原創(chuàng)@作者丨思原 編輯丨蕨影

雙十一如火如荼，淘寶和京東兩家傳統(tǒng)電商平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，抖音也在促銷(xiāo)力度、流量爭(zhēng)奪和用戶(hù)體驗(yàn)等方面持續(xù)加碼，消費(fèi)者也滿(mǎn)心期待在大促之下能夠買(mǎi)到實(shí)惠。

然而，這也導(dǎo)致賴(lài)以低價(jià)為生存本事的拼多多，成了大促下的那個(gè)“受害者”。不過(guò)拼多多也并未選擇在這個(gè)雙十一徹底“隱身”，而是將“搶流”的心思放到了線下驛站上，并且打了一個(gè)漂亮的“翻身仗”。只是，這次消費(fèi)者可能要受點(diǎn)苦了。

快遞到了，取件碼卻憑空消失

如果要說(shuō)電商平臺(tái)誰(shuí)家最有商業(yè)頭腦，那么拼多多一定名列前茅。從“萬(wàn)人拼團(tuán)”下單的供需邏輯，到“砍一刀”的社群裂變到，再到震驚行業(yè)的“僅退款”出現(xiàn)，拼多多總能在合適的時(shí)機(jī)拿出奇招。

今年雙十一也是如此，面對(duì)消費(fèi)者的海量訂單，拼多多在小小的菜鳥(niǎo)驛站里，突然發(fā)難，出了個(gè)奇招，不僅打了全行業(yè)一個(gè)措手不及，更是讓驛站老板、消費(fèi)者，全都吃了個(gè)啞巴虧。

據(jù)悉，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己在菜鳥(niǎo)驛站取件時(shí)，竟然被要求必須下載拼多多的APP 或關(guān)注多多買(mǎi)菜公眾號(hào)，否則就無(wú)法查看物流信息，收不到取件碼，更別提取件了。

有網(wǎng)友稱(chēng)，“在淘寶買(mǎi)東西，突然就不顯示取件碼了，去學(xué)校驛站問(wèn)，站長(zhǎng)讓我下載pdd，說(shuō)以后只要在驛站的快遞都要用pdd才能查到取件碼，才能正常取件?！?/p>

“某多多真是玩的一手好流量！逼著消費(fèi)者下載軟件!”另一網(wǎng)友也無(wú)奈感慨，“重點(diǎn)是我根本不是在pdd上買(mǎi)的啊，還有另外幾個(gè)快遞在菜鳥(niǎo)的就正常有取件碼，是誰(shuí)在搞鬼很明顯了，這種吃相真讓人下頭”。

快遞明明不是在拼多多買(mǎi)的，為什么取件還會(huì)和拼多多扯上關(guān)系呢？消費(fèi)者們紛紛表示不解和憤怒。

不止消費(fèi)者吐槽，也有驛站站長(zhǎng)表示受到消費(fèi)者抱怨，雙11期間本身就很忙，一開(kāi)始可以憑運(yùn)單號(hào)后五位取件，后直接演變?yōu)槿〖仨毾螺d拼多多或者關(guān)注多多買(mǎi)菜公號(hào)。

“拼多多壟斷，折騰消費(fèi)者也折騰我們”，對(duì)此一位站長(zhǎng)解釋到，“淘寶買(mǎi)的東西，到了多多驛站，就不給取件碼，必須下載拼多多軟件掃碼才能取件，不然快遞到哪都不知道?！?/p>

該站長(zhǎng)直言，“雖然吃相很難看，但早幾年是有這種拉用戶(hù)的方式，只是最近雙十一，快遞那么多，還讓我天天引導(dǎo)用戶(hù)下載，飯都沒(méi)時(shí)間吃還要搞這個(gè)。用戶(hù)也不滿(mǎn)意，不愿意下載，轉(zhuǎn)頭投訴我，然后多多還罰我款。”

切入電商的最后一步，從線下驛站要流量，可能真的只有拼多多這種商業(yè)天才才能想得出來(lái)。當(dāng)然，這種戰(zhàn)略一定是簡(jiǎn)單粗暴且有用，只有有些還未傷敵就自損的意味。目前在黑貓投訴平臺(tái)上，已有多條相關(guān)投訴。

除了憤怒外，消費(fèi)者更大的困惑點(diǎn)在于，為什么不在拼多多買(mǎi)的東西也要用拼多多才能取件？多多系為什么會(huì)在菜鳥(niǎo)的門(mén)店運(yùn)營(yíng)起來(lái)？

