文 | 職場人類實驗室

雙十一的當紅選手優(yōu)衣庫正在遭遇一波吐槽，這次不是因為搶不到特價商品，而是因為線下顧客被區(qū)別對待。如果你在雙十一期間去到優(yōu)衣庫的線下門店，店員大概率會讓你使用小程序掃碼下單，這樣能享受滿500減50的優(yōu)惠，直接線下購買則不享此優(yōu)惠。

店員和顧客在線下店里忙著搞網(wǎng)購

當顧客覺得“為了錢可以忍忍”，拿出小程序掃碼下單的時候，另一個麻煩事又出現(xiàn)了：店里明明有庫存，衣服就拿在自己手里，親手掃碼的貨品，線上卻顯示不能在門店自提。買家覺得麻煩，店員也是一臉無奈，解釋說是因為“安全庫存”之類。對于他們來說，忙活兒了半天，給線上增添銷量，各種解釋溝通、處理不滿和退換貨的工作，卻都要由他們來做。

在小紅書上，顧客和優(yōu)衣庫線下店員對此的抱怨已經(jīng)很是濃烈，批評大促策略制定者們不考慮一線工作量和顧客體驗，也不理解為何要如此優(yōu)待電商業(yè)務(wù)：

“昨天買個衣服，店里不優(yōu)惠，線上優(yōu)惠50，關(guān)鍵那里還貼著二維碼讓人掃碼買了自提，為了省50塊就只好小程序下單去排隊自提?！?/p>

“這些人不會不曉得線上的活動與店鋪同步的話，會為門店帶來多少營業(yè)額！500-50的優(yōu)惠券自助能直接用，多省事，一個安全庫存下不了單，顧客會多暴躁，咋了嘛玩不起別玩！每次搞這個，前臺都一堆人，門店營業(yè)額不增反降，就為了電商數(shù)據(jù)好看！搭上O2O人時，資材，物流！……”

“網(wǎng)店存的意義是可以給遠方的親戚買衣服，可以方便自己足不出戶也能買到衣服，是為了方便顧客而存在，現(xiàn)在完全本末倒置，店里明明有的衣服非要顧客網(wǎng)上下單選擇提貨，完全就是在麻煩顧客。”“活動非常繁瑣，一堆顧客扎在前臺弄下自提。”

“覺得整個xx的人都在前臺堵著線上優(yōu)惠[生氣][生氣]還有線上自提完了發(fā)現(xiàn)天貓?zhí)詫毐日粕蟽?yōu)衣庫還便宜的又退掉[生氣][生氣]?！?/p>

“懷念當時簡單明了的規(guī)則，不用湊不用算，只要搶就好了。搶到發(fā)熱內(nèi)衣，羽絨服，很有成就感。”

雙十一標桿優(yōu)衣庫，太需要一個勝利

“優(yōu)衣庫淘寶店被買空了”曾經(jīng)是雙十一火爆的象征。優(yōu)衣庫也一直是這場購物狂歡的模范生，銷量屢次登上排行榜前列。

電商媒體億邦動力在2022年11月發(fā)布《優(yōu)衣庫為什么能成為中國雙11的常勝將軍？》一文中，特地對優(yōu)衣庫在雙十一的表現(xiàn)進行了解析，總結(jié)了這家公司的制勝之道：經(jīng)典基本款、性價比、科技元素以及強大的制造供應(yīng)鏈。

也許是曾經(jīng)背負的偶像包袱太重，也許是已經(jīng)出現(xiàn)讓人憂慮跡象的財務(wù)表現(xiàn)，現(xiàn)在的優(yōu)衣庫太想贏了。優(yōu)衣庫也在中國市場享受了多年的業(yè)績高度增長，2023財年（2022年9月1日?2023年8月31日））的財報顯示，大中華地區(qū)的收益為 6202 億日元，同比增長 15.2%，經(jīng)營溢利為 1043 億日元，同比增長 25.0%。

