文 | 源媒匯，作者 | 潘卓倫，編輯 | 蘇淮
為了更高的GDP，廣州的CBD從環(huán)市東到天河北到珠江新城，再到琶洲、金融城，一直在往東南方向轉(zhuǎn)移。而為廣州GDP做出重要貢獻(xiàn)的廣汽集團(tuán)，近日一步到位，將總部從珠江新城遷到了廣州幾乎最靠東南的一角——番禺區(qū)化龍鎮(zhèn)。
化龍是個(gè)好地方，相傳正是南宋末期該地一位住持圓寂后“化龍歸天”，讓此地得名化龍。“一遇風(fēng)云便化龍”，廣汽高管早在今年4月的北京車展上，就為化龍這塊風(fēng)水寶地代言。至于為何實(shí)力派車企廣汽也開始玩玄學(xué)，看看今年它有多“水逆”就知道了。
廣汽向來穩(wěn)如泰山的合資板塊，今年1-10月累計(jì)銷量93.9萬輛，同比跌幅超過25%。這還是在廣汽本田、廣汽豐田以“骨折價(jià)”保住的銷量，曾經(jīng)加價(jià)也不愁賣的漢蘭達(dá)，殺到20萬出頭找買家；凱美瑞、雅閣則是終端價(jià)15萬就能聊。
自主板塊同樣令人汗顏，尤其是去年才創(chuàng)下年銷量新高的埃安，年內(nèi)截至10月銷量同比下滑超32%；傳祺再無月銷萬輛爆款，銷量靠MPV苦苦支撐。埃安為了揭掉“網(wǎng)約車之王”標(biāo)簽而獨(dú)立的高端品牌“昊鉑”，不僅在“專車之王”的道路上越走越遠(yuǎn)，還有潛力成為本地“公車之王”。
銷量的慘淡，讓廣汽交出了一份史上最差的三季報(bào)。2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，廣汽前三季度營收740.4億元，同比下降24.18%；歸母凈利潤1.2億元，同比下降97.34%。
這可賴不了大環(huán)境。同城“小弟”小鵬汽車，三季報(bào)號(hào)稱“史上最強(qiáng)”，雖然還在虧損，但營收同比增長(zhǎng)18.4%，15.3%的毛利率創(chuàng)歷史新高，市值重回千億水平。至于那些老對(duì)手，比亞迪同期營收超5022億元、凈利潤超252億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比漲幅都超過18%；長(zhǎng)城汽車，同期凈利潤同比漲幅甚至超過108%；就連北汽藍(lán)谷，都有超5%的營收同比增長(zhǎng)。
“樹挪死，人挪活”，廣汽也到了該“挪挪”的時(shí)候。在總部搬到風(fēng)水寶地番禺化龍的同時(shí)，廣汽還定下新目標(biāo)：到2027年挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛，占集團(tuán)總銷量60%以上，即集團(tuán)總銷量需要超過330萬輛。
這是什么概念？2017年傳祺接連打造出GS4、GS8等爆款時(shí)，廣汽全年銷量200.1萬輛踏上新臺(tái)階，其中自主乘用車50.86萬輛；2023年，廣汽憑借埃安再次實(shí)現(xiàn)飛躍，全年銷量超250萬輛，傳祺和埃安合計(jì)銷量超88萬輛。
要完成這樣的極限挑戰(zhàn)，“天時(shí)”、“地利”、“人和”缺一不可。
“人和”的最大變數(shù)
總部搬到番禺化龍，跟傳祺、埃安以及研究院都在一起，距離廣汽本田、廣汽豐田都只有30分鐘左右的車程，廣汽算是自己創(chuàng)造出了“地利”。至于“天時(shí)”以及“人和”，正是廣汽現(xiàn)在最缺的。
先說人和，廣汽從今年年初就開始“不和”。在搜索引擎輸入“廣汽”、“裁員”等關(guān)鍵詞，廣汽本田員工搶著被裁、廣汽埃安深陷裁員風(fēng)波、廣汽豐田調(diào)整勞務(wù)派遣用工模式等詞條讓人看花了眼。再細(xì)看時(shí)間，幾乎鋪滿了廣汽2024全年的時(shí)間軸。
