作者：七佰

巨子生物又一次高居2024年天貓美妝雙11榜單。

據(jù)德邦證券數(shù)據(jù)，2024年雙十一第一階段結(jié)束，膠原成分銷(xiāo)售亮眼。根據(jù)李佳琦的天貓直播間數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可復(fù)美首日預(yù)售GMV約3.85億，同比增長(zhǎng)126%，占2023年雙十一全期74%，增速及達(dá)成率均為國(guó)貨第一，其中膠原棒首日銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)，GMV3.15億，為國(guó)貨第一大單品。

據(jù)巨子生物2023年11月13日發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，2023年雙十一期間，公司品牌可復(fù)美線(xiàn)上渠道全周期GMV同比增長(zhǎng)超100%。同時(shí)，公司旗下品牌可麗金線(xiàn)上渠道全周期GMV也同比增長(zhǎng)20%以上。

巨子生物何以在過(guò)去兩年持續(xù)高速增長(zhǎng)？

從可復(fù)美到可麗金 巨子生物崛起的背后

從化妝品的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，抗衰是護(hù)膚品的剛性需求，而衰老的本質(zhì)是人體膠原蛋白的流失，要抗衰就要對(duì)癥下藥，補(bǔ)充膠原蛋白。于是，隨著“功能性護(hù)膚”的風(fēng)越吹越大，重組膠原蛋白頂替了“A醇”“勝肽”等抗衰界“前輩”，成為了這一領(lǐng)域最新風(fēng)向標(biāo)。

作為“膠原蛋白第一股”，巨子生物自然迎風(fēng)而起。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，巨子生物從2019年起，連續(xù)三年蟬聯(lián)中國(guó)最大的膠原蛋白專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司（按零售額計(jì)）。而在巨子生物崛起的過(guò)程當(dāng)中，最火爆的兩大品牌——可復(fù)美和可麗金功不可沒(méi)。

其中，可復(fù)美誕生于2011年，是巨子生物旗下的專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理品牌，最初，可復(fù)美集中在醫(yī)院皮膚科進(jìn)行推廣，然而，即便其效果明顯，但是卻很難讓當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者一下子接受。

直到2015年，可復(fù)美入駐天貓，率先拿到了國(guó)貨化妝品的流量先機(jī)。

與此同時(shí)，天貓也給可復(fù)美提供了大量資源支持，幫助其把市場(chǎng)需求與可復(fù)美之間進(jìn)行了對(duì)接，通過(guò)眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及IP品牌合作，不斷幫助其在不同人群當(dāng)中進(jìn)行擴(kuò)散，這不僅幫可復(fù)美打開(kāi)了市場(chǎng)，更是提升了其品牌力。

經(jīng)過(guò)三年持續(xù)運(yùn)營(yíng)，2018年，可復(fù)美天貓旗艦店就成為天貓雙11醫(yī)療旗下敷料銷(xiāo)量第一，2021年，可復(fù)美品牌又成為天貓傷口敷料科目第一，這讓可復(fù)美品牌發(fā)展到了一個(gè)新的高度。

而到了2024年，伴隨著可復(fù)美再次霸榜天貓國(guó)貨美妝，說(shuō)明其在用戶(hù)當(dāng)中已擁有較大的認(rèn)可度，這也意味著，可復(fù)美已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)貨化妝品的領(lǐng)軍品牌之一。

作為巨子生物旗下定位功能性護(hù)膚領(lǐng)域的中高端品牌，可麗金成立更早，其成立于2009年，然而，如同早期的可復(fù)美，直到2015年之前，其在品牌力和市場(chǎng)認(rèn)知度方面都是寥寥無(wú)幾。直到入駐天貓平臺(tái)，這才讓可復(fù)美和可麗金搭上了電商?hào)|風(fēng)，被更多年輕人及市場(chǎng)消費(fèi)者所了解，從而開(kāi)始持續(xù)爆發(fā)，成功實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。