但這一切在2024年發(fā)生了顯著的變化。優(yōu)衣庫在中國已經(jīng)進入了盈利萎縮期，其2024財年（2023年9月-2024年8月）財報中披露：“大中華地區(qū)全年度收益為6,770億日圓（同比增長9.2%），經(jīng)營溢利為1,048億日圓（同比增長0.5%），錄得收益增長，經(jīng)營溢利略為上升。按當?shù)刎泿庞嬎?，中國大陸及香港市場錄得收益增長但經(jīng)營溢利下降。上半年度銷售情況雖佳，但下半年度則因上年度同期比較基期高、消費意愿不佳，加上天候不良、商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳，錄得收益下降及經(jīng)營溢利大幅縮減。”

作為應(yīng)對挑戰(zhàn)之舉，目前，優(yōu)衣庫正在中國進行事業(yè)結(jié)構(gòu)改革，包括強化店鋪拆舊建新、品牌建設(shè)，以及各個店鋪經(jīng)營等。

這樣的變化，也體現(xiàn)在了對于一線店鋪員工的要求中。有人在社交媒體說，擔心優(yōu)衣庫的店員越來越像“xx氏”，對進店顧客過度熱情，讓社恐一代的年輕人們避之不及。當諸如lululemon這樣的時尚品牌，標榜著與社區(qū)建立有意義的連接，把顧客的體驗和員工的快樂作為重要競爭優(yōu)勢時，優(yōu)衣庫急切地把店面員工變成電商推銷員，是否明智？

沒有中間商賺差價，能讓制造商能賺錢嗎？

優(yōu)衣庫的焦慮背后，是整個電商行業(yè)正在面臨的質(zhì)疑。這個雙十一太不平靜。從“天貓雙十一晚會”停辦的消息傳出開始，媒體就在感嘆一個時代的落幕。各種關(guān)于電商低價內(nèi)卷所帶來的負面討論也比往年更多。央媒出面反思直播帶貨的信任問題，一些財經(jīng)科技媒體也直言殺雞取卵般卷低價的模式，讓制造業(yè)和商家都很受傷。

曾經(jīng)期待被視作零售業(yè)變革性力量的電商，如今卻被指責更多是在玩財富的重新分配游戲。一些促銷活動更像是一場“朝三暮四”的游戲，錢沒有被創(chuàng)造，也沒有被消滅，只是從一個時間轉(zhuǎn)移到了另一個時間，從一個地方轉(zhuǎn)移到了另一個地方。

“便宜”是零售企業(yè)競爭的重要法寶，這是永不過時的真理。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓對低價有著強烈的堅持，并將折扣銷售視作沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜??！拔覀兙褪穷櫩偷拇砩?，所以我們必須盡可能地成為最有效率的商品供貨者。我們漸漸習慣于自己做每一件事，我們始終不樂意為了一時的省事付錢給任何的中間商?！?/p>

但是，過去電商讓吃差價的中間商無錢可賺，可說是提升了消費福利，那么現(xiàn)在，一些電商平臺低價競爭模式讓制造商們也無錢可賺，則一定會面臨“涸澤而漁”的批評。當企業(yè)無法獲得合理利潤時，就很難有精力投入研發(fā)，員工的收入難以增長，越來越多人也就難以消費升級，螺旋向下的多輸?shù)木置婢痛诵纬伞?/p>

來自《經(jīng)濟觀察報》報道，為全球三百多個品牌做代工的優(yōu)凱科技創(chuàng)始人黃平，給有關(guān)部門遞交了題為《影響制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的障礙》的材料。

材料中說，“各大電商直播平臺運營的核心邏輯是低價，這個低價是沒有最低強制質(zhì)量標準托底的。所以很多時候低價意味著低質(zhì)量，但要命的是這個低價低質(zhì)量的底線在哪里沒人知道?！?/p>

