德國(guó)社區(qū)平價(jià)超市奧樂(lè)齊（ALDI）在中國(guó)市場(chǎng)的步伐穩(wěn)健而堅(jiān)定。自2017年通過(guò)天貓?jiān)囁袊?guó)市場(chǎng)，到2019年在上海開(kāi)設(shè)首批線下門(mén)店，奧樂(lè)齊一直以其獨(dú)特的進(jìn)口食品社區(qū)超市形象示人。然而，面對(duì)疫情后市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，奧樂(lè)齊迅速調(diào)整策略，于2023年底啟動(dòng)品牌重塑，全力打造“好品質(zhì)，更低價(jià)”的標(biāo)簽。

這一策略轉(zhuǎn)變?cè)?024年得到了全面執(zhí)行。奧樂(lè)齊不僅不定期推出長(zhǎng)期降價(jià)商品，還將門(mén)店內(nèi)9.9元及以下的商品數(shù)量增加至約500個(gè)，占整體商品的四分之一。這一舉措顯著增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)奧樂(lè)齊“低價(jià)”心智的認(rèn)知。例如，奧樂(lè)齊的一款黃油雞蛋卷，盡管包裝比山姆會(huì)員店的大單品小，但價(jià)格卻更便宜，降幅近30%。

奧樂(lè)齊的低價(jià)策略并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)自有品牌和精選品類來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)擁有13個(gè)自有品牌，近2000款自牌商品，占比超過(guò)90%。這些自有品牌商品不僅去除了渠道KA化和品牌溢價(jià)，還由大牌制造商代工保證品質(zhì)。以一款9.9元的奧樂(lè)齊自牌醬油為例，其生產(chǎn)商為海天醬油，通過(guò)工廠直采競(jìng)標(biāo)，確保了產(chǎn)品的零添加防腐劑和甜味劑，同時(shí)適配上?？谖丁?/p>

在夯實(shí)“低價(jià)”心智的同時(shí)，奧樂(lè)齊也開(kāi)始了區(qū)域拓展的步伐。盡管在上海已經(jīng)開(kāi)設(shè)了60多家門(mén)店，幾乎覆蓋所有行政區(qū)，但奧樂(lè)齊直到今年才決定走出上海，進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)。4月19日，奧樂(lè)齊將在蘇州和無(wú)錫各開(kāi)設(shè)一家門(mén)店，標(biāo)志著其正式拓展長(zhǎng)三角新市場(chǎng)。

奧樂(lè)齊在市場(chǎng)拓展上的謹(jǐn)慎態(tài)度與其在產(chǎn)品迭代和自有品牌商品提升上的迅速行動(dòng)形成了鮮明對(duì)比。在短短一年內(nèi)，奧樂(lè)齊的自牌“超值”系列商品數(shù)量就從80個(gè)SKU翻倍至大約200個(gè)SKU。然而，在門(mén)店拓展上，奧樂(lè)齊卻顯得尤為慎重，對(duì)無(wú)錫和蘇州的門(mén)店進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的打磨和準(zhǔn)備。

社區(qū)折扣店作為高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率、標(biāo)準(zhǔn)化水平、人效以及商品力都有著極高的要求。奧樂(lè)齊的“精簡(jiǎn)SKU+低價(jià)”模式與盒馬NB、山姆會(huì)員店等直接競(jìng)爭(zhēng)，因此其差異化商品需要極其精準(zhǔn)地滿足社區(qū)消費(fèi)者的需求，否則將難以帶來(lái)消費(fèi)粘性和盈利。

奧樂(lè)齊堅(jiān)持直營(yíng)和重資產(chǎn)投入，如烘焙設(shè)備和本地大倉(cāng)等，雖然能夠保障品質(zhì)，但也導(dǎo)致了擴(kuò)張速度慢和資金壓力大的問(wèn)題。相比之下，本土品牌通過(guò)加盟或輕資產(chǎn)模式能夠更快鋪開(kāi)市場(chǎng)。

然而，奧樂(lè)齊仍然以其百年歷史和全球13000多家門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)為后盾，在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步前行。隨著長(zhǎng)三角市場(chǎng)成為社區(qū)平價(jià)“小超市”的狂飆試驗(yàn)場(chǎng)，奧樂(lè)齊若能在該市場(chǎng)驗(yàn)證其模式的可復(fù)制性，將成為國(guó)內(nèi)社區(qū)平價(jià)超市賽道中一個(gè)值得參考的“小業(yè)態(tài)”。