由此可見(jiàn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商渠道已成為品牌崛起不可或缺的重要推手。在過(guò)去十年當(dāng)中，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化需求以及購(gòu)物便捷性的日益提升，電商平臺(tái)憑借其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力以及高效的物流體系，為品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

正是因?yàn)榭蓮?fù)美與可麗金敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，在電商領(lǐng)域果斷布局，與淘寶天貓等電商平臺(tái)深度合作，這才讓其在拓寬銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體的直接對(duì)話(huà)——作為中國(guó)電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，淘寶天貓平臺(tái)可謂是深度理解消費(fèi)者的一個(gè)典范，在上億消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，淘寶天貓平臺(tái)憑借強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力為可復(fù)美和可麗金提供了寶貴的市場(chǎng)情報(bào)。

2024年，淘寶天貓更是從功效、場(chǎng)景等對(duì)人群進(jìn)行細(xì)致劃分。例如從功效方面，將分為敏感肌人群、抗老人群、美白人群；從場(chǎng)景方面，將分為醫(yī)美人群、禮遇人群、cos妝造人群等，通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為、偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的深入分析，淘寶天貓才將有精準(zhǔn)需求的消費(fèi)者推薦可復(fù)美和可麗金，這使其精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)客戶(hù)群，從而有的放矢地推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這種基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，極大地提高了可復(fù)美和可麗金的市場(chǎng)響應(yīng)速度和用戶(hù)滿(mǎn)意度，為可復(fù)美和可麗金的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，可復(fù)美和可麗金還進(jìn)一步深化了與淘寶天貓的合作，比如通過(guò)舉辦線(xiàn)上活動(dòng)、打造專(zhuān)屬I(mǎi)P、開(kāi)展會(huì)員計(jì)劃等多種方式，不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)性和粘性，還成功構(gòu)建起了基于共同價(jià)值觀和品牌認(rèn)同感的消費(fèi)者社群。

由此可見(jiàn)，在可復(fù)美和可麗金品牌崛起的背后，是品牌與淘寶天貓電商平臺(tái)雙方共同探索如何深度挖掘優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向賦能。這一深度合作不僅為品牌帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的客源，更為品牌的口碑傳播和品牌形象的提升提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

尤為可復(fù)美和可麗金在電商渠道的成功，并非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量及流量的堆砌，更是品牌理念、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶(hù)體驗(yàn)等多方面因素的綜合體現(xiàn)?？蓮?fù)美和可麗金始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，借助淘寶平臺(tái)的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，拓寬品牌邊界，最終實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌、從線(xiàn)下到線(xiàn)上的全面升級(jí)。

而在淘寶天貓平臺(tái)，巨子生物旗下可復(fù)美和可麗金并不是個(gè)例，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始借助電商渠道實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。淘寶天貓等電商平臺(tái)憑借其龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力以及高效的物流體系已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的重要引擎——數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓雙十一，420個(gè)趨勢(shì)賽道新品牌拿下第一，這一數(shù)字今年增至469。過(guò)去三年間，超過(guò)6000個(gè)品牌在天貓創(chuàng)牌成功。

顯然，隨著電商渠道的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，還將有更多中國(guó)化妝品品牌借助這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)美妝崛起的背后 中國(guó)消費(fèi)者變了

據(jù)青眼情報(bào)《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，2023年的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模一度超過(guò)外資品牌。然而在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期中，外資品牌在我國(guó)美妝市場(chǎng)一直占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，后發(fā)的國(guó)貨品牌只能夠在這場(chǎng)馬拉松比賽中望其項(xiàng)背，直到2023年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為啥國(guó)貨品牌會(huì)集體崛起？

“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”……在Z世代崛起、消費(fèi)觀念變遷的背景下，全球消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)深刻的變革，年輕一代消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)從盲目推崇大牌轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。

在當(dāng)今消費(fèi)力回歸的大環(huán)境下，年輕一代的消費(fèi)者迅速崛起促使消費(fèi)需求被細(xì)化，價(jià)格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心。消費(fèi)者依靠眾多平臺(tái)讓衣食住行更為便捷時(shí)，也追求更有價(jià)值的精神消費(fèi)。