黃平認為：“當大大小小的企業(yè)賺錢難，就會影響研發(fā)投入，也沒有更多錢發(fā)給員工，社會購買力進一步下降，商品價格會進一步被各平臺打下來，形成惡性循環(huán)?！?/p>

殺到小鎮(zhèn)的大廠電商，仍需思考如何共生

辛建軍曾經(jīng)在北京的互聯(lián)網(wǎng)大廠工作，現(xiàn)在則過著“雙城生活”，北京有一份兼職，同時在江西老家經(jīng)營自己的非遺文化自媒體“覓器”，有時也會做些直播帶貨的事。這樣的跨界經(jīng)歷，讓他能夠從“互聯(lián)網(wǎng)”和“縣城商家”的雙重視角來看待直播帶貨。

“以前去農(nóng)村拍攝，村民們會警惕?，F(xiàn)在，去村里拍短視頻，大家會主動問我是否賺錢?！毙两ㄜ娬f，縣城里已經(jīng)流傳著許多直播帶貨的致富傳奇故事。不少本地商家的直播技能都是土方法摸索出來的，更多是師傅帶徒弟模式，而不是靠什么電商培訓。

“小縣城里的電商直播，很多時候靠天吃飯，算法就是‘天’?！薄八惴▽τ谵r(nóng)民們來說是黑盒，他們測不準何時會有流量。有一對夫妻，零粉絲開播，每天播超過12個小時，第一個月賺了4萬，第二個月就不行了。他們做對了什么又做錯了什么？”

前陣子，辛建軍去了趟景德鎮(zhèn)和宜興，這些抖音熱門流量之地，本地商家卻面臨一個挑戰(zhàn)：是做精品做高客單價產(chǎn)品，還是走量做廉價品？當單價在下降，增長承壓之時，是把利潤分給主播，還是自己建立品牌？

辛建軍感嘆，互聯(lián)網(wǎng)大廠白領(lǐng)們一次開會的結(jié)論，也許就可以影響許多小商販的生計。平臺流量分配規(guī)則的一次改變，就會帶來一連串的產(chǎn)業(yè)連鎖反應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠人需要明白自己的所作所為對現(xiàn)實世界的影響。

2015年，京東創(chuàng)始人劉強東在給沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳中文版寫的序言中，表達了對這位零售業(yè)“物廉價美”模式引領(lǐng)者的敬佩：

“沃爾瑪發(fā)展之初曾經(jīng)被指責為‘美國小鎮(zhèn)商業(yè)之敵’我認為這是一個偉大的批評，因為它顯示沃爾瑪參與并主導(dǎo)了美國小鎮(zhèn)的商業(yè)系統(tǒng)重構(gòu)，并最終因為秉持讓社區(qū)居民生活更美好的理念，而在小鎮(zhèn)扎根壯大，并從美國小鎮(zhèn)走向了全世界?！?/p>

當劉強東作序之時，電商行業(yè)談?wù)摰臒衢T詞還是O2O，電商下鄉(xiāng)也正方興未艾，“小鎮(zhèn)青年”劉強東說：“中國的電商以什么樣的姿態(tài)下鄉(xiāng)呢？我們這一代人，很多都是農(nóng)村出來的，急于大刀闊斧地改變家鄉(xiāng)的面貌。但是居高臨下的反哺，情懷悠遠的鄉(xiāng)愁，一廂情愿的改造，恐怕都解決不了問題。面對長期被市場忽視的“凍土”，需要我們真正俯下身去做細致入微的探察，以感同身受的責任感，去做耐心的基礎(chǔ)商業(yè)建設(shè)?！?/p>

當時，他給出的答案之一是：

“制造商和零售商從彼此博弈的對抗性關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐铝τ诟玫胤?wù)消費者的伙伴關(guān)系。對于正在面臨轉(zhuǎn)型升級的中國制造業(yè)企業(yè)而言，我相信，這才是踏上互聯(lián)網(wǎng)快車道的正確姿勢?！?/p>

時間已至2024，劉強東提出的問題，仍然需要他和諸多同行們給出答案。