隨著2024年步入尾聲，新茶飲市場的競爭依舊如火如荼，各大品牌間的較量愈發(fā)白熱化。

今年以來，新茶飲品牌紛紛減緩了新店擴(kuò)張的步伐。根據(jù)窄門餐眼截至2024年11月12日的數(shù)據(jù)，奶茶飲品行業(yè)門店總數(shù)達(dá)到了41.26萬家，近一年內(nèi)新開了14.23萬家門店，但凈增長卻為負(fù)1.77萬家。這一數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)增速放緩、紅利逐漸消退的現(xiàn)狀。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，新茶飲品牌開始尋求新的市場策略，其中，價(jià)格優(yōu)勢成為了吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要手段。今年，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)上演，不少品牌紛紛下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，以親民的價(jià)格吸引更廣泛的消費(fèi)群體。

以喜茶為例，自2022年初開始，喜茶便下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格，覆蓋全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，并承諾不再二次漲價(jià)，將價(jià)格調(diào)整至30元以下。其他新茶飲品牌也緊隨其后，紛紛調(diào)整價(jià)格策略，轉(zhuǎn)向更下沉的消費(fèi)市場。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等主流品牌的主力價(jià)格帶都集中在10—25元之間，最高不超過30元。

然而，價(jià)格戰(zhàn)的背后也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。凱度咨詢首席合伙人葉菡指出，價(jià)格戰(zhàn)是飲品行業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但長期依賴價(jià)格戰(zhàn)并不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。價(jià)格策略只是營銷理論中的一個(gè)方面，要保障企業(yè)的長期發(fā)展，必須從品牌建設(shè)、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度進(jìn)行綜合考慮。

事實(shí)上，隨著價(jià)格的下降，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象也在發(fā)生變化。一些消費(fèi)者表示，他們更關(guān)注是否能獲得等價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌為了營造“高端”形象而虛高的價(jià)格會(huì)讓人感到不值，而降價(jià)如果伴隨著質(zhì)量的大幅下降，如杯型縮小、水果等配料減少、原材料品質(zhì)下降等，那么降價(jià)就失去了意義。雖然花費(fèi)減少了，但消費(fèi)者的期望值并未得到滿足，反而可能導(dǎo)致他們不再回購。

除了價(jià)格戰(zhàn)，新茶飲市場還面臨著同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)。各大品牌的產(chǎn)品線越來越相似，基本都涵蓋了奶茶、果茶、純茶以及近年來流行的輕乳茶等品類。其中，奶茶和輕乳茶的競爭尤為激烈。不同品牌在同一品類上的價(jià)格差異也較小，消費(fèi)者在選擇時(shí)更容易產(chǎn)生“尋找平替”的想法。

為了突破同質(zhì)化競爭的困境，新茶飲品牌開始在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。各大品牌紛紛推出添加果蔬元素的新品，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求。例如，喜茶推出了“超級(jí)植物茶”系列；奈雪則推出了“不加糖鮮果茶”系列，強(qiáng)調(diào)加入了黑枸杞、西柚、羽衣甘藍(lán)等超級(jí)食材；茶百道也推出了“超級(jí)蔬食”系列，采用了小麥草作為核心原料。

然而，品牌建設(shè)并非一朝一夕之功。凱度BrandZ資深分析師指出，價(jià)格戰(zhàn)無法長期持續(xù)，因?yàn)槠放菩枰拍苌妗．?dāng)價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到一定程度時(shí)，雙方不得不恢復(fù)到一個(gè)雙方都能接受的價(jià)格水平。因此，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)平衡短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，關(guān)注其對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期和需求的影響。

隨著新茶飲市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)新的要求也越來越高。未來，誰能在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面脫穎而出，誰就能在市場上占據(jù)更多的份額。

你有喝奶茶的習(xí)慣嗎？你覺得今年的奶茶價(jià)格有沒有下降呢？歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的看法。