在解壓玩具市場中，一款名為“捏捏”的玩具正逐漸嶄露頭角，成為年輕人的新寵。這種手感柔軟、可隨意擠壓變形的玩具，憑借其獨特的解壓效果，被譽為新一代的“文玩”。

根據(jù)研博咨詢的數(shù)據(jù)，2022年中國解壓捏捏樂市場的零售額高達58億元人民幣，與前一年相比增長了26%。預測到2027年，這一市場的規(guī)模將達到120億元，復合年均增長率為15.3%。盡管市場表現(xiàn)出色，但國內(nèi)捏捏市場卻面臨“產(chǎn)品熱銷，品牌難出圈”的困境。多數(shù)商家仍處于“小而美”的階段，以個體經(jīng)營和手工作坊式生產(chǎn)為主。

不過，這一市場正在經(jīng)歷新的變革。不久前，減壓潮玩品牌MOLYNK在北京西單更新場THE NEW舉辦了一場快閃活動，這是國內(nèi)捏捏細分賽道中首個以品牌形象亮相主流商圈的活動。MOLYNK品牌于2024年11月注冊，依托全球慢回彈供應鏈的頭部資源，計劃通過D2C模式直面消費者。今年，MOLYNK計劃啟動門店拓展和海外布局，其首店將于暑期在上海南京路名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND所在商場的4層開業(yè)。

在泛潮玩市場中，減壓玩具“捏捏”雖然規(guī)模不大，但其核心消費圈層的購買實力卻不容小覷。一次預售開團銷售額就能突破百萬，原價105元的捏捏甚至被轉(zhuǎn)手賣出3800元的高價，重度用戶年花費可達萬元。情緒價值、顏值和收集屬性等吸引了大量年輕消費者，使得“捏捏”在過去幾年中迎來了高速增長。從2021年開始，慢回彈材質(zhì)搭上了解壓玩具的風口，在TikTok等平臺受到關注，國內(nèi)淘天平臺的解壓玩具銷量也隨之上漲了40%。到了2023年，“捏捏”已成為淘寶年銷量快速增長的玩具品類之一。

產(chǎn)品材質(zhì)和形態(tài)的豐富度是“捏捏”快速增長的關鍵因素之一。早期流行的果凍蠟和納米膠制成的捏捏，晶瑩剔透且有韌勁。隨后，市場上出現(xiàn)了多元流行材質(zhì)，如軟膠、硅膠、水晶泥、奶油膠和史萊姆等。產(chǎn)品款式也呈現(xiàn)井噴式增長，有動物、食品、夢幻裝飾等多種風格，手感也更加多樣化，分為水感、泥感、水泥感等。由于其手工制作、無法量產(chǎn)的特性，部分爆款供不應求，在二手平臺上被高價炒作。

在社交媒體的推動下，“捏捏”快速在線上積聚了年輕客群，并形成了“捏圈”和“慢圈”等核心消費圈層。在社交媒體上，“捏捏”和“捏捏樂”兩個話題標簽在小紅書的瀏覽量合計達到了百億級。這種熱度趨勢也向線下延展，2024年，捏捏成為線下零售品牌重點布局的品類之一，包括酷樂潮玩、九木雜物社、KKV、三福和the green party等均有所布局。大量帶有IP授權的“慢回彈”走上貨架，進一步打開了市場認知。

然而，盡管慢回彈增勢不錯，但市場仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段。行業(yè)過去認為IP加持會助力品類爆發(fā)，但IP授權類慢回彈主要服務于針對終端消費者的產(chǎn)品訂單，規(guī)模有限，較難實現(xiàn)品牌附加值。同時，市場也缺少渠道革新，在潮流集合店中，慢回彈捏捏通常是某一主題性貨架上的補充品類，并以“網(wǎng)兜裝”的產(chǎn)品包裝展示，這造成了品牌形象的損失。

MOLYNK品牌從線下快閃活動中觀察到，“捏捏的消費客群面比我們想象中要廣”。顧客既有小朋友，也有年輕的學生和他們的家長，還有午間休息來光顧的上班族，男性消費者也會為朋友和孩子選購禮物，甚至還有年輕父母買給嬰兒作為感統(tǒng)訓練玩具。這些客群觀察讓MOLYNK意識到“大多數(shù)消費者還沒有體會過捏捏的樂趣”，因此品牌在快閃活動中進行了幾項調(diào)整，包括鼓勵大家上手揉捏體驗、主題化陳列、提升內(nèi)容營造、不以盲盒和抽賞玩法刻意營造稀缺感，以及以品牌整體性購買體驗為前提提升服務等。

MOLYNK品牌副總裁Bruce認為，捏捏是通過觸覺、嗅覺、視覺等綜合性感官體驗為消費者傳遞快樂感受，最終實現(xiàn)情緒上的“解壓”，而非通過“破壞性的”揉捏擠壓來達到釋放壓力的目的。MOLYNK品牌致力于培養(yǎng)用戶以樂觀、溫暖的態(tài)度看待世界和他人。目前，MOLYNK已合作了多個知名IP，如初音未來、蛋仔派對、迪士尼等，并孵化了Muni熊、多旺狗等原創(chuàng)IP設計。

值得注意的是，MOLYNK透露，7成以上銷售貢獻來自于非授權IP。在快閃現(xiàn)場，面包烘焙系列這類無IP屬性的商品受到了較多關注。對于核心消費群體而言，捏捏的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設計大于IP吸引。專業(yè)玩家能夠明確分清產(chǎn)品優(yōu)劣，包括手感特質(zhì)、造型還原度、品質(zhì)感和安全性等。愛好者會受到主題創(chuàng)意吸引，不斷購入關聯(lián)興趣新品，形成收集屬性。

MOLYNK品牌開發(fā)出了“超軟技術”升級，讓產(chǎn)品擁有了更加軟糯的觸感。近期推出的“捏捏毛絨掛件”加入了裝飾性和出街屬性，與時下流行趨勢融合。品牌定位于“以情緒療愈為核心的全球化潮流品牌”，通過獨家技術和產(chǎn)品原創(chuàng)能力來強化“藝術化設計”和“情感消費體驗”。目前，MOLYNK的設計團隊規(guī)模已達60人。

MOLYNK背靠中國知名慢回彈供應鏈企業(yè)“陌凜”，后者在產(chǎn)能規(guī)模性和市場占比上具有絕對優(yōu)勢。陌凜在國內(nèi)市場布局中，連鎖潮玩渠道占比60%，新興電商渠道如小紅書、天貓等占比30%。公司已取得相關專利技術，產(chǎn)品達到國際產(chǎn)品安全標準。MOLYNK的品牌快閃是其渠道布局的第一次試水，接下來還將在北上廣深等新一線城市開展快閃活動。今年，MOLYNK將著力于線下品牌門店拓展，并規(guī)劃了海內(nèi)外發(fā)展計劃。

盡管慢回彈捏捏在潮玩范疇中的客單價較低，產(chǎn)品體系成熟度仍有差距，市場認知仍在普及推廣階段，但品牌化之路已從渠道變革開始。市場期待一個破圈時刻，讓更多人感受到捏捏帶來的樂趣。