基層“廣進(jìn)”還只是淺層的人和問題，特別是在今年很多企業(yè)都在裁員的背景下。更困擾廣汽的，還是下一屆領(lǐng)導(dǎo)班子懸而未決的問題。
日前，有媒體爆料稱，廣汽現(xiàn)任董事長(zhǎng)曾慶洪因年齡原因即將退休，現(xiàn)任總經(jīng)理馮興亞將接棒。同時(shí)，中國一汽某高管將空降廣汽擔(dān)任新總經(jīng)理。
消息一出，廣汽方面快速回應(yīng)稱是謠言。但這并不能終結(jié)市場(chǎng)的猜測(cè)和議論。據(jù)消息人士透露，廣汽的二次混改便是為新任“一把手”鋪路，新的政策將允許董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等在內(nèi)的管理層持有股票期權(quán)。
“（廣汽）現(xiàn)在是職業(yè)經(jīng)理人可以持有股票期權(quán)，董事長(zhǎng)不能持股?！痹撓⑷耸扛嬖V源媒匯?，F(xiàn)任總經(jīng)理馮興亞，正是廣汽最早一批職業(yè)經(jīng)理人之一。此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，馮職業(yè)經(jīng)理人的身份，是其擔(dān)任廣汽董事長(zhǎng)的最大障礙。
距離廣汽發(fā)布《關(guān)于董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)延期換屆選舉的提示性公告》已經(jīng)超過50天，彼時(shí)該公告稱新一任董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)仍有待確認(rèn)。在番禺總部塵埃落定后，年內(nèi)將這個(gè)“人和”中最大的變量確定下來，是很多廣汽人和廣汽粉期待的事情。
追回失去的“天時(shí)”
完成瘦身及高層換血，廣汽的人和還是挺有希望的。相比之下，天時(shí)就要看“命”了，特別是廣汽曾經(jīng)親手將其拋棄。
今年車市的兩大風(fēng)口——華為和增程，在廣汽這里都屬于“起了大早，趕了晚集”。早在2020年，廣汽便和華為簽署了深化戰(zhàn)略合作協(xié)議；次年，華為方面官宣廣汽埃安是首批采用HI（HUAWEI INSIDE）模式的車企之一。另據(jù)媒體報(bào)道，雙方合作的首款車型，計(jì)劃在2023年量產(chǎn)。
所謂HI模式，即華為從技術(shù)、零部件等方面為車企提供支持。但不會(huì)像后來更名為“鴻蒙智行”的華為智選車模式一樣，納入到華為終端板塊，在市場(chǎng)營銷、銷售渠道等全方位覆蓋賦能。
雖然今天看來，HI模式的成績(jī)比不上智選車模式，HI模式的阿維塔和極狐月銷加起來，都比不過智選車/鴻蒙智行里的一個(gè)問界。但是否正是“廣汽+華為”的組合流產(chǎn)了，才給了“四界”機(jī)會(huì)，亦未可知。
時(shí)間來到2024年11月下旬。廣汽也意識(shí)到了自己錯(cuò)過了N個(gè)億，開始想方設(shè)法補(bǔ)救。11月30日，廣汽集團(tuán)與華為舉行智能汽車戰(zhàn)略合作簽約，稱將在傳祺、埃安和昊鉑之外打造一個(gè)全新的高端智能新能源汽車品牌。
市場(chǎng)對(duì)廣汽重新?lián)肀A為期望值爆棚，簽約后首個(gè)交易日（12月2日）廣汽集團(tuán)在A股一字漲停，港股一度漲超25%。但需要留意的是，源媒匯從知情人士了解到，廣汽與華為的合作雖然包括產(chǎn)品開發(fā)和營銷，但和“四界”仍有本質(zhì)區(qū)別。
