從諸暨鄉(xiāng)村的樸實(shí)農(nóng)民到國(guó)民瓶裝水品牌的領(lǐng)軍人物，鐘睒睒的人生軌跡如同一部跌宕起伏的勵(lì)志小說(shuō)。他創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉，一度被譽(yù)為“日不落生意”，穩(wěn)健的步伐踏過(guò)了一個(gè)又一個(gè)行業(yè)高峰。

然而，進(jìn)入2024年，農(nóng)夫山泉這艘行業(yè)巨輪似乎遭遇了前所未有的風(fēng)浪。全年?duì)I收微增0.5%，凈利潤(rùn)增幅也微乎其微，尤其是下半年，營(yíng)收同比下降6.7%，凈利潤(rùn)下降3.8%。這一連串的數(shù)據(jù)，無(wú)疑給農(nóng)夫山泉敲響了警鐘。

作為農(nóng)夫山泉的“定海神針”，瓶裝水業(yè)務(wù)曾是支撐其持續(xù)擴(kuò)張的堅(jiān)強(qiáng)后盾。但如今，這一業(yè)務(wù)卻未能跟上整體增長(zhǎng)的步伐，與茶飲業(yè)務(wù)的迅猛崛起形成了鮮明對(duì)比。這一反差，不僅暴露了農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)上的困境，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

在瓶裝水業(yè)務(wù)陷入困境的同時(shí)，農(nóng)夫山泉的茶飲品業(yè)務(wù)卻異軍突起。2024年，東方樹葉所代表的茶飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收首次超越瓶裝水業(yè)務(wù)，成為農(nóng)夫山泉的新支柱。這一轉(zhuǎn)變，雖然揭示了包裝飲用水業(yè)務(wù)的短板，但在一眾下滑業(yè)務(wù)面前，茶飲品業(yè)務(wù)32.3%的同比增長(zhǎng)無(wú)疑是一抹亮色。

然而，東方樹葉的輝煌背后并非沒(méi)有隱憂。茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局日益激烈，從老牌飲品品牌到新興強(qiáng)勢(shì)玩家，再到如雨后春筍般涌現(xiàn)的新銳品牌，都在爭(zhēng)奪這塊蛋糕。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，新興品牌們使出了渾身解數(shù)，鋪貨策略異常生猛。在這種背景下，農(nóng)夫山泉的茶飲品業(yè)務(wù)雖然依然穩(wěn)居市場(chǎng)頭部，但增速已出現(xiàn)放緩。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉并未坐以待斃。他們推出了1.5L裝的東方樹葉，試圖抓住“水替”需求。這一舉措在短時(shí)間內(nèi)取得了顯著成效，產(chǎn)品供不應(yīng)求，迅速脫銷。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東方樹葉的產(chǎn)品迭代策略終將面臨天花板。單一的產(chǎn)品線需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上千變?nèi)f化的SKU競(jìng)爭(zhēng)，而大瓶裝這一性價(jià)比手牌也幾乎已出盡。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉開始從多個(gè)層面進(jìn)行布局。他們投資初制茶廠、收購(gòu)水源地等隱性投入旨在提升公司整體系統(tǒng)能力。同時(shí)，全球化戰(zhàn)略也悄然浮出水面。鐘睒睒表示，農(nóng)夫山泉將進(jìn)軍海外市場(chǎng)，目標(biāo)是發(fā)達(dá)國(guó)家的茶飲市場(chǎng)。這一舉措顯示了農(nóng)夫山泉的雄心壯志，但也意味著他們將面臨更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

然而，對(duì)于業(yè)績(jī)承壓的農(nóng)夫山泉而言，茶飲品業(yè)務(wù)的輝煌并不能替代“賣水”這一品牌根基。拯救急劇下滑的包裝水業(yè)務(wù)，避免其進(jìn)一步滑坡，才是當(dāng)務(wù)之急。為此，農(nóng)夫山泉需要找準(zhǔn)問(wèn)題所在，拿出更有效的解法。

回顧過(guò)去，農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)放緩并非偶然。除了外部輿論風(fēng)波的影響外，自身因素也不容忽視。在快消行業(yè)這個(gè)基層流動(dòng)性極高的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉的狼性文化雖然推動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)取，但也帶來(lái)了一些負(fù)面影響。部分業(yè)務(wù)員過(guò)于“努力”的行為讓一些店主感到不滿，甚至影響了農(nóng)夫山泉的品牌形象。

農(nóng)夫山泉在瓶裝水業(yè)務(wù)上的策略也值得反思。他們推出的綠瓶水雖然在一定程度上打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也削弱了自身在天然水品類中的利潤(rùn)空間。這一策略不僅未能帶來(lái)預(yù)期中的市場(chǎng)增量，反而暴露了低利潤(rùn)、高庫(kù)存等問(wèn)題。

面對(duì)困境，農(nóng)夫山泉需要找到紅瓶水和綠瓶水之間的平衡點(diǎn)。只有在保持天然水品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，合理布局純凈水市場(chǎng)，才能擺脫自我內(nèi)卷的局面，喚醒略顯疲憊的身軀，從而走得更好、更遠(yuǎn)。

在這場(chǎng)守城之戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉不僅需要應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)者的圍剿，還需要解決內(nèi)部存在的問(wèn)題。只有內(nèi)外兼修，才能在這場(chǎng)長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)中立于不敗之地。

值得注意的是，盡管農(nóng)夫山泉面臨著諸多挑戰(zhàn)，但他們?cè)诓栾嬍袌?chǎng)上的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。東方樹葉的成功不僅為農(nóng)夫山泉帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為他們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在未來(lái)的發(fā)展中，農(nóng)夫山泉可以借鑒這一成功經(jīng)驗(yàn)，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。

當(dāng)然，市場(chǎng)的變化是瞬息萬(wàn)變的。農(nóng)夫山泉要想在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取。只有這樣，他們才能在未來(lái)的發(fā)展中走得更遠(yuǎn)、更高。