給站長(zhǎng)“塞金”，助力平臺(tái)拉新

事實(shí)上，拼多多在發(fā)動(dòng)此次奇襲之前，已經(jīng)埋伏了兩年有余。

過(guò)去兩年，多多一直在偷梁換柱，將這些菜鳥(niǎo)驛站的站點(diǎn)，“收編”成多多買(mǎi)菜門(mén)店，但門(mén)頭不變，繼續(xù)以菜鳥(niǎo)驛站的名義對(duì)外運(yùn)營(yíng)。很多驛站，除了站長(zhǎng)自己知道換成了多多驛站，所有人都還以為它是菜鳥(niǎo)。

拼多多既利用了菜鳥(niǎo)驛站的知名度和流量，又給自己的平臺(tái)拉來(lái)了新用戶(hù)，甚至很多不明就里的消費(fèi)者，甚至還去投訴菜鳥(niǎo)，讓“菜鳥(niǎo)”背鍋，簡(jiǎn)直是“一舉多得”。神一樣的算計(jì)，拼多多把這種商業(yè)互害可謂是進(jìn)行到了極致。

那么這里還有一個(gè)問(wèn)題，站長(zhǎng)為什么愿意步入多多系陣營(yíng)？

根據(jù)社交平臺(tái)上的消費(fèi)者爆料，以及多位經(jīng)營(yíng)多多驛站的站長(zhǎng)驗(yàn)證。這是拼多多給各快遞站點(diǎn)的最新規(guī)定，驛站目前雖然還叫“菜鳥(niǎo)驛站”，但在一年多前已經(jīng)加盟多多買(mǎi)菜門(mén)店，“加盟就給3000塊，每天最高再給500”。按照拼多多方面的要求，后臺(tái)改用拼多多，快遞件信息入庫(kù)拼多多系統(tǒng)。

另外根據(jù)站長(zhǎng)提供的資料顯示，為了指導(dǎo)驛站幫自己拉新，除了在顯眼的地方張貼取件指南外，拼多多甚至還在多多買(mǎi)菜門(mén)店端的APP上進(jìn)行了“彈窗”，并且明確出臺(tái)贏現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，每個(gè)人至少價(jià)值1毛錢(qián)，激勵(lì)站長(zhǎng)引導(dǎo)用戶(hù)掃碼。

而根據(jù)彈窗公告，站長(zhǎng)如果遭遇消費(fèi)者無(wú)法收到取件碼，可以引導(dǎo)消費(fèi)者下載拼多多APP或在微信關(guān)注“多多買(mǎi)菜代收點(diǎn)”。

這也是為什么此次出現(xiàn)“取件難”的驛站，均屬多多買(mǎi)菜門(mén)店的原因。

拼多多此舉的目的也十分清楚，就是希望趕在雙11包裹量最大的時(shí)候，讓站點(diǎn)幫助平臺(tái)拉新，以緩解存量時(shí)代下的流量焦慮。然而，這種行為卻引發(fā)了一系列的問(wèn)題。

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，取件變得極其不便。原本簡(jiǎn)單的取件流程，現(xiàn)在變得繁瑣復(fù)雜，不是下載 APP，就是關(guān)注公眾號(hào)，浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。最重要的是很多消費(fèi)者擔(dān)心自己個(gè)人信息會(huì)被泄露，對(duì)這種強(qiáng)制下載的行為充滿(mǎn)了抵觸情緒。

另外，驛站老板也被拼多多算計(jì)了進(jìn)去，上了賊船，現(xiàn)在也跳不下去了，加上雙11單量大，只能硬著頭皮干。不過(guò)這樣一來(lái)用戶(hù)取件不便，快遞容易積壓，引得消費(fèi)者紛紛投訴。驛站老板也只能有苦說(shuō)不出。

對(duì)于菜鳥(niǎo)驛站來(lái)說(shuō)，這種行為也損害了其品牌形象。雖然菜鳥(niǎo)在事件中是無(wú)辜的，但其好感度還是會(huì)在不知情的消費(fèi)者心中降低。

不得不承認(rèn)，拼多多這種策略的確高明，但站在行業(yè)角度卻并不順勢(shì)。

惡性?xún)?nèi)卷，一場(chǎng)注定失敗的“單人舞”

