礎(chǔ)和流量紅利，成功在美國、東南亞等市場迅速起量。

今年下半年，美區(qū)接連出現(xiàn)百萬美金直播間，意味著 TikTok 電商發(fā)展進(jìn)入成熟階段。在 TikTok 直播電商起步更早的東南亞市場，剛剛結(jié)束了 10.10 大促，共有 20 位東南亞達(dá)人帶貨 GMV 突破百萬美元。這些都在驗(yàn)證著 TikTok 直播電商的購買力和需求性逐步被釋放。

顯然，直播電商已經(jīng)成為商家投入 TikTok 繞不開的一步。如果再加上節(jié)點(diǎn)大促的雙重 buff，實(shí)現(xiàn)電商的增量效果就更為顯著。

無論在美國還是東南亞市場，節(jié)點(diǎn)大促都是消費(fèi)者投入大額購物的主要時(shí)間段。根據(jù) TikTok for Business 官方數(shù)據(jù)，2024 年東南亞節(jié)點(diǎn)大促期間，直播 GMV 占比已經(jīng)超過 40%，GMV 膨脹率超過 30%。同樣，在美國市場重點(diǎn)爆發(fā)也在大節(jié)，節(jié)點(diǎn)的 GMV 貢獻(xiàn)占比將近 50%，大節(jié)的膨脹系數(shù)約為 1.5。

在大促節(jié)點(diǎn)投入直播，也就意味著更高的 GMV 峰值、更大的膨脹系數(shù)、更優(yōu)的投入產(chǎn)出比、更多的平臺(tái)資源和優(yōu)惠政策的傾斜。

為幫助商家在黑五大促節(jié)點(diǎn)搶跑，TikTok for Business 推出節(jié)點(diǎn)營銷能量站專題，其中包含《黑五運(yùn)營手冊(cè)》，提供了重點(diǎn)市場分析、平臺(tái)用戶趨勢(shì)洞察，節(jié)點(diǎn)運(yùn)營、營銷產(chǎn)品和內(nèi)容資源等。如何利用這些節(jié)點(diǎn)和能力加持，抓好人貨場三要素，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為了商家制勝黑五，實(shí)現(xiàn)從爆量到增長的關(guān)鍵。

具體來看，無論是達(dá)人直播還是商家自播，與“人”的溝通是最重要的，尤其是在與 TikTok 達(dá)人建聯(lián)和溝通的過程中。“不要一味地說產(chǎn)品賣出去能給多少傭金，而是這個(gè)產(chǎn)品和你的粉絲有匹配度，對(duì)你的人設(shè)、粉絲粘性都會(huì)有幫助”，資深跨境電商操盤手、TKtalker 創(chuàng)始人 10K 強(qiáng)調(diào)。

從貨和場的角度來看，充足的貨品儲(chǔ)備是基礎(chǔ)，但受到地域的影響，貨品很容易出現(xiàn)延遲的情況，一旦市場需求因?yàn)榧竟?jié)性變化、大促等原因產(chǎn)生波動(dòng)，通過精準(zhǔn)的市場需求進(jìn)行預(yù)測和庫存管理就顯得格外重要。在直播中，貨盤和直播間整體節(jié)奏的優(yōu)化也是促成成交的關(guān)鍵，如折扣款、利潤款、爆款的組合排列，清晰的賣點(diǎn)，留住觀眾的鉤子，大促氣氛烘托等。

最后，投流是重要的杠桿，放大直播間流量。TikTok 美區(qū)類目 Top 直播間操盤手吞吞曾在直播中透露，“假如我賣的是襪子，做好了從 0 到 1，我一天可以賣 10 單；但用好了投流，可以讓這 10 單變成 50 單、100 單”。目前，TikTok for Business 推出了 Product GMV Max（全域推廣產(chǎn)品） 和 LSA（直播購物廣告）等效果廣告來輔助商家。特別是針對(duì)直播前的短視頻投流部分，Product GMV Max 可以做到以 ROI 目標(biāo)和預(yù)算為基準(zhǔn)，高度自動(dòng)化投放，自動(dòng)配置 PSA（商品卡購物廣告）和 VSA（短視頻購物廣告），使付費(fèi)流量和自然流量疊加，推高商品的總 GMV。LSA（直播購物廣告）則是在 TikTok 信息流中通過直播實(shí)時(shí)畫面或短視頻廣告，來吸引用戶進(jìn)入直播間，提高直播間流量和銷量。

比如，某塑身衣品牌就曾在其超級(jí)品牌日，利用 Product GMV Max 進(jìn)行投放帶動(dòng)了雙倍的增量，對(duì)比平銷期，在廣告消耗增長 5 倍時(shí)，實(shí)現(xiàn)了 GMV 10 倍的增長。在此背景下，該品牌不僅突破了單日成交紀(jì)錄，店鋪也躍升至美國店鋪 GMV Top 1。

除了線上的各種廣告產(chǎn)品支持，今年 TikTok 黑五還延續(xù)并升級(jí)了《2024 超級(jí)心愿季-黑五大促》IP 項(xiàng)目，整合了內(nèi)容側(cè)、營銷側(cè)、貨架側(cè)的全量資源，以期待為出海的跨境商家提供整合營銷資源的方案。