“和廣汽簽約的是華為的車BU，而不是終端BG，問界、享界等所屬的鴻蒙智行也就是以前的智選車，是終端方面的業(yè)務(wù)。”上述知情人士表示。
除了新品牌，廣汽集團(tuán)自主板塊的傳祺等品牌，也在積極向華為貼靠。在2024廣州車展上，廣汽將傳祺與華為9月聯(lián)合發(fā)布的概念車“1 Concept”放到了C位，廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)還表示明年傳祺將有三款與華為合作的車型推出，搭載華為鴻蒙座艙和乾崑智駕ADS3.0系統(tǒng)。
亡羊補(bǔ)牢，窟窿是補(bǔ)上了，但丟掉的羊還是難從狼嘴里追回來。從2024廣州車展上就能看到，如今車圈的含“華”量極高，被鴻蒙智行帶飛的賽力斯、奇瑞、北汽、江淮不用多說，比亞迪方程豹、一汽奧迪、東風(fēng)嵐圖、長(zhǎng)安深藍(lán)等，都將主推帶華為智駕或智艙的新車。
從15萬到100萬，從轎車到SUV到MPV，華為智駕和智艙已不是某一家車企的差異化賣點(diǎn)。如此一來，要等明年才大規(guī)?！巴度A”的廣汽，實(shí)在難以將天時(shí)一把就追回來。
至于增程，也是類似的情況。
作為廣汽面向新能源板塊的排頭兵，在2024廣州車展上，埃安帶來了旗下高端品牌昊鉑的首款增程車昊鉑HL。埃安總經(jīng)理古惠南更公開回憶作為傳祺創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，在2011年便做出了增程車并創(chuàng)造REV（Range-extended Vehicle，增程車）這個(gè)詞的經(jīng)歷。
“做增程啊，我是老師傅，專家算不上但師傅還算得上，所以（增程）對(duì)我來講一點(diǎn)都不陌生。特別強(qiáng)調(diào)，我們并不是（增程的）后來者，恰恰我們本來是先行者?！惫呕菽咸寡?，“所以對(duì)我來講，這玩意哈哈，不是什么新東西，明年（埃安推出增程車型）對(duì)我來說故地重游差不多，但不能說故技重演，肯定比以前先進(jìn)?！?/p>
雖然古惠南信心滿滿，但增程賽道到了明年將會(huì)殺成紅海，也是全行業(yè)的共識(shí)。不僅已經(jīng)在增程賽道賺得盆滿缽滿的華為鴻蒙智行將會(huì)加推多款增程新車，連極氪、小鵬這類純電新勢(shì)力也要加入戰(zhàn)場(chǎng)。
埃安明年要想用增程新車力挽狂瀾，還得看天時(shí)的時(shí)效還剩多久。
需要“貴人”相助
要走出低谷，有時(shí)候只靠自己努力還不夠，得有“貴人”相助。
產(chǎn)品層面，廣汽已經(jīng)找到了貴人——自動(dòng)駕駛公司Momenta。在Momenta的助力下，廣汽的智駕終于能上桌了。
例如在今年11月上市的廣汽埃安AION RT，有深度試駕過該車的廣州本地媒體告訴源媒匯，該車的智駕表現(xiàn)出乎其意料，“在廣州多個(gè)區(qū)體驗(yàn)城區(qū)智駕的過程中做到了0接管”。另外，在2024廣州車展上，廣汽豐田也帶來了鉑智3X，其最大亮點(diǎn)是采用了時(shí)下流行的一段式端到端高階智駕方案，支持全場(chǎng)景無圖智駕領(lǐng)航。
Momenta，是這兩個(gè)廣汽智駕重大突破的共通點(diǎn)，雖然距離市場(chǎng)第一梯隊(duì)依然有距離，但至少有可比性了。
但在市場(chǎng)營銷層面，廣汽顯然十分缺貴人。
廣汽埃安請(qǐng)來網(wǎng)紅司馬南站臺(tái)，和古惠南一起為旗下高端品牌昊鉑帶貨，讓無數(shù)觀眾“粉轉(zhuǎn)黑”；