國(guó)貨品牌的崛起無(wú)疑是中國(guó)消費(fèi)力回歸的鮮明寫(xiě)照，也是消費(fèi)者步入全新消費(fèi)階段的重要標(biāo)志。這一階段的顯著特征，便是國(guó)貨美妝品牌的異軍突起，它們憑借獨(dú)特的情緒價(jià)值、出眾的性?xún)r(jià)比以及深厚的文化自信，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。

“淘寶88VIP”就是當(dāng)前消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照——88VIP，阿里巴巴會(huì)員體系中的一種等級(jí)，成為“88VIP”之后，可享疊加雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)折扣的全年“折上折”，可謂是淘寶天貓平臺(tái)的高質(zhì)量用戶(hù)。據(jù)淘天2024Q2財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員總數(shù)已超4200萬(wàn)。據(jù)測(cè)算，今年88VIP將貢獻(xiàn)超2.3萬(wàn)億GMV，占淘天總GMV比達(dá)25%，相當(dāng)于抖音2023全年的GMV。近年，88VIP會(huì)員數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)背后，這說(shuō)明人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化。原來(lái)，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者開(kāi)始不僅關(guān)注商品的價(jià)格，而且關(guān)注商品的品質(zhì)、品牌的價(jià)值以及購(gòu)物的體驗(yàn)，他們?cè)敢鉃榱烁咂焚|(zhì)的商品付出更高的價(jià)格，同時(shí)也希望在購(gòu)物的過(guò)程中能夠享受到更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

如今，淘寶88VIP已成為諸如可復(fù)美和可麗金等頭部國(guó)貨美妝品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來(lái)驅(qū)動(dòng)的，同比去年在合作的商家，今年頭部商家的規(guī)模上增長(zhǎng)了300%，翻了3倍。雙11期間，護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎（Lamer）的88VIP會(huì)員成交占比全店超90%；10月20日-23日期間，88VIP會(huì)員成交額占珀萊雅品牌全店成交的比例超70%。

在“淘寶88VIP”基礎(chǔ)上，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度理解，并且在洞察消費(fèi)者的需求之上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，這才最終實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨品牌與消費(fèi)者之間的雙向奔赴，最終實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨美妝消費(fèi)的繁榮。

以今年的雙十一為例。在今年的雙十一活動(dòng)中，為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)熱情，淘寶就投入超百億資金助力消費(fèi)者消費(fèi)力的回歸并提升用戶(hù)體驗(yàn)。在平臺(tái)帶動(dòng)下，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓?jiān)诿缞y、服飾、家電和數(shù)碼3C四個(gè)領(lǐng)域的銷(xiāo)售額大盤(pán)占比均位居第一，其中美妝和服飾的占比尤為突出，分別達(dá)到50.9%和50.7%。在新興品類(lèi)方面，如潮玩、寵物和運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，淘寶天貓同樣扮演著引領(lǐng)者的角色，其銷(xiāo)售額大盤(pán)占比分別高達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。

據(jù)天貓平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)，每當(dāng)預(yù)售活動(dòng)開(kāi)啟，美妝品類(lèi)總是呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)。在預(yù)售開(kāi)啟的前30分鐘內(nèi)，就有多達(dá)20個(gè)品牌的銷(xiāo)售額突破了億元大關(guān)。其中，科技護(hù)膚新勢(shì)力巨子生物集團(tuán)旗下的兩大品牌——可復(fù)美和可麗金，雙雙表現(xiàn)搶眼。可復(fù)美在21號(hào)晚上的搶先購(gòu)活動(dòng)中，僅僅開(kāi)始10分鐘，其全店的GMV就突破了億元；而可麗金在搶先購(gòu)開(kāi)始后的10分鐘內(nèi)，GMV也迅速破千萬(wàn)。

顯然，在各大電商平臺(tái)助力下，國(guó)貨品牌及消費(fèi)者才最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)力的回歸，而整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也就在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。