活動(dòng)期間，TikTok for Business 將通過線上平臺(tái)、線下快閃地標(biāo)廣告的億級(jí)曝光、美國人氣明星空降、頭腰尾部達(dá)人矩陣種草、創(chuàng)意 AIGC 互動(dòng)玩法、頂級(jí)時(shí)尚媒體定制品牌大片等資源，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效銷三贏。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并生，打響節(jié)點(diǎn)大促品牌卡位戰(zhàn)

一般來說，商家在出海掘金時(shí)往往都自帶先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如擁有供應(yīng)鏈體系支撐、能把握平臺(tái)營銷的紅利、熟悉直播電商模式等，都能夠成為生意的助推力；但另一面，商家對(duì)海外市場需求和消費(fèi)者洞察可能會(huì)略顯不足，也就是不夠“本土化”。

如果能夠觀察到特定市場下消費(fèi)者的需求，自然可以提升商家打造爆品，形成爆量的概率。Seaways 是一家國產(chǎn)家清品牌，在 TikTok 上線僅 3 個(gè)月，就做到了東南亞跨境商家同類目的銷量 TOP 3，其爆款產(chǎn)品就是一款浴室清洗劑。

回溯 Seaways 的起盤過程，品牌商家發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在浴室清潔劑中尚未被滿足的需求。東南亞國家用戶在注重廁所、浴室清潔上具有共性，但市場中的清潔劑在價(jià)格和清潔能力上還有進(jìn)步空間。

因此，在內(nèi)容和投流中，Seaways 根據(jù)平臺(tái)特性來突出產(chǎn)品賣點(diǎn)?！癝eaways 在浴室清潔劑的配方與研發(fā)上經(jīng)過了長久打磨，產(chǎn)品真實(shí)有效。實(shí)際使用時(shí)，前后對(duì)比的視覺效果非常明顯，從而容易借助視頻方式激發(fā)用戶好奇心”，品牌出海負(fù)責(zé)人黃瑤聰陳述。

除了需求洞察之外，對(duì)目標(biāo)市場文化的深入了解也直接關(guān)系到出海運(yùn)作爆品的關(guān)鍵。泡泡瑪特深諳“本土化”之道，因此能夠看到其在東南亞和美區(qū)的產(chǎn)品運(yùn)營策略差距較大。在泰國市場，泡泡瑪特會(huì)選擇 Labubu 作為主打。在美國市場，泡泡瑪特會(huì)與迪士尼、指環(huán)王、哈利波特等著名 IP 聯(lián)名來打響品牌知名度。在剛剛結(jié)束的美區(qū) 8 月返校季大促活動(dòng)中，泡泡瑪特直播間就以單場銷售額近 29 萬美元的成績，創(chuàng)下了跨境品牌直播間的新紀(jì)錄。

泡泡瑪特 TikTok 直播間

節(jié)點(diǎn)營銷也需要進(jìn)行“本土化”調(diào)整。黑五是美區(qū)最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，不少人理解黑五是國內(nèi)的雙十一，但無論是周期還是性質(zhì)上，美區(qū)黑五準(zhǔn)確來說更像是雙十一和雙旦的疊加。消費(fèi)者在黑五消費(fèi)既有對(duì)自己的犒勞，也有對(duì)家人的禮贈(zèng)屬性。

對(duì)應(yīng)黑五，東南亞地區(qū)也有 Mega Sales，其重要性不亞于雙十一和黑五。東南亞節(jié)點(diǎn)的特點(diǎn)是更密集且周期短，Mega Sales 涵蓋了雙 9、雙 10、雙 11、雙 12 等節(jié)點(diǎn)，是東南亞電商一年中規(guī)模最大的促銷活動(dòng)。同時(shí)，東南亞地區(qū)年輕群體是消費(fèi)主力，對(duì)他們而言，更大的折扣和更有趣的體驗(yàn)具備更強(qiáng)的吸引力。更重要的是，東南亞地區(qū)擁有多元的文化，國家和地區(qū)之間的語言、文化、風(fēng)俗習(xí)俗、信仰、禁忌皆有不同。比如，印尼是全球穆斯林人口最多的國家，一些印尼主播在齋月帶貨時(shí)，會(huì)將直播挪到晚上進(jìn)行，因?yàn)橥砩嫌懈嗟膴蕵坊顒?dòng)。

同樣是節(jié)點(diǎn)營銷，在不同地區(qū)之間也會(huì)有巨大的差異，理解差異之后，才能在營銷方向和產(chǎn)品策略上針對(duì)性地進(jìn)行“本土化”調(diào)整。

在當(dāng)下的出海環(huán)境中，一些有經(jīng)驗(yàn)的商家，在既有品牌的基礎(chǔ)上希望在新增長點(diǎn)上尋求突破；另一些新手商家，手握新品躍躍欲試，希望趁著紅利期入局跨境電商的“風(fēng)口”，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。每年的黑五是跨境電商最重要的節(jié)點(diǎn)，也是品牌洗牌的重要卡位站，要想突破現(xiàn)狀，借助 TikTok 的電商紅利，靈活運(yùn)用平臺(tái)資源進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營銷是毋庸置疑的一步?？缇畴娚桃呀?jīng)進(jìn)入新時(shí)代，諸多重磅限時(shí)資源也已經(jīng)就位，早日躬身入局，才能抓住這波上升的紅利。