曾慶洪在“2024中國汽車重慶論壇”上反對(duì)無底線內(nèi)卷，卻被帶節(jié)奏解讀成不敢卷和批評(píng)友商內(nèi)卷，繼而引發(fā)軒然大波；
在2024廣州車展上，廣汽本田發(fā)布純電動(dòng)新品牌“燁P”，觸霉頭的品牌視覺設(shè)計(jì)讓業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂；
……
要想在年內(nèi)廣汽的市場(chǎng)營銷動(dòng)作上找到一個(gè)亮點(diǎn)不容易，槽點(diǎn)倒是一大堆。這在“有流量才有銷量”的今天，是廣汽的一個(gè)大問題。
事實(shí)上，廣汽已經(jīng)很努力在突破，為高管開社交賬號(hào)、開直播跟風(fēng)管理層IP營銷，甚至主動(dòng)出擊“碰瓷”當(dāng)紅產(chǎn)品，這都是過往廣汽不會(huì)做，也不屑于做的舉動(dòng)。
但既然要做，廣汽應(yīng)該找到專業(yè)的人來做，畢竟從現(xiàn)在的效果來看，廣汽內(nèi)部缺了一位營銷大神。在這方面，上汽通用五菱或是廣汽的一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象。
自從前小米汽車營銷負(fù)責(zé)人周钘回歸上汽通用五菱后，其在寶駿云朵、寶駿云海等新車上的新車造勢(shì)成效有目共睹。雖然車最后沒成爆款，但熱度和流量絲毫不缺。
“番禺行動(dòng)”逆風(fēng)開局
縱觀廣汽的2024年，其至今仍陷入深深的水逆之中。
據(jù)廣汽今年10月產(chǎn)銷快報(bào)，1-10月集團(tuán)旗下四大單位廣汽本田、廣汽豐田、廣汽傳祺、廣汽埃安的累計(jì)銷量均不同程度同比下滑，幅度從6.54%至32.51%。集團(tuán)合計(jì)汽車銷量約152萬輛，不及去年同期的約202萬。
銷量上的滑坡，還不能夠充分體現(xiàn)廣汽的困境。另據(jù)廣汽2024年三季報(bào)，集團(tuán)1-9月凈利潤1.2億元，同比減少97.34%。經(jīng)營狀況可謂上市14年以來的最低谷。
為了走出困境，廣汽在2024廣州車展上官宣了三年“番禺行動(dòng)”?？偛繌闹榻鲁前岬椒?，事實(shí)上就是“番禺行動(dòng)”的序幕。
在馮興亞、黃永強(qiáng)、古惠南等廣汽高管對(duì)“番禺行動(dòng)”的解讀中，可以感受到廣汽有很強(qiáng)的決心，但依然有迷茫，或者說沒想清楚的地方。
例如對(duì)傳祺、埃安及昊鉑三個(gè)品牌在新能源背景下的定位劃分，廣汽賦予傳祺的屬性是主流、大氣、高品質(zhì)；埃安是先進(jìn)、新潮、高品質(zhì)；昊鉑則是科技、豪華、高品位。
作為對(duì)比，吉利在臺(tái)州宣言中對(duì)極氪的定位是全球豪華科技品牌，以“豪華、極致、科技”品牌調(diào)性，覆蓋高端豪華市場(chǎng)；領(lǐng)克定位全球新能源中高端品牌，以“潮流、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性”品牌調(diào)性，覆蓋中高端市場(chǎng)；吉利銀河和中國星定位為主流品牌，以“實(shí)用、品質(zhì)、安全”的品牌調(diào)性，覆蓋主流市場(chǎng)。
相比之下，廣汽對(duì)旗下三個(gè)品牌的定義顯然更加模糊。番禺行動(dòng)是廣汽打逆風(fēng)局的一個(gè)良好開端，但等待其解決的問題、細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)不如行動(dòng)綱領(lǐng)上寫的那么簡(jiǎn)單。