在拼多多借助多多買(mǎi)菜“收編”驛站時(shí)，有一個(gè)大背景是，當(dāng)時(shí)的多多系在各地大多沒(méi)有快遞許可資質(zhì)。

不過(guò)拼多多在這個(gè)問(wèn)題上也再次展現(xiàn)出了“精明”的一面，繞開(kāi)了資質(zhì)問(wèn)題，推出了多種補(bǔ)貼措施，悄悄將很多菜鳥(niǎo)、中通、申通驛站變?yōu)槎喽囿A站。但此行為也被多地郵政局監(jiān)管提示：涉嫌違規(guī)經(jīng)營(yíng)。

也是從那時(shí)開(kāi)始，拼多多便悄然開(kāi)始了“截流”，將用戶(hù)引導(dǎo)至多多系生態(tài)，不走運(yùn)的是，此事件也導(dǎo)致很多菜鳥(niǎo)站點(diǎn)被投訴，菜鳥(niǎo)也是直接將拼多多告上法庭，怒斥其為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

今年 5 月，浙江省高級(jí)人民法院公布了最終的終審判決書(shū)。法院認(rèn)定拼多多在菜鳥(niǎo)驛站末端門(mén)店推廣“多多買(mǎi)菜末端系統(tǒng)”，屬于不正當(dāng)?shù)乩盟耸袌?chǎng)成果的行為，損害了正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益、擾亂了公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，還損害了消費(fèi)者權(quán)益、激勵(lì)創(chuàng)新機(jī)制等公共利益，違反了誠(chéng)實(shí)信用原則、商業(yè)道德，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

同時(shí)，法院還依法判決拼多多向菜鳥(niǎo)賠償 500 萬(wàn)元，并在官方網(wǎng)站“多多買(mǎi)菜”平臺(tái)刊登道歉聲明。

或許誰(shuí)都沒(méi)想到，輸了官司的拼多多仍然不打算放棄這樣的競(jìng)爭(zhēng)行為，在雙十一卷土重來(lái)，出臺(tái)這樣令消費(fèi)者反感、攪亂市場(chǎng)的“新規(guī)”。

不過(guò)反過(guò)來(lái)說(shuō)，菜鳥(niǎo)驛站也并非完全無(wú)責(zé)，加強(qiáng)對(duì)加盟站點(diǎn)的管理，不能讓加盟站點(diǎn)為一己私利，而損害消費(fèi)者的權(quán)益。

坦白講，互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，誰(shuí)都想牢牢抓住用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)自然不可避免。但企業(yè)想要發(fā)展壯大，行業(yè)想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是消費(fèi)者的信任和支持，而不是靠無(wú)止境的內(nèi)卷和這些不正當(dāng)?shù)氖侄巍?/p>

今年7月，決策層召開(kāi)會(huì)議，便特別提出：“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)?！彪S后京東、淘寶、騰訊、抖音等都化干戈為玉帛，打通了多項(xiàng)合作，甚至“物流墻”、“支付墻”這兩個(gè)核心高墻，都已瓦解。

至于互通的道理也很簡(jiǎn)單，在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，只有走向新型競(jìng)合關(guān)系，才能互惠共贏，一味惡意競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使行業(yè)雜草叢生。

中金引用QuestMobile數(shù)據(jù)，微信獨(dú)占用戶(hù)中有超過(guò)8000萬(wàn)電商高頻用戶(hù)，認(rèn)為這些以下沉和老年為主的客群有望成為淘寶的長(zhǎng)期用戶(hù)增量，商家或因此受益。

而網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰也表示，京東和阿里物流互聯(lián)互通的操作，消費(fèi)者能夠享受到更便捷、更高效的物流服務(wù)。這有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加其購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)量。通過(guò)與多個(gè)物流服務(wù)商合作，有助于提升商家的積極性和參與度。

互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，大廠們各自都有著新增長(zhǎng)和提升盈利能力的迫切需求，拼多多在驛站里上演的這出戲一定能在短時(shí)間內(nèi)得到用戶(hù)提升，但這種以犧牲多方利益為代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)也一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。

無(wú)論是支付、物流，還是電商、社交，任何一個(gè)市場(chǎng)都不再是各自“占山為王”，想要壯大和可持續(xù)發(fā)展，多方互補(bǔ)不可或缺，也只有這樣，放棄零和博弈，互聯(lián)網(wǎng)下一階段的大門(mén)才會(huì)被打開(kāi)。