在2024年的商業(yè)舞臺(tái)上，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“品牌生存戰(zhàn)”正悄然上演。眾多曾風(fēng)光一時(shí)的品牌，無(wú)論是街頭巷尾的熟悉身影正豪大大雞排，還是潮流圈的寵兒OFF-WHITE，都紛紛陷入了經(jīng)營(yíng)困境，有的已悄然退場(chǎng)，有的則在生死邊緣徘徊。

這股退場(chǎng)風(fēng)潮，不僅僅是消費(fèi)市場(chǎng)的一次簡(jiǎn)單洗牌，更像是一面鏡子，映照出中國(guó)企業(yè)生存邏輯的深層問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)、技術(shù)革新加速以及資本意志多變的背景下，品牌的生死存亡，已不再單純?nèi)Q于產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是更多地受制于外部環(huán)境的變化和內(nèi)部策略的調(diào)整。

面對(duì)如此不確定的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)問(wèn)題不禁浮現(xiàn)在人們心頭：在當(dāng)今這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，究竟什么樣的品牌才能屹立不倒，繼續(xù)“活著”？

為了尋找答案，我們對(duì)那些在2024年確認(rèn)“死亡”或暫時(shí)“沉睡”的新消費(fèi)品牌進(jìn)行了一次不完全盤點(diǎn)，試圖從它們的興衰中汲取教訓(xùn)，為行業(yè)的復(fù)興之路提供一絲啟示。

在“死亡”的品牌中，非必需消費(fèi)品領(lǐng)域成為了重災(zāi)區(qū)。彩妝護(hù)膚、身材管理等賽道都經(jīng)歷了劇烈的洗牌。HEDONE和浮氣Fomomy等曾被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的品牌，在資本的快速催熟下，由于缺乏堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈壁壘和用戶忠誠(chéng)度，最終敗給了更低價(jià)的白牌產(chǎn)品。瑜伽類身材管理品牌也未能幸免，疫情封控放開(kāi)后，行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，預(yù)售制模式導(dǎo)致的現(xiàn)金流壓力、用戶活躍度低下等問(wèn)題，讓一些老品牌難以為繼，紛紛倒下。

除了已經(jīng)“死亡”的品牌，還有一些品牌雖然尚未消失，但已經(jīng)陷入了停滯狀態(tài)，仿佛陷入了沉睡。這些品牌中，不乏成立超過(guò)30年的老品牌，如正豪大大雞排和樂(lè)香杜唯。它們的衰落，或許正是“品牌老化”魔咒的體現(xiàn)。正豪大大雞排未能適應(yīng)市場(chǎng)變化，從街邊店轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心失?。欢鴺?lè)香杜唯則因執(zhí)著于模仿國(guó)際大牌經(jīng)典香型，未能跟上新一代消費(fèi)者的嗅覺(jué)審美變化。

還有一些品牌雖然背靠大型企業(yè)，卻也在2024年悄然退場(chǎng)，成為了集團(tuán)化戰(zhàn)略的犧牲品?；ㄍ跗煜碌腅ST媛色、FANCL旗下的Boscia博倩葉等國(guó)際巨頭的高端線品牌，因運(yùn)營(yíng)策略保守，在成分黨革命中敗下陣來(lái)；而千味涮、黑雞小館等餐飲集團(tuán)的多品牌試驗(yàn)田，也因品類錯(cuò)位和成本失控而暴雷。奈雪旗下的臺(tái)蓋品牌，更是因集團(tuán)資源向“奈雪PRO”傾斜，死于內(nèi)部賽馬機(jī)制。

這些品牌的退場(chǎng)并非偶然，它們的故事告訴我們一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌要想生存下來(lái)，就必須不斷創(chuàng)造價(jià)值，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。無(wú)論是誤把資本輸血當(dāng)作生存能力，還是把時(shí)代紅利當(dāng)成自己的經(jīng)營(yíng)壁壘，或是期待“大樹(shù)底下好乘涼”，這些誤解最終都會(huì)讓品牌付出沉重的代價(jià)。

在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，能夠穿越周期的品牌，往往是那些腳踏實(shí)地、專注于創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。它們不盲目跟風(fēng)，而是根據(jù)市場(chǎng)變化靈活調(diào)整策略；它們不依賴資本輸血，而是依靠自身的盈利能力持續(xù)發(fā)展。這些品牌的故事，為我們提供了寶貴的啟示：在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，只有不斷創(chuàng)造價(jià)值、保持競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能最終贏得消費(fèi)者的青睞和市場(chǎng)的認(rèn)可。