在廣告界掀起軒然大波的一樁并購(gòu)案近日塵埃落定，行業(yè)領(lǐng)頭羊分眾傳媒以83億元的估值，通過股票加少量現(xiàn)金的方式，將排名第二的新潮傳媒全資收入囊中。此舉不僅引發(fā)了業(yè)界的廣泛熱議，更成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

眾多評(píng)論者多從股市及財(cái)務(wù)層面剖析此次交易，而鮮少有人從戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理的角度進(jìn)行深入探討。恰逢筆者近期重溫美團(tuán)創(chuàng)始人王慧文在清華大學(xué)的《產(chǎn)品課》講座，其中提及的“對(duì)數(shù)曲線”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略判斷，恰好為理解分眾與新潮的并購(gòu)案提供了獨(dú)特的視角，尤其適用于電梯廣告這一細(xì)分領(lǐng)域。

從市場(chǎng)集中度與規(guī)模效應(yīng)兩大維度出發(fā)，我們可以更清晰地審視這次并購(gòu)及其背后的行業(yè)邏輯。

提及行業(yè)前景，市場(chǎng)規(guī)模往往被視作重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2024年中國(guó)廣告業(yè)整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.5萬(wàn)億元，相比之下，圖書零售市場(chǎng)規(guī)模僅為1129億元，足見廣告行業(yè)的龐大體量。然而，對(duì)于制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而言，宏觀市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)的參考價(jià)值有限，市場(chǎng)集中度才是更為關(guān)鍵的指標(biāo)。

市場(chǎng)集中度通常以CR值表示，如CR2即行業(yè)前兩大企業(yè)的市場(chǎng)份額總和。CR值越高，市場(chǎng)集中度越大。例如，中國(guó)電信行業(yè)由移動(dòng)、聯(lián)通、電信、廣電四家主導(dǎo)，CR4高達(dá)100%，市場(chǎng)集中度極高。通常，市場(chǎng)集中度決定了行業(yè)最終可能剩下的企業(yè)數(shù)量，要么是獨(dú)家壟斷，要么是雙寡頭，或是三足鼎立，亦或七雄爭(zhēng)霸，亦或無數(shù)小企業(yè)并存。

大部分行業(yè)最終會(huì)形成2-3家主導(dǎo)企業(yè)的格局，這類行業(yè)的典型特征是規(guī)模效應(yīng)并非持續(xù)上升，而是在達(dá)到一定規(guī)模后逐漸減弱或倒退，受制于成本因素。電梯廣告行業(yè)正是如此，無論是分眾還是新潮，都無法完全壟斷所有電梯點(diǎn)位，且行業(yè)供需關(guān)系限制了規(guī)模效應(yīng)的無限擴(kuò)張。

規(guī)模效應(yīng)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，無異于物理世界中的萬(wàn)有引力。能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，往往是業(yè)務(wù)能否壯大的前提。規(guī)模效應(yīng)呈現(xiàn)三種形態(tài)：指數(shù)增長(zhǎng)、線性增長(zhǎng)和對(duì)數(shù)增長(zhǎng)，分別對(duì)應(yīng)不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和行業(yè)終局。

指數(shù)增長(zhǎng)如微信，隨著用戶量增加，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加速放大，最終一家獨(dú)大。線性增長(zhǎng)如抖音和淘寶，規(guī)模與效應(yīng)成正比，內(nèi)容或賣家供給無限，觀眾或買家越多，平臺(tái)價(jià)值越大。對(duì)數(shù)增長(zhǎng)則如電梯廣告行業(yè)，初期規(guī)模效應(yīng)顯著，但達(dá)到一定規(guī)模后，增長(zhǎng)放緩。這是因?yàn)殡娞蔹c(diǎn)位和廣告主數(shù)量有限，供需匹配受限，形成“雙邊網(wǎng)絡(luò)且同邊負(fù)效應(yīng)”。

分眾與新潮的競(jìng)爭(zhēng)，就是點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)。分眾專注一二線城市高價(jià)值點(diǎn)位，新潮則從二三四線城市社區(qū)起步，采用差異化策略。電梯廣告行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)鏈條為：點(diǎn)位增多→觸達(dá)用戶增多→簽約廣告主能力增強(qiáng)→廣告主數(shù)量增加→點(diǎn)位利用效率提升→單個(gè)點(diǎn)位成本降低→可拿下更多點(diǎn)位。然而，隨著點(diǎn)位增加，同邊負(fù)效應(yīng)顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，客戶爭(zhēng)奪激烈，進(jìn)入巷戰(zhàn)后，成本上升，利潤(rùn)下降，陷入囚徒困境。

此次分眾并購(gòu)新潮，被譽(yù)為“世紀(jì)并購(gòu)”，不僅因?yàn)榻灰滓?guī)模龐大，更在于它實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)型規(guī)模效應(yīng)行業(yè)囚徒困境下的最優(yōu)解。分眾占據(jù)約60%市場(chǎng)份額，新潮占15%-20%，兩家合計(jì)超過80%，市場(chǎng)集中度高。行業(yè)雙寡頭格局穩(wěn)固，長(zhǎng)期共存，如同美團(tuán)與餓了么，或優(yōu)愛騰在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。然而，直接合并面臨反壟斷監(jiān)管、投資人利益博弈及管理層恩怨等多重障礙。新潮CEO張繼學(xué)的讓步成為關(guān)鍵，他愿意以分眾的名義實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，甘于擔(dān)任首席增長(zhǎng)官，為合并鋪平道路。

合并后，分眾將擁有更深的護(hù)城河，優(yōu)勢(shì)更加明顯，點(diǎn)位與客戶資源互補(bǔ)，營(yíng)銷合力增強(qiáng)。同時(shí)，吸納新潮人才，為即將到來的AI時(shí)代增